رویکردهایی به مدیریت کیفیت خدمات

یک سازمان خدمات یکی از دو شیوه اصلی مدیریت کیفیت خدمات را می تواند اتخاذ نماید.

  1. واکنشی یا انفعالی: در حالت انفعالی به کیفیت به عنوان یک منبع عمده تمایز یا مزیت رقابتی نگریسته نمی شود. در کنترل و برنامه ریزي واکنشی کیفیت، تاکید اصلی بر حداقل سازي ناراحتی مشتریان است تا جلب رضایت مشتریان. در این رویکرد فعالیت هاي برنامه ریزي و کنترل کیفیت بر عوامل بهداشتی تاکید دارند. عوامل بهداشتی، عواملی هستند که توسط مشتریان بدیهی و مسلم فرض می شوند(براي مثال تمیزي میزها در رستوران، امنیت پروازهاي هوایی). بنابراین براي جلب رضایت مشتریان این عوامل کافی نیستند، چرا که برآورده ساختن این نیازها، مشتریان را خشنود نخواهد ساخت، در حالیکه فقدان آنها بصورت طبیعی نارضایتی مشتریان را در پی خواهد داشت.
  2. استراتژیک یا فعالانه: در نگرش استراتژیک یا فعالانه، از کیفیت بعنوان عامل تمایز استفاده می شود. کیفیت در قلب استراتژي سازمان جهت رسیدن به مزیت رقابتی جاي دارد. در اینجا، معمولاً کیفیت یکی از محرکهاي جلو برنده اولیه کسب و کار به شمار می رود و تصویر ذهنی شرکت در حول و حوش کیفیت ایجاد می شود. در این نگرش تاکید بر رضایت مداوم مشتري است و به پدیده کیفیت به عنوان منبعی براي برتري و تمایز خدمات سازمان از خدمات رقبا نگریسته می شود(قبادیان و همکاران[1]، 1994).

کاتلر (2006) بیان کرد که کیفیت شامل دو بعد است: بعد تکنیکی و بعد عملکردي. کیفیت تکنیکی که به ستاده واقعی از مواجهه خدمت اشاره دارد، بعد از اینکه خدمت ارائه شد، مورد ارزیابی قرار می گیرد. ستاده آن چیزي است که مشتري از سازمان دریافت می کند. ستادة خدمت، اغلب توسط مصرف کننده به شیوه اي عینی ارزیابی می شود. کیفیت عملکردي، به کیفیت فرآیندها و رویه ها در تولید و ارائه خدمات به مشتریان اشاره دارد. با توجه به همزمانی تولید و مصرف خدمات، کیفیت فرآیند معمولاً در هنگام انجام خدمت از سوي مشتري مورد ارزیابی قرار می گیرد. این عنصر از کیفیت، به تعامل بین ارائه کننده و دریافت کننده خدمت اشاره دارد و اغلب به شیوه اي ذهنی ادراك می شود. به طور کلی کیفیت عملکردي به چگونگی تعامل میان کارکنان و مشتریان در طول فرایند ارائه خدمات اشاره دارد. رفتار ها و عملکرد کارکنان در نحوه خدمات ارائه شده تاثیرگذار است. اگر کارکنان انگیزه لازم را داشته باشند، اگر به خواسته هاي آنها توجه شود، اگر در فرایند تصمیم گیري مشارکت داشته باشند و اگر اختیار هاي لازم به آنها تفویض شود، رفتارهاي آنها در جهت اهداف سازمان تنظیم خواهد شد. در نتیجه اگر رضایت کارکنان تامین شود ارائه خدمات به مشتري با کیفیت بهتري انجام می شود و در نتیجه موجب رضایت مشتریان را فراهم و سرانجام موجب ایجاد یک مزیت رقابتی پایدار در درون یک سازمان می شود (احمد رفیق[2]، 1993). بنابراین سازمانها می توانند از طریق جذب و حفظ کارکنانی که مشتري مدار و خدمت محور هستند خود را از رقبا متمایز سازند.

 

[1] Ghobadian, Abby, et al

[2] Rafiq Ahmed