رفتار خرید مصرف کنندگان و ارتباطات دهان به دهان


Widget not in any sidebars


Widget not in any sidebars
3- ویژگیهای موقعیتی
4- ویژگیهای پیام
5- فاکتورهای شخصی
وقتی از افراد خواسته می شود تا درمورد تبلیغات شفاهی فکر کنند آنها سه موضوع مهم را در نظر می گیرند:
1) اول ، اعتماد ادراک شده در مورد فرستنده پیام و تخصص او در این زمینه و ریسک مربوط به پذیرفتن نظر او. بعضی نکات مهم در اینجا به این بستگی دارد که شما اطلاعات را از چه شخصی دریافت می کنید آیا او قابل اعتماد است یا خیر، چه رابطه ای با شخص مورد نظر دارید، ریسک پذیرش اطلاعات آن شخص، چقدر احترام برای شخص قائل هستید، آیا او در این زمینه اطلاعات لازم را دارد یا خیر. که این موارد با توجه به ادراک زن و مرد متقاوت می باشد.
2) دومین فاکتور شخصی که باعث افزایش تبلیغات شفاهی موثر می شود این است که دریافت کننده پیام لازم است باز هم در مورد خریدش اطمینان  پیدا کند و یا اطلاعات بیشتری قبل از تصمیم گیری احتیاج دارد. زیرا فرآیند تصمیم خرید پیچیده می باشد و یا آنها تجربه لازم در مورد خرید کالا ها  و خدمات را ندارد.
برای مثال شخصی که تاکنون به یک رستوران نرفته است قبل از آن حتماً از شخصی در مورد آن رستوران سوال می پرسد و اگر پیام مثبتی را دریافت کرد تصمیم به رفتن به آنجا می کند و یا شخصی که تاکنون حساب بانکی نداشته است پرسیدن نظر دیگران در مورد بانک مربوطه برایش حائز اهمیت است و بر آن اساس عمل می کند.
3)سومین فاکتور شخصی، ارزشی که بروی نظر دیگران به عنوان یک رهبر عقیده قائل هستیم که این باعث می شود به آن شخص اعتماد داشته باشیم و نظر او را برای انجام کار بپذیریم. بازاریابی دهان به دهان با دادن اطلاعات یا توصیه از طرف یک شخص به دیگری آغاز می شود. با این حال، این رهبر ایده که مشاوره می دهد ممکن است تبدیل به یک گیرنده نظر برای محصول دیگری باشند. رهبری عقیده زمانی که افراد سعی می کنند برای تاثیر گذاری در رفتار خرید مصرف کنندگان دیگر در زمینه های محصول خاص نظر بدهند، رخ می دهد. بنابراین رهبری عقیده زمانی اتفاق می افتد که افراد برای تصمیم گیری خرید در جستجوی مشاوره از دیگران باشند. بنابراین، رهبران عقیده زمانی مشاوره می دهند، که جویندگان نظر برای آن را بپرسند(یوسلو و همکاران، 2013).
اهمیت بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی
افرادی که فکر می کنند در مورد محصولات آگاهی دارند تمایل بیشتری برای به اشتراک گذاشتن اطلاعات مربوط به محصول با دیگران را دارا می باشند(پاکارد و ووتن، 2013).
يكي از گسترده ترين مفاهيم مورد پذيرش در رفتار مصرف كننده، ارتباط دهان به دهان يا ارتباطات توصيه اى مي باشد كه نقش مهمي را در شكل دهي رفتار و نگرش مصرف كننده بازي مي كند. ارتباط دهان به دهان در بازاريابي معمولاً براي توصيف توصيه ها و پيشنهادات مصرف كنندگان به يكديگر استفاده مي شود. سرعت و فقدان تعصبات تجاري به مارك محصول يا خدمت خاص، آن را به منبع اثربخش اطلاعاتي براي انتخابهاي تجاري مصرف كنندگان تبديل كرده است، بخصوص در مواردي كه تجربه قبلي خريد محدود باشد. علي رغم اهميت و نفوذ ارتباط دهان به دهان در انتخابهاي تجاري مصرف كنندگان، درصد كمي از اين ارتباط دهان به دهان توسط كوششهاي ترفيعي شركت تحريك و ترغيب مي شود. در حالي كه محققان معتقدند تأثير ارتباط دهان به دهان بر رفتار خريد مشتريان از منابع تحت كنترل آنها بيشتر مي باشد. ارتباط دهان به دهان تأثير بسزايي بر شكل دهي نگرش هاي مصرف كنندگان، در زمينه تصميم گيري خريد و كاهش ريسك مرتبط با خريد دارد(خبيرى و همکاران، 1392).
اما در مورد اهميت ارتباط دهان به دهان سيلورمن معتقد است به واسطه ي تغيير محيط بازاريابي به نظر مي رسد، يافتن راه‌هاي جايگزين براي ايجاد صداي قابل شنيدن بسيار ضروري و ارتباط دهان به دهان پديده اي است كه مدتهاست شناخته شده و ثابت شده روش بسيار قدرتمندي ايجاد و توقف كسب و كارها است. اين معتقد است ارتباط دهان به دهان پيامد و مبناي حفظ مشتريان است و مشتريان وفادار تمايل بيشتري به ايجاد ارتباط دهان به دهان مثبت داشته و به عنوان طرفدار نام تجاري براي شركت عمل مي كنند. كاتز و لازارسفلد دريافتند كه ارتباط دهان به دهان هفت بار مؤثرتر از تبليغات در روزنامه و مجله، چهار بار مؤثرتر از فروش شخصي و دو بار مؤثرتر از تبليغات در راديو براي تأثيرگذاري بر مشتري براي تغيير نامهاي تجاري بوده است. به اعتقاد دربايكس و وان هامه دلايلي كه نشان دهنده قدرت ارتباط دهان به دهان مي باشد به قرار زير است:
اول ارتباط دهان به دهان معتبرتر از منابع تجاري و اطلاعاتي تحت كنترل شركت است؛
دوم ارتباط دهان به دهان يك ارتباط واقعي است و همانند روند جريان پيام مي تواند دو طرفه باشد و سوم اينكه افراد تجربيات خود را در مورد كالاها و خدمات و مارك ها با ديگران درميان مي گذارند و اين براي مشتريان بالقوه مي تواند به كاهش ريسك منجر شود(شائمی و براری، 1390).
علي رغم اهميت و نفوذ ارتباط دهان به دهان در انتخابهاي تجاري مصرف كنندگان، درصد كمي از اين ارتباط دهان به دهان توسط كوششهاي ترفيعي شركت تحريك و ترغيب مي شود. در حالي كه محققان معتقدند تأثير ارتباط دهان به دهان بر رفتار خريد مشتريان از منابع تحت كنترل آنها بيشتر مي باشد. ارتباط دهان به دهان تأثير بسزايي بر شكل دهي نگرش هاي مصرف كنندگان، در زمينه تصميم گيري خريد و كاهش ريسك مرتبط با خريد دارد. به نظر مى رسد ارتباط دهان به دهان در بخش خدمات از اهميت زيادى برخوردار مى باشد(خبيرى و همکاران، 1392).
در مقايسه با بازار كالاها، مصرف كنندگان در بخش هاى خدماتى بيشتر بر منابع اطلاعات شخصى اطمينان داشته و نسبت به بخش كالاها، ارتباط دهان به دهان تأثير بيشترى بر تصميم خريد افراد خواهد داشت. زيرا خدمات برخلاف كالاها، ناملموس و تجربى بوده و مصرف كننده با تكيه بر ارتباط دهان به دهان در تلاش است تا سطح ريسك ادراكى و عدم اطمينانى كه اغلب در خريد در بخش خدماتى وجود دارد را كاهش دهد تحقيقات قبلى نيز بيانگر آن است كه ارتباط دهان به دهان تأثير بسزايى در انتخاب و ادامه همكارى مشترى با سازمان، بازى خواهد كرد. بواقع ارتباط دهان به دهان مى تواند تأثير بسزايى در جذب مشتريان جديد و حفظ مشتريان قبلى بازى نمايد. ارتباط دهان به دهان نقش مهمى را در شكل دهي رفتار و نگرش مصرف كننده بازي ميكند آرندت ارتباطات دهان به دهان را به عنوان ارتباطات شفاهي و چهره به چهره بين افراد در مورد محصولات، خدمات و شركت ها توصيف نمود كه در عين حال ارتباطات مزبور ماهيت تجاري ندارد. لتوين و همكاران نيز ارتباطات دهان به دهان را به عنوان ارتباطات بين مصرف كنندگان در مورد محصول، خدمات يا شركت كه در آن منابع مستقل از نفوذ تجاري در نظر گرفته مي شوند، معرفي كرده است(خبيرى و همکاران، 1392).
اثرگذاری تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی
توصيه ها و نظرياتي كه مشتريان در مورد تجربيات خدماتي خود طرح مي كنند مي تواند بر تصميمات افراد ديگر تاثير زيادي بگذارد. بنابراين، طبقه بندي آنچه اغلب تبليغات دهان به دهان خوانده مي شد به عنوان شكلي از ارتباطات بازاريابي، به رغم دشواري كنترل اين كانال براي بازاريابان، واقع بينانه است(لاولاك و رايت، 1382).
تأثيرگذاري توصيه ديگران از سه عامل كليدي نشات مي گيرد: اول، چگونگي ارتباطات عامل مهمي در تبليغات شفاهي است. بسياري از بحث هايي كه با خانواده يا دوستان صورت مي گيرد منجربه ايجاد حمايت از سوي آنها جهت انجام رفتارهاي خاصي مي شود. دوم، برخلاف جريان ارتباطات يك طرفه مثل آگهي هاي بازرگاني، تبليغات شفاهي مشتري، يك جريان دوطرفه را به خدمت مي گيرد. قدرت جريان ارتباطي دوطرفه از اين واقعيت نشأت مي گيرد كه فرد مي تواند سؤال هايي بپرسد، توضيحاتي دريافت كند و نتايج سودمند را پيگيري كند. سوم، تبليغات شفاهي مشتري از ويژگي تجربه نيابتي برخوردار است؛ يعني افرادي كه درباره ي محصولات و خدمات با يكديگر صحبت مي كنند، خود آن محصول يا خدمت را تجربه كرده اند. تبليغات شفاهي، در مراحل پاياني فرآيند خريد حائز اهميت بيشتري است، چون موجب اطمينان خاطر مصرف كننده مي شود(حسنقلی پور و همکاران، 1391).
بازاريابان براي متقاعد كردن مشتريان تلاش فراواني مي كنند، اما گاهي از اين واقعيت غافل مي مانند كه گفتگوي مشتريان با يكديگر بيشترين تأثيرپذيري و تأثيرگذاري را درپي خواهد داشت. گفتگو درمورد محصولات و خدمات ميان افرادي است كه مستقل از شركت عرضه كننده محصول يا خدمت هستند. اين گفتگوها مي تواند به صورت مكالمه هاي دوطرفه يا تنها توصيه ها و پيشنهادهاي يك طرفه باشد. اما نكته اصلي اين است كه اين گفتگوها در ميان افرادي صورت مي پذيرد كه تصور مي شود منافع اندكي از ترغيب ديگران به استفاده از محصول دارند احتمال واكنش مصرف كننده نسبت به پيشنهاد يك دوست، همكار يا مشاور قابل اعتماد، بسيار بيشتر از واكنش او نسبت به يك پيام بازرگاني است و اين واكنش تنها منحصربه جمع آوري اطلاعات نيست بلكه بيشتر به خريد محصول مي انجامد. مصرف كنندگان به اعتبار نظرات دوستان، خانواده و آشنايانشان اعتماد مي كنند چون اين قدرت نظرات خالصانه و فاقد هر گونه تعصب و جهت گيري است(نوری و همکاران،1390).
2-5- پیشینه پژوهش
2-5-1- پژوهشهای داخلی
پيمان غفاري آشتياني و مريم عباسي و پروانه چارستاد (1388) در مقاله ای با عنوان تحليلي بر عوامل موثر بر تبليغات شفاهي در بانكداري الكترونيكي بیان می دارند که در مورد خدمات بانكداري الكترونيكي با توجه به تازگي و جديد بودن اين مقوله نقش تبليغات شفاهي پررنگ تر مي گردد. تبليغات شفاهي متأثر از عوامل مختلفي مي باشد. در اين تحقيق كه بر روي 370 نفر از استفاده كنندگان خدمات الكترونيكي بانكهاي شهرستان اراك انجام شده است، به بررسي عواملي كه به طور مستقيم و غير مستقيم بر تبليغات شفاهي در بانكداري الكترونيكي اثرگذارند، پرداخته مي شود. اعتماد، رضايت و وفاداري به عنوان عواملي كه تاثير مستقيم بر تبليغات شفاهي دارند و سهولت استفاده به عنوان يك عامل تاثير گذار غير مستقيم، در اين تحقيق در نظر گرفته شده اند. براساس نتايج تحقيق تأثير دو متغير وفاداري و اعتماد بر تبليغات شفاهي، مثبت مي باشد. همچنين تأثير سهولت استفاده از بانكداري الكترونيكي بر رضايت مشتري مورد تأييد قرار گرفت. اما اثرگذاري اعتماد بر وفاداري و نيز تاثير رضايت بر تبليغات شفاهي مثبت مورد حمايت قرار نگرفت.