–  اهداف مدیریت ارتباط با مشتری

شناسایی اهداف مدیریت ارتباط با مشتري می تواند موفقیت سازمان ها در حرکت به سمت CRM را درپی داشته باشد. در نگاهی کلی می توان گفت هدف CRM بدست آوردن یک مزیت رقابتی در مدیریت مشتري و در نهایت افزایش سطح سودآوري است، اما صاحبنظران بطور اختصاصی اهدافی را برای آن متصورند.

2-1-19-1-  اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه بارنت

بارنت[1](2001) معتقد است اهداف CRM، در سه گروه زیر دسته بندی می شوند(الهی و حیدری،1391: 9-10):

  1. صرفه جویی در هزینه هاي جمع آوري اطلاعات مشتریان
  2. افزایش درآمد در نتیجه شناخت مشتریان
  3. اثرات استراتژیک

بنابراین اهداف زیر برای سازمانی که CRM را اجرا می کند منطقی به نظر می آید.

افزایش درآمد حاصل از فروش: وقتی سازمانها زمان کمتری را صرف جمع آوری اطلاعات مشتریان کنند، می توانند وقت بیشتری را به خود مشتریان اختصاص دهند که این امر در بالا بردن درآمد سازمان موثر است.

بهبود میزان موفقیت: سازمانها با اجرای CRM از رفتار غلط با مشتریان در فرایند فروش اجتناب می کنند.

افزایش سود: این امر در نتیجه شناخت مشتریان، ارائه ارزش و تخفیف قیمت به آنها حاصل می گردد.

افزایش میزان رضایت مشتریان: این موضوع ناشی از درک مشتریان از همراستا بودن محصولات وخدمات سازمان با نیازهای مشخص آنها می باشد.

کاهش هزینه های اداری بازاریابی و هزینه های عمومی فروش: این امر حاصل تخصصی شدن سازمانها و کسب اطلاعات مناسب درباره مشتریان هدف می باشد، بنابراین سازمان از منابع خود بهتر استفاده می کنند و هیچ فعالیتی همراه با اتلاف زمان یا وجوه نخواهد بود

2-1-19-2-  اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه سویفت

سویفت[2](2001) مدیریت ارتباط با مشتري را یک رویکرد سازمانی براي درك و تحت تاثیر قراردادن رفتار مشتري از طریق ارتباطات معنادار به منظور بهبود فرایند کسب، نگهداري، وفاداري و سودآوري مشتریان خوانده و اهداف CRM را افزایش فرصتهای کسب و کار از راه های زیر می داند:

  1. بهبود فرایند ارتباط با مشتریان واقعی
  2. ارائه محصولات صحیح به هر مشتري
  3. ارائه محصولات صحیح از طریق کانال هاي صحیح به هر مشتري
  4. ارائه محصولات صحیح در زمان صحیح به هر مشتري

با اجرای موارد چهارگانه فوق، سازمانها می توانند مزایای زیر را بدست آورند:

  • حفظ مشتری
  • اکتساب مشتری
  • سودآوری مشتری(الهی و حیدری،1391: 10-11)

2-1-19-3-  اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه گالبریث و راجرز

گالبریث و راجرز[3](1999) معتقدند یک سازمان ملزم است برای کمک به بقای خود، انتظارات مشتریان را به صورت سازگار برآورده کند. مشتریان محصولات و خدماتی را خریداری می کنند که انتظاراتشان را برآورده کرده یا فراتر از آن بوده و توجهات اختصاصی شده کارکنان را در بر داشته باشد، لذا CRM سه هدف عمده را دنبال می کند:

  1. سفارشی سازي : کلید موفقیت سازمانها در هدایت خصوصیات مشخص و منحصر به فرد هر مشتری نهفته است. این مسئله «سفارشی سازی انبوه(عمومی)» نامیده می شود که صرفه جویی مقیاس را، همزمان با تولید محصولات مرتبط با نیازها و خواسته های مشتری، موجب می گردد.
  2. ایجاد ارتباطات شخصی شده(اختصاصی شده براي هر مشتري): ایجاد ارتباط با مشتری نیازمند این است که عرضه کنندگان، توجه بیشتر و دقیق تری به مشتریان داشته باشند. این امر تنها به معنی گوش دادن به سخنان آنها نمی باشد بلکه تاکید بر استفاده فعال از بازخوردهایی است که این ارتباطات و نتایج آنها را بهبود بخشد.
  3. ارائه خدمات پشتیبانی بعد از فروش(حمایت): یکی از روش های تضمین وفاداری مشتری، فراموش نکردن آنها، حتی بعد از مصرف محصولات توسط مشتری می باشد(الهی و حیدری،1391: 11-12).

2-1-19-4-  اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه نول

نول[4](2000) عنوان نمود که CRM کلید شناسایی و ارائه چیزهایی است که برای مشتریان ارزش ایجاد می کند. در این دیدگاه در حالی که مشتریان دارای نگرش های مختلفی به ارزش هستند، روش های بسیاری برای ارضای هر کدام از آنها وجود دارد. بنابراین اهداف CRM عبارتند از:

  1. شناسایی ارزشهاي خاص هر گروه از مشتریان
  2. درك اهمیت نسبی آن نیازها براي هر گروه مشتري
  3. تعیین این که آیا ارائه چنین ارزشهایي به شیوه مثبت اثرگذار خواهد بود؟
  4. ارتباط دادن و ارائه ارزشهای متناسب هر مشتري به شیوه اي که آنها بخواهند اطلاعات را دریافت کنند.
  5. اندازه گیري نتایج و اثبات بازده سرمایه گذاري(الهی و حیدری،1391: 10).

2-1-19-5-  اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه رابینسون و کالاکوتا

بر اساس نظر رابینسون و کالاکوتا[5] ، CRM یک نوع چارچوب یکپارچه و استراتژی کسب و کار است که سه هدف زیر را تامین می کند:

  1. افزایش سود آوري از طریق شناسایی ، جذب و حفظ بهترین مشتریان: این کار با فراهم آوردن نگرش جامعی نسبت به مشتریان برای حداکثرسازی ارتباط آنها با سازمان از طریق فروش محصولات انحصاری تر و فروش محصولات مکمل صورت می گیرد.
  2. استفاده از اطلاعات مشتریان براي ارائه خدمات بهتر به نیازهاي آنها: با استفاده از اطلاعات یکپارچه شده برای خدمات برتر، سازمان در زمان مشتری، صرفه جویی ایجاد می کند. اطلاعات خاص مشتریان باید برای تمام نقاط تماس با آنها در دسترس باشد.
  3. معرفی فرایند ها و روشهاي سازگار مکرر: به منظور برخورداری از موفقیت متوالی، سازمانها باید در هر نقطه تماس، دارای تعاملات سازگار و راحتی با مشتریان باشند. (الهی و حیدری،1391: 12)و(فینبرگ،2003).

[1] Burnett

[2] Swift

[3] Galbreath & Rogers

[4] Newell

[5] Robinson & Kaltakota