تحقیق درمورد نگرش به برند و ارزش افزوده

توان برند: به طور ويژه، اشاره به نتايج حاصل از دارائي برند در يك بازار خاص دارد. توان برند با معيارهاي رقابتي رفتاري همچون سهم بازار، نرخ وفاداري و قيمت گذاري بالا و … مشخص مي شوند.
ارزش برند(كل ارزش برند به عنوان دارائي مجزا – هنگامي كه به فروش ميرسد يا در ترازنامه قرار مي گيرد): اشاره به توانائي برند در كسب سود دارد. برند تنها در صورتي داراي ارزش است كه سودآوري به ارمغان بياورد.
هنگامي كه انديشمندان بازاريابي ارزش ويژة برند را بيان مي كنند، منظور آنها دارائي برند و توان برند است. اين دو عامل برخي اوقات تحت عنوان ارزش ويژه برند مشتري نيز ناميده مي شوند. البته بايد توجه داشت كه دارائي برند يك مفهوم كيفي است درحالي كه توان برند و ارزش برند هر دو قابل كمي شدن هستند.
در تشريح مدل بالا به طور ساده مي توان بيان كرد كه دارائي برند(هويت، تصور يا .. )از طريق برنامه ها و آميخته بازاريابي، به نيازها و خواسته ها بازار هدف ترجمه مي شوند. ميزان موفقيت آن، تعيين كننده توان برند(سهم بازار، رهبري، وفاداري و ..) است. ارزش برند نيز توسط ميزان وفاداري به برند تعريف ميشود كه به نوعي تضمين كننده برقراري جريان نقد آتي است(wood , 2000 , 662 – 669 )
البته بايستي دقت داشت كه عواملي چون رقابت و ميزان فشارهاي مخرب سبب مي شود كه دارائي هاي برند در شرايط مشابه، توان هاي متفاوتي را در طول زمان ايجاد كنند. يا اينكه دارائيهاي برند مشابه در برخي موقعيت هاي كاملاً بي ارزش باشند Kapferer, 2008 ,101 )).
دارائي برند مفاهيم ذهني يادگرفته شده است. آنها در طول زمان از طريق فعاليت هاي گذشته برند به دست آمده اند. توان برند يك معيار براي سنجش وضعيت كنوني برند است. توان برند به شدت مبتني بر رفتار مشتري است. البته كل توان برند ناشي از دارائي هاي برند نيست. ارزش برند يك تعميم به آينده است. در واقع ارزش مالي برند تمايل به ارزيابي سودآوري آتي برند دارد. بنابراين بعد زماني در اين مدل قابل مشاهده است(Kapferer, 2008 ,112).
2-1-2-2-رويكردهاي موجود در سنجش ارزش ويژه برند:
انديشمندان رويكردهاي گوناگوني را براي مطالعه ارزش ويژه برند اتخاذ مي كنند(Kotler & Keller, 2006). در واقع يك جدائي عمده بين سه ديدگاه در مورد ارزيابي ارزش ويژه برند وجود دارد. يكي از اين ديدگاه ها، ديدگاه مبتني بر مشتري است كه منحصراً بر رابطه مشتريان با برند متمركز است. اين ديدگاه، در برگيرنده دو بعد دارائي برند و توان برند است. ديدگاه ديگر، ديدگاه مالي است كه با هدف ايجاد معيارهاي مالي براي سنجش ارزش برند بنا نهاده شده است (Kapferer, 2008 ,112).ديدگاه سوم، ديدگاه تركيبي است كه دو ديدگاه بيان شده را با يكديگر تركيب كرده است.
رويكرد مبتني بر مشتري، به ارزش ويژه برند از منظر مشتري مي نگرد. فرض مدلهاي ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري اين است كه قدرت برند، در آنچه كه مشتري در مورد برند ديده، شنيده، يادگرفته، فكر، احساس كرده و….. نهفته است(Kotler & Keller, 2006). در ادبيات بازاريابي، معيارهاي سنجش ارزش ويژة برند معمولاً به دو گروه ادراكات و رفتار مصرف كننده قابل تقسيم بندي است. ادراكات، ابعادي چون آگاهي از برند، ويژگي ها و كيفيت درك شده از برند و … را در بر دارد، در حالي كه رفتار مصرف كننده، ابعادي چون وفاداري به برند، تمايل به پرداخت بالاتر، خريد بيشتر و … را شامل مي شود( Aaker, 1991 ,34).
ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري را ميتواند به عنوان تأثيرهاي مختلفي كه شناخت از برند بر پاسخ مشتريان به بازاريابي برند دارد، تعريف كرد. سه نكته كليدي در اين تعريف وجود دارد. اول، ارزش ويژه برند از پاسخ هاي مختلف مشتريان حاصل مي شود. دوم اينكه اين تفاوت در پاسخ بايستي حاصل از شناخت مشتري در مورد برند باشد(نه محصول). شناخت برند شامل تمام تفكرات، احساسات، تصورات، تجارب، باورها و …، است. سوم اينكه، پاسخ هاي مختلف توسط مشتري كه ارزش ويژه برند را ايجاد مي كند، بايستي در ادراكات، عملكردها و رفتار مرتبط با كليه جنبه هاي برند، منعكس گردد(Kotler & Keller, 2006).
ديدگاه مالي، با مجزا كردن جريان نقدي مازاد ايجاد شده توسط برند، ارزش ويژة برند را مورد سنجش قرار مي دهد. اين جريان نقدي ناشي از تمايل مشتري به خريد يك برند بيشتر از برند رقبا است، حتي اگر برند رقيب ارزانتر باشد. اما دليل اينكه مشتري تمايل به پرداخت بيشتر دارد، باور و موانعي است كه به مرور زمان توسط برند، در ذهن او نسبت به برند ايجاد شده است. در واقع فرض اساسي اين ديدگاه اين است كه برند داراي ارزش مالي است. زيرا در ذهن مشتريان، توزيع كنندگان و رهبران عقيده دارائي ايجاد ميكند. بنابراين ميتواند با صراحت بيان كرد كه ارزش ويژه مشتري ، مقدمه اي بر ارزش مالي است(Kapferer, 2008 , 126).
ديدگاه تركيبي در راستاي پاسخ به نقص هاي هر يك از ديدگا ههاي قبل ارائه شده و در اين راستا، آن دو را با يكديگر تركيب كرده است. از جمله تحقيقات در اين حوزه، مي توان به مطالعات انديشمنداني چون فاركوهر در سال1989 (ارزش افزودة يك برند براي محصول)، دايسون در سال1996(وفاداري به برند و نگرش به برند) و موتاني و شاهرخي در سال1998(ارزش ويژة برند جهاني) اشاره داشت( Kim, 2005 ,85-89).
2-1-2-3-شاخصهاي سنجش منابع ارزش ويژه برند:
در اين بخش از بررسي ادبيات تحقيق، اشار ه اي به نحوة ارزيابي منابع ايجاد ارزش ويژة برند خواهيم داشت. به طور كلي اين شاخص ها را ميتوان در دو طبقه، تقسيم كرد. شاخصهاي مبتني بر مشتري كه منحصراً بر رابطة مشتري با برند تمركز دارد. همچنين اين شاخص ها قابل تقسيم به دو دستة شاخصهاي شناختي(عقايد، احساسات، شناخت و … نسبت به برند) و شاخصهاي رفتار ي(رفتار مشتريان در عمل نسبت به برند) هستند. دستة بعدي شاخص ها، شامل شاخصهاي مالي است كه ارزش برند را از طريق جدا كردن جريان نقد خالص ايجاد شده ازبرند ، مورد سنجش قرار ميدهد. اين جريان نقد مازاد، از تمايل مشتري به خريد محصولات برند نشأت مي گيرد( Kapferer, 2008 ,130).
2-1-2-3-1-شاخص هاي ارزش ويژة برند از منظر كاپفرر:
كاپفرر، نگرشي مبتني بر مشتري به ارزش ويژه برند دارد و ارزش ويژه برند را، ارزش افزوده شده ناشي از دارائي هاي نامشهود مي داند به نظر وي، چهار عامل در ذهن مشتري براي مشخص شدن ارزش ادراكي برند، با هم تركيب مي شوندكه عبارتند از آگاهي از برند، سطح كيفيت ادراك شده در مقايسه با رقبا، سطح اطمينان از اهميت، تأييد، محبوبيت، كامل بودن و جذابيت و غناي تصوير برند .
2-1-2-3-2-شاخص هاي ارزش ويژة برند از منظر پرفسور آكر:
آكر، ارزش ويژه برند را شامل مجموع هاي پنج طبقه اي از دارائي ها و تعهدات مرتبط با برند مي داند كه به ارزش ارائه شده توسط محصول يا خدمت به مشتريان مي افزايد يا از آنها مي كاهد. اين پنج طبقه عبارتند از وفاداري به برند، آگاهي از برند، كيفيت درك شده، خصيصه هاي برند و ديگر ويژگي ها (علامت ثبت شده، ارتباط با كانال ها و….) ( Aaker, 1992 ,27-32).
آگاهي از برند عبارت است از توانائي تشخيص و يادآوري برند در رابطه با طبقة محصول، توسط مشتري.
آكر در رابطه با آگاهي از برند، چند سطح در يك طيف را شناسائي كرده كه دو سر طيف شامل تشخيص برند و سلطه برند است. تحقيقات نشان داده اند كه آگاهي از برند، بر تصميمات خريد بسيار مؤثر است. مشترياني كه يك برند را مي شناسند، به احتمال بيشتر آنرا خريداري خواهند كرد(Macdonald& sharp, 2000 , 5-15).
ويژگي هاي برند، از منظر پرفسور آكر، يكي ديگر از منابع ايجاد ارزش ويژه برند است و معناي برند براي مشتريان و مصر ف كنندگان را ايجاد مي كند(Keller, 1993 , 1-22). درواقع تجربه مشتريان از برند و ويژگي هاي آن، سبب تداعي ويژگي هاي برند مي شود( Aaker, 1991 ,15).
كيفيت ادراك شده، يكي ديگر از منابع ايجاد ارزش ويژة برند است. اين جنبه، بيشتر بر ارزيابي هاي ذهني مصرف كنندگان از محصول تأكيد دارد تحقيقات نشان داده اند كه هرچه ادراك از كيفيت بالاتر باشد، ارزش ويژة برند نيز بيشتر است. اين كيفيت ادراك شده، مي تواند سبب برتري نسبي برند، از برندهاي رقبا گردد.
يكي ديگر از اجزاء ويژه برند، وفاداري به برند است. وفاداري به برند عبارت است از احتمال عدم رويگرداني از يك برند به برندي ديگر، به ويژه درمواقعي كه آن برند تغييراتي را در كالا، قيمت يا ساير عوامل ايجاد مي كند. ارزش ويژه برند عمدتاً از وفاداري به برند حاصل مي شود و اين وفاداري نيز ناشي از تجربيان مشتريان از برند است(شمس، 1386،88).
2-1-2-3-3-سنجش ارزش ويژه برند از منظر پرفسور كلر: