تحقیق رایگان با موضوع استراتژی های بازاریابی و نگرش مصرف کننده

ویژگی‏های جستجو در محیط دیجیتال
ارزیابی ویژگی‏ها
احساسات تغییریافته
ارزیابی تجربه
اهداف اصلاح شده
اهداف
دانش و تجربیات
احساسات و هیجانات
انتخاب ساختار ذهنی
ویژگی‏های جستجو در محیط دیجیتال
ارزیابی ویژگی‏ها
احساسات تغییریافته
ارزیابی تجربه
اهداف اصلاح شده
شكل 2: مدل شكل‏گيري و تأثير ساختار ذهني(فرد،2006؛ 90-100).
مصرف‏كننده، رويكردهاي متفاوتي با توجه به اهداف معين در محيط ديجيتال دارد. اين اهداف ممكن است از كسب اطلاع در مورد قيمت يك كالاي مشخص تا جستجوي اطلاعات در مورد يك محصول يا بازديد از يك سایت خبری متغير باشد. برخي ممكن است تنها داراي هدف تفريح و گذراندن اوقات خوش باشند. مصرف‏كنندگان تجربيات گذشته و دانش خود را در هنگام جستجو به همراه دارند. مانند تجربياتي در مورد بازديد از سايت‏هاي مختلف يا جستجو در مورد مارك‏هاي خاص كه در گذشته انجام شده است. حالت احساسي و هيجاني مصرف‏كننده نيز در فرايند شكل‏گيري ساختار ذهني مصرف‏كننده در هنگام جستجو مهم است.
در مدل شکلگیری و تاثیر ساختارذهنی اين سه عامل (اهداف، دانش و تجربه، حالت احساسي يا هيجاني) ساختارذهني مصرف‏كننده را شكل مي‏دهند. مصرف‏كننده به جستجو در محيط ديجيتال مي‏پردازد. به عنوان مثال، ممکن است يك كاربر تمایل داشته باشد فعاليت‏هاي بانكي خود را از طريق اينترنت و در محيط ديجيتال انجام دهد. ساختار ذهني غالب او در زمان آغاز جستجو عملگرا و متمركز بر هدف مي‏باشد، درحالي‏كه كاربر ديگري كه به دنبال خريد هديه براي دوستش مي‏باشد و در سايت‏ها عمل جستجو را انجام مي‏دهد، ممكن است با ساختار ذهني مشاوره‏اي، جستجو را آغاز كند و متمركز بر كسب و جمع‏آوري اطلاعات از سايت‏هاي مختلف و انتخاب از بين آن‏ها باشد. ساختار ذهني مصرف‏كننده بر ابعاد مختلف جستجو در محيط ديجيتال اثرگذار است و تعيين مي‏كند كه كدام سايت‏ها مورد بازديد قرار گيرند، در هر سايت چقدر زمان براي جستجو صرف شود، چه اطلاعاتي مورد جستجو قرار می گیرد(جری،2006؛ 160-177).
مصرف كننده با ساختار ذهني عملگرا كه به دنبال انجام عمليات بانكي به صورت الكترونيكی مي‏باشد، ابتدا تنها از سايت مرتبط با بانك مورد نظر بازديد مي‏كند و به دنبال اطلاعات مربوط به حساب بانكي خود، پرداخت صورتحساب‏ها و… مي‏باشد و سپس به جستجو پايان مي‏دهد.درحالي‏كه مصرف‏كننده‏اي كه در جستجوي هديه تولد مي‏باشد، چندين سايت را بازديد نموده و در گروه‏هاي كالايي مختلف به جستجو پرداخته و انواع آن‏ها را با هم مقايسه مي‏كند.
ساختار ذهني، بر نحوه ارزيابي تجربيات در محیط دیجیتال تأثيرگذار است و تصويري را از يك سايت مشخص، يك مارك تجاري يا يك شركت خاص ايجاد مي‏نمايد. كاربري كه به دنبال انجام عمليات بانكي مي‏باشد و ساختار ذهني هدف‏گرا دارد، در فرايند جستجو و انجام عمليات بانكي با يك آگهي تجاري جذاب در سايت بانك مربوطه برخورد مي‏كند و ترغيب مي‏شود كه روي آن كليك كند، بنابراين ساختار ذهني او از عملگرا و متمركز بر هدف به ساختار ذهني تجربي تغيير مي‏يابد. بنابراين ويژگي‏هاي محیط دیجیتال ميتواند ساختار ذهني افراد را تغيير دهد و بر روي جستجوهاي بعدي او در محيط ديجيتال تأثير بگذارد. بنابراين با استفاده از اين مدل می‏توان تفاوت‏هاي رفتاري مصرف‏كنندگان در محیط دیجیتال را توضیح داد(همان، 178).
2-19-3- مدل فیش بین:
اجزای نگرش باید به صورت موثق و قابل اعتماد اندازه گیری شوند، زیرا نگرش بنیان استراتژی های بازاریابی را شکل می دهند.
موثرترین و نافذترین الگوی چند خصلتی در بازاریابی، مدل فیش بین است. در چهارچوب مدل فیش بین، نگرش فرد نسبت به یک شی، کارکرد اعتقادات وی نسبت به شی و پاسخ های ارزیابی ضمنی با آن اعتقادات در ارتباط هستند.مدل فیش بین به دلایل گوناگون متمایز از سایر مدل های ذکر شده است. این مدل به منظور پیشبینی نگرش مصرف کننده توسعه یافت، هرچند بازاریابان اغلب از آن برای تشخیص و شناسایی استراتژی های بازاریابی استفاده میکنند. این مدل برای آزمون و سنجش اجزای اعتقادی که زمینه نگرش مصرفکننده را تشکیل میدهند، مورد استفاده قرار میگیرد. یا در مقایسه اعتقاد مصرفکننده پیرامون مارکهای تجاری رقابتی، بازاریابان میتوانند بنیادهای را برای اولویتها و ترجیحات مارکهای تجاری فراگیرند. گذشته از این، مدل به بازاریابان این امکان را میدهد تا 1- مسائلی که برای مصرفکنندگان حائز اهمیت است،2- تا چه اندازه مارکهای تجاریشان در فراهم آوردن ویژگیهایی که برای مصرفکنندگان موفق بوده است،3- چگونه بازاریابان میتوانند در برابر رقیبانشان قد علم کنند را شناسایی کنند(کارجالتو،2001؛34 ).
ارزان تر
ارزان تر