دلایل افزایش جذب و حفظ مشتری

برای درک بهتر اهمیت دستیابی به این هدف، باید ابتدا دلیل های گسترش این مفهوم را دانست. سه تغییر اساسی به وجود آمده در اقتصاد صنعتی، منجر به تمرکز بر دستیابی به این هدف شده اند. ایجاد راهبردهایی برای تطبیق با این تغییرها، احتمال بقای یک شرکت را به میزان قابل ملاحظه ای افزایش      می دهد. میزان جذب و حفظ مشتری “کارت امتیازی” است که اثربخشی این گونه راهبردها را مورد ارزیابی قرار می دهد. در این قسمت به اختصار و تفکیک به بررسی تغییرهای ذکر شده تأثیرهای آن به هدف مذکور می پردازیم:

  1. تغییرات سریع فناورانه

اولین مورد، تغییر سریع در فناوری می باشد که منجر به تمرکز بیشتری بر جذب و حفظ مشتری شده است.نوآوری های به وجود آمده، تمام بخش های یک صنعت را تحت تأثیر خود قرار داده اند. فناوری به واسطه انتقال سریع داده ها در سراسر یک سازمان، نحوه سازمان را به کلی متحول کرده است.این امر، منجر به کمتر شدن سطوح مختلف در ساختار سازمانی، کاهش تعداد مدیران و تفویض اختیارهای بیشتر به کارکنان شده است. فناوری، به واسطه پیشرفت تجهیزات، اتوماسیون، رباتیک و بازرسی های کیفیتی رایانه ای فرآیندهای تولیدی را تغییر داده است(ایدت انسا[1]،2003).

  1. افزایش رقابت در سطح دنیا

تغییرهای سریع به وجود آمده در فناوری، به خصوص ارتباط ها، منجر به دومین تغییر عمده اقتصادی، یعنی افزایش رقابت در سطح دنیا شده است. در اقتصاد صنعتی، نرخ افزایش واردات و صادرات بین کشورها به طور تقریبی دو برابر میانگین نرخ رشد اقتصادی داخلی شده است. به بیان دیگر، تولید کنندگان داخلی هر کشور، با تعداد رقبای خارجی بیشتری مواجه شده اند. شرکت ها، دیگر نمی توانند رقابت را بر مبنای گروهی از رقبای داخلی تعریف کنند. امروزه در بازار رقابتی، نداشتن رقیب خارج برای یک شرکت بیش از یک ماه، یک سال یا حداکثر دو سال، به طول نخواهد انجامید. نرخ افزایش واردات و صادرات، بیشتر از نرخ رشد تولید داخلی بوده است. در عین حال، رشد سرمایه گذاری مستقیم خارجی، حتی از واردات و صادرات نیز بیشتر شده است. در چنین وضعیتی تنها راه بقای یک شرکت، رساندن خود به کلاس جهانی است. ایدت انسا،2003)

3.تغییر نیازهای مشتریان

مورد سوم تغییر، به مصرف کنندگان و مشتریان بر می گردد. کشورهای صنعتی، بیش از 70 درصد تولید ناخالص ملی و بیش از 70 درصد گردش تجاری دنیا را به خود اختصاص داده اند و همچنین محل سرمایه گذاری بیش از 70 درصد سرمایه گذاری های مستقیم خارجی به شمار می روند. مصرف کنندگان این کشورهای صنعتی برخی ویژگی های مشترک دارند. به علت نرخ پایین تولد و عمر طولانی تر، این مصرف کنندگان به طور معمول پیرتر، تحصیل کرده تر و تقاضای بالاتری نسبت به سایرین دارند. توقع آنها در مورد کیفیت محصول ها و خدمات و همچنین قیمت های رقابتی بالاست. (مانارت، گری گراث[2]، 1375)

متأسفانه این انتظارها ثابت نبوده، بلکه در طول زمان افزایش می یابند. عامل اصلی بالا رفتن انتظارها، افزایش شدت رقابت بوده است. هر چقدر این رقابت، شدید تر باشد محصول های جدیدتری برای به دست آوردن بازار به سرعت تولید می شوند، برآورده ساختن انتظارهای سال گذشته مشتریان، ضامن موفقیت نیست. یک سازمان باید نیازهای روز و حتی آتی مشتری را بداند. به طور کلی، این سه تغییر در فناوری، رقابت جهانی، انتظارهای مشتری، به همراه چندین مورد دیگر که به لحاظ وزن، اهمیت در اندازه تغییرهای ذکر شده نمی باشند، دنیای فعالیت های تجاری را دگرگون کرده اند و این دگرگونی منجر به تغییر پیش شرط های موفقیت شده است. امروزه، مشتریان خواستار بالا بودن کیفیت کالاها و خدمات و همچنین پائین بودن قیمت آنها هستند. به طور خلاصه، مشتریان خواستار به دست آوردن ارزش بیشتری هستند. در دیدگاه مشتری گرایی، تمرکز بر جذب و حفظ مشتری است. در این دیدگاه یکی از جنبه های مهم ارزیابی عملکرد سازمان، وضعیت جذب و حفظ مشتریان آن می باشد. نظریه جذب و حفظ مشتری را به مدیریت آزمودن مشتری تبدیل می کند و ایده پشت سر این [3]CRM (مدیریت ارتباط با مشتری) تا آنجا گسترش می یابد که مفهوم این است که با افزایش نقاط تماس مشتری، اندازه گیری وا کنش مشترکین به این تماس ها و نیز پاسخ دادن بلادرنگ به تجربه های منفی بسیار مهم و بحرانی می گردد. این پاسخ ها می توانند شامل عذرخواهی ها و یکسری از هدایا جهت جبران ناجذب و حفظ از سرویس دهی باشند. این ایده در حقیقت گسترش روابط از نوع تجربی و دائمی است. نکته آخر این است که شرکت هایی که دیدگاه مشتری محور در تجارت خود ندارند توسط آن شرکت هایی که فعالیت در حیطه روابط را کلید سوددهی می دانند، کنار خواهند رفت. (مارنات، گری گراث، 1375).

1-Edet Nsa

1- Gary Groth-Marnat

2- Customer Relationship Management