دانلود مقاله مفاهیم مهم در بازاریابی رویدادی و راهبرد بازاریابی رویدادی


Widget not in any sidebars
شکل 5-2- فرآیند بازاریابی براساس مناسبتها (Bhrl et al, 2012)
تعیین نیاز: دراین مرحله بر مبنای هر یک از این فعالیتها که برای هر گروه از مصرفکنندگان تعیین شده، موارد استفاده یا نیازهایی (وظیفهای یا عاطفی) برای هر طبقه از مصرفکنندگان تعیین میشود. اطلاعات درباره نیازهای مصرفکنندگان بطور عمده برمبنای اطلاعات اقتصادی – اجتماعی و جمعیت شناختی مصرفکنندگان، مشابه با مراحل قبلی جمعآوری و تجزیه و تحلیل میشود.
تعیین روشهای خرید: در این مرحله کانالهایی که مصرفکنندگان ممکن است اقدام به خرید نمایند مشخص میشود. اصظلاح “چگونه” در این مرحله بر کانالهایی که مصرفکنندگان به روشهای گوناگون خرید میکنند، تمرکز میکند. در این مرحله نیز اطلاعات چگونگی خرید، برمبنای اطلاعات جمعیت شناختی و اقتصادی- اجتماعی مصرفکنندگان مشابه با روشهای قبلی جمعآوری و تجزیه و تحلیل میشود.
تعیین راهحل بر مبنای مناسبتها: بر مبنای چه وقت، چرا و چگونه یا ترکیبی از این موارد، راهحلهای بازاریابی بر اساس مناسبتها بوجود میآید.
بهرهبرداری از مناسبتهای موجود و خلق مناسبتهای بعدی: آخرین مرحله از این فرآیند بر بهرهبرداری از مناسبتهای مصرف کنندگان تمرکز میکند. زمانی که مصرف کنندگان از محصولات و خدمات فعلی استفاده میکنند بازاریابان تلاش میکنند که مناسبتهای جدیدی را به مصرف کنندگان پیشنهاد نمایند (Behrle et al,2012).
5-2- راهبرد بازاریابی رویدادی
بازاریابی رویدادی زمینه مهمی برای رشد سریع بازاریابی و تبلیغات است که بعنوان عاملی مهم در ترفیع محصولات و خدمات یک شرکت در نظر گرفته شده است (Taranto,1998). بازاریابی رویدادی بطور کلی در مرحله معرفی و رشد چرخه عمر محصول استفاده میشود. بازاریابی رویدادی اغلب زمانی استفاده میشود که سازمانها قصد دارند محصولات جدیدی را به بازار عرضه نمایند یا سهم بازار جدیدی را بدست آورند (Berhrer & Larsson, 1998). آلن و همکاران (2002) معتقدند که راهبرد بازاریابی رویدادی باید برمبنای، نیازهای بازار (رفتارهای مصرفکننده، بخشبندیهای بازار، آگاهی از بازار، شکاف بازار و سهم بازار)، اهداف سازمانی رویداد (ماموریت، اهداف شرکت، راهبرد کسبوکار و موقعیت بازار)، قابلیت سازمانی رویداد (منابع سازمان، قدرتها و ضعفها، تجزیه و تحلیل رقیب و تجزیه و تحلیل صنعت) و فرصتها (فرصتهای رقابتی، بررسی محیط، جذابیت بازار و تهدیدها) باشد.
1-5-2- مفاهیم مهم در بازاریابی رویدادی
بازاریابی رویدادی برای ردوبدل کردن (دادن و گرفتن) تجربیات مشتریان تلاش میکند. اگر مشتری در هنگام استفاده از محصول تجربه خوبی کسب نماید رابطه بین سازمان و مشتری قویتر خواهد شد. دو روش برای انجام آن وجود دارد: نخست از طریق تماس چهره به چهره مشتری و سازمان و دوم حقیقت، وقتی که تجربه واقعی ایجاد شده است برای زمان طولانیتری در حافظه میماند اگر در طول رویداد اشتباهی رخ دهد مشتری برای مدت خیلی طولانی آن را به خاطر میآورد. مفاهیم مهم در بازاریابی رویدادی عبارتنداز:
پیام: هدف از بازاریابی رویدادی مکاتبه یک پیام از طریق رخدادهای برنامهریزی شده که میتواند پیامدهای با ارزشی را برای مشتریان به دنبال داشته باشد.
تعامل: بازار هدف در بازاریابی رویدادی شامل هر فردی که در یک زمان خاص، و در یک مکان خاص حضور دارد. تعامل از طریق چگونگی مشارکت مشتریان در مشارکتهای اجتماعی ایجاد شده، حاصل میشود و همچنین بستگی به این دارد که آیا مشتری در رویداد حضور دارد و یا اگر رویداد رخ داده باشد مشتری در چه مکانی حضور دارد که نیازمند تعامل بین مشتری و رویداد است (Behrer & Larsson , 1998).
یکپارچگی: به نقل از لوتورپ (1997) بازاریابی رویدادی نباید یک فعالیت مجزا برای سازمان باشد. بازاریابی رویدادی باید مکملی برای راهبرد بازاریابی باشد و با آن یکپارچه و هماهنگ باشد. به نقل از میلگروم اهمیت بازاریابی رویدادی برای بازاریابان در این است که آن بخشی از راهبرد بازاریابی و راهبرد کلی کسبوکار باشد.
2-5-2- اهداف بازاریابی رویدادی
بازاریابی رویدادی میتواند بهدنبال هدفهای متفاوتی باشد اما عمومیترین استفاده از بازاریابی رویدادی، تلاش برای ایجاد تصویری مطلوب از یک نام تجاری خاص یا برای کل سازمان، ایجاد آگاهی نسبت به نام تجاری و افزایش فروش به مشتریان است. هدف دیگر بازاریابی رویدادی اطلاعرسانی دربارۀ ویژگی جدید محصولات موجود یا نام تجاری محصولات جدید است (Eckerstein,2002). بهرر و لارسون (1998) معتقدند که هدف استفاده از بازاریابی رویدادی، افزایش انگیزه اقتصادی برای پیدا کردن روشهای ارتباطی مدرن و غیر سنتی، خواستههای بالاتر در بازاریابی شرکتها است، که این حقیقت بوسیله مارکوس(1997) حمایت شده است کسی که ادعا میکند امروزه نفوذ رسانه بطور نامرتب در رویدادها، که همه بخشهای مدیریت برای دسترسی به مشتری نهایی را درگیر کرده، مورد نیاز است و هدف آخر افزایش دانش و تجربه بازاریابی از طریق رویدادها، که دانش و تجربه بازاریابی از طریق رویدادها را افزایش و نظامند ساخته است که این واقعیت را میتوان در بسیاری از سازمانهای بازاریابی رویدادی که به تازگی ایجاد شدهاند، مشاهده نمود.
3-5-2- نوآوری ارتباطی بازاریابی رویدادی
نوآوری ارتباطی بازاریابی رویدادی از طریق ویژگیهای زیر حاصل میشود:
تجربهگرا بودن: همانطور که تجارب شخصی نسبت به تجارب دست دوم رسانهها در تعیین تصور مصرفکنندگان از واقعیت، گرایش به قوی شدن دارد مصرفکنندگان به تجربه واقعیت نام تجاری بعنوان شرکتکنندگانی فعال، تشویق شدهاند (Weinberg & Nickel,1998).
تعامل: در مقابل ارائه اطلاعات بصورت یکطرفه که در ارتباطات بازاریابی کلاسیک وجود دارد بازاریابی رویدادی موقعیتی را برای تعامل و گفتگوی شخصی بین شرکتکنندگان، تماشاگران و نام تجاری را فراهم میکند (Zanger & Sistenich , 1996).
خودابتکاری: بازاریابی رویدادی تاثیرگذاری بر مصرفکننده را از لحاظ عاطفی هدفگیری کرده تا بدین وسیله مصرفکنندگان شروع کننده بازاریابی رویدادی باشند. بنابراین بازاریاب در روشی که تجربیات نام تجاری، در جهانی که احساسات و تجربیات مصرفکننده حاکم شده، کنترل کامل دارد (Weinberg & Nickel , 1998).
شبیهسازی: برای اینکه مصرفکنندگان به لحاظ عاطفی، واقعیت نام تجاری را تجربه نمایند نیازمند یک شبیهسازی خلاقانه و منحصربه فرد هستند که شبیه به یک بازی تئاتر، تصویر نام تجاری را به زندگی افراد وارد نمایند. بنابراین اکثر راهبردهای بازاریابی رویدادی از تجربیات زندگی روزمره مصرفکنندگان، متفاوت است و آن سطحی بالاتر از فعالیت در میان مصرفکنندگان است (Zanger & Sistenich , 1996).