تعریف اعتماد به برند

علاقه به موضوع اعتماد در رشته‌های مختلف باعث غنای این مفهوم شده؛ ولی ترکیب دیدگاه‌های متفاوت در مورد اعتماد، رسیدن به توافق در مورد ماهیت آن را با مشکل روبرو کرده است. اعتماد به برند از دیدگاه‌های مختلفی مورد بررسی قرار گرفته و تعاریف متفاوتی از آن ارائه شده است. اعتماد به برند احساس امنیت خریدار در تعامل با برند که بر پایه ادراک از قابلیت اطمینان و مسئولیت‌پذیری برند در مقابل علائق خریدار به دست آمده است (دلگادو – بالستر، 2001). کارتر و وبر اعتماد را به عنوان تعامل بین فرد و دیگران تعریف می‌کنند که در این تعامل هدف، رابطه است (کارتر و وبر، 1992). این رابطه از طریق باور افراد در مورد اینکه دیگران به دیدگاه آنها احترام می‌گذارند و به روشی عمل نمی‌کنند که استانداردهای اخلاقی ارتباط را نقض کنند، توصیف می‌شود (چوئی و همکاران، 2011). اعتماد به معنی اعتبار و اطمینان به طرف معامله (مورگان و هانت، 1994) و نشانه تعهد و رضایت مصرف‌کننده[1] از یک برند خاص است (دونی و کانن، 1997). اعتماد تمایل به تکیه بر طرف دیگر معامله در صورت مواجه شدن با ریسک است. این تمایل از ادراک طرفین بر اساس تجربه گذشته ناشی می‌شود و بر نتایج نهایی استوار است. نتیجه نهایی مثبت اعتماد را افزایش می‌دهد و نتایج منفی باعث کاهش اعتماد می‌شود (ورکل، 1979). اعتماد به برند به عنوان «امنیتی که مصرف‌کننده در تعامل خود با برند احساس می‌کند»، تعریف می‌شود. این احساس بر اساس ادراکاتی است مبنی بر اینکه برند قابل اعتماد و مسئول تامین منافع و رفاه مصرف‌کننده است (دلگادو – بالستر، 2001). آکر نیز با اثبات اینکه اعتماد به برند فراتر از رضایت مصرف‌کننده از عملکرد محصول و ویژگی‌های آن است، از این تعریف حمایت می‌کند (آکر، 1996). اعتماد بر مبنای انتظاری که افراد از خود یا دیگران دارند، استوار است (باربر، 1983) و می‌توان آن‌ را به عنوان تمایل یا حسن نیت دانست که این توانایی را به مصرف‌کننده می‌دهد تا ریسک را در نظر بگیرد. حسن نیت طرفین بر اساس تجربه‌های گذشته ایجاد می‌شود. اعتماد، به خاطر توانایی در تعدیل ریسک موجود در فرآیند خرید، احساسی نزدیک به رضایت است (دویر و همکاران، 1987). دونی و کانن نشان دادند که ساختار اعتماد شامل فرآیند حسابگرانه‌ای است که بر مبنای توانایی برند برای ادامه فعالیت‌ها به منظور انجام تعهدات خود بر اساس تخمین هزینه – منفعت عمل می‌کند. آنها همچنین اشاره می‌کنند که اعتماد شامل استنباط در مورد خیرخواهی یک شرکت در جهت فعالیت بر اساس منافع مشتریان و ارزش‌ها و اهداف مشترک است. بنابراین، باور افراد در مورد قابلیت اطمینان، امنیت و صداقت جنبه‌های مهم اعتماد است که مردم در مفهوم‌سازی خود از اعتماد لحاظ می‌کنند (دونی و کانن، 1997).

این اعتقاد وجود دارد که اعتماد تنها در محیط نامطمئن و مخاطره‎‌آمیز وجود دارد، زمانی که نتایج تصمیم برای فرد نامشخص و مهم است (ماتزلر، 2006). مورمن وهمکارانش و همین‌طور کنن و دونی معتقدند مفهوم اعتماد فقط مناسب شرایط عدم قطعیت است (دونی و کانن، 1997). اعتماد، عدم اطمینان محیطی را کاهش می‌دهد؛ زیرا مصرف‌کنندگان می‌توانند به برندهای معتمد تکیه کنند (ساهین و همکاران، 2011).

[1] Customer satisfaction