دانلود مقاله طبقههای مختلف از فعالیتهای بازاریابی رویدادی و تفاوت بین حمایتگری و بازاریابی رویدادی

شکل 9-2- نقش بازاریابی رویدادی در آمیخته بازاریابی (Eriksson & Hjamsson,2000)
8-5-2- طبقههای مختلف از فعالیتهای بازاریابی رویدادی
بازاریابی رویدادی میتواند در روشهای مختلفی مورد استفاده قرار گیرد. براساس نوع هدف برخی فعالیتها مناسبتر از فعالیتهای دیگر هستند. هدف اصلی استفاده از بازاریابی رویدادی ایجاد رابطه بین خریدار و سازمان، ایجاد آگاهی نسبت به نام تجاری و تغییر یا ایجاد تصویری مطلوب از محصول است.
Widget not in any sidebars

دُ استوس و بیتز چهار دسته از رویدادها را بسته به نوع هدف معرفی کردند. یک رویداد میتواند انسان دوستانه یا تجاری باشد. رویداد انسان دوستانه بوسیله یک دلیل فرهنگی یا اجتماعی پشتیبانی میشود. معمولاً رویدادهای انسان دوستانه بوسیله سازمانهای غیر انتفاعی (بدون سود) حمایت میشوند. براساس هدف، استفاده از رویدادهای تجاری میتواند برای یک سازمان ارزش بیشتری ایجاد نماید. براساس تحقیقات انجام گرفته بوسیله دُ استوس و بیتز رویدادهای انسان دوستانه تاثیر مثبتتری بروی ادراک افراد نسبت به حامیان رویدادهای تجاری دارد. طبق نظر آرمسترانگ پوشش رسانهها از رویدادهای انسان دوستانه کمتر از رویدادهای تجاری است (Eckerstein,2002).
9-5-2- مدل بهریر و لارسون در رابطه با بازاریابی رویدادی
مدلهای بسیاری در رابطه با بازاریابی رویدادی وجود دارد یکی از این مدلها، مدل بهرر و لارسون است که از تقاطع دو محور افقی و عمومی تشکیل شده، که بروی محور افقی رویداد و اتفاق (رخداد) قرار دارد و محور عمودی، از تصویر نام تجاری و محرک فروش تشکیل شده است.

شکل 10-2- مدل طبقهبندی بازاریابی رویدادی(Behrer & Larsson,1997)
بازاریابی عملی: بازاریابی عملی، بازاریابی رویدادی نیست. بازاریابی عملی برای رویدادهایی که باعث ایجاد فروش مستقیم میشود، مورد استفاده قرار میگیرد. بازاریابی عملی در مرحله قبل از خرید، زمانی که تصمیمی واقعی برای خرید محصول گرفته شده باشد، استفاده میشود. تفاوت بین پیشبرد فروش و بازاریابی عملی در این است که بازاریابی عملی همه فعالیت هایی که محرکی برای فروش مستقیم است را شامل میشود. بازاریابی عملی یک شکل خلاقانه از پیشبرد فروش است.
تبلیغات سه بعدی: تبلیغات سه بعدی تعریفی از بازاریابی رویدادی نیست. زمانی که یک سازمان بیلبورد تبلیغاتی را بصورت خلاقانه طراحی کرده که توجه بسیاری از مشتریان را بهخود جلب نموده از تبلیغات سه بعدی استفاده کرده که آن فقط شبیه به بازاریابی رویدادی است.
رویدادهای ایجاد ترافیک: رویدادهای ایجاد ترافیک رویدادهایی هستند که هدف آن جمعآوری بازار هدف در یک زمان و در یک مکان است و برای ایجاد مشارکت بین شرکتکنندگان و سازمان تلاش میکند. بطور معمول مشتریان در این رویدادها نه فقط محصولات را میبینند یا تجربه میکنند بلکه آن را نیز میخرند.
رویدادهای ایجاد رابطه: هدف اصلی رویدادهای ایجاد رابطه، برقراری رابطه با مشتری است. وقتی که مشتریان در یک رویداد ایجاد رابطه شرکت میکنند آنها از لحاظ عاطفی در آن رویداد مشارکت میکنند و رویداد یک فعالیت بسیار مهم نسبت به مکانی است که در آن رویداد برگزار شده است. رویدادهای ایجاد رابطه به بازاریابی رابطهای مرتبط شده است. بازاریابی رابطهای تلاش سازمانها برای ایجاد رابطه بلندمدت و مقرون به صرفه بین سازمانها و مشتریان است ( Eckerstein,2002).
10-5-2- تفاوت بین حمایتگری و بازاریابی رویدادی
بسیاری از نویسندگان مفهوم بازاریابی رویدادی و حمایتگری را با هم ادغام نمودهاند اما در واقع بین این دو مفهوم تفاوت وجود دارد. بازاریابی رویدادی زمانی استفاده میشود که سازمان با رویداد بعنوان بخشی از راهبرد بازاریابی فعالیت میکند. هنگام حمایتگری یک رویداد، سازمان در طول رویداد در سطوح مختلف از خود رویداد در معرض خرید قرار دارد. گروه رویدادهای بین الملل (IEG) حمایتگری را بدین صورت تعریف کرده است: رابطه بین یک حامی و یک دارائی که در آن حامی هزینههای نقدی یا هر نوع هزینه در ازای دستیابی به پتانسیل تجاری قابل بهرهبرداری که با دارائی مرتبط شده است را میپردازد. با استفاده از حق تجاری، حامی میتواند با نام تجاری مرتبط یک انتخاب موثر از گروه هدف برای بازار خویش داشته باشد (Eckerstein,2002).
11-5-2- دستهبندی انواع متفاوتی از بازاریابی رویدادی و حمایتگری سنتی
در این بررسی که ابتدا از حمایتگری سنتی آغاز میشود و در نهایت به بازاریابی رویدادی3 ختم میشود از دو محور تشکیل شده است. در محور افقی دو بعد حوزه شخصی خود و خوزه شخصی دیگران و در محور عمودی رویداد موجود و رویداد ایجاد شده قرار دارد.
شکل 11-2- حمایتگری سنتی و بازاریابی رویدادی (Behrer & Larsson,1998)
زمانی که سازمانها از “بازاریابی رویدادی 1” به “بازاریابی رویدادی 2” و از “بازاریابی رویدادی 2” به “بازاریابی رویداد 3” حرکت میکند کنترل و ریسک سازمان افزایش میباشد.

شکل 12-2- افزایش ریسک و کنترل با حرکت از حمایت مالی سنتی به بازاریابی رویدای3، (Behrer & Larsson,1997)
6-2- مفهوم مشتری