دانلود پایان نامه

همچنین بریک و برنارد (2005) معتقدند که هر چند هر سازمان موفقی می خواهد خدماتی ارایه نماید که مشتریان را راضی نماید، اما این تنها هدف آن محسوب نمی شود، بلکه کسب موقعیت رقابتی و سود بیشتر نیز مد نظر آن هاست. با توجه به مسائل مطرح شده، این پژوهش با هدف اندازه گيري تاثیر سروکوال بر ميزان رضايت دانشجويان از خدمات آموزشی ارائه شده توسط دانشگاه ارومیه انجام شد تا با تبیین مدل مذکور به ارائه راه هکار مناسب جهت بهبود کیفیت خدمات و در نهایت رضایت مشتری بپردازد. سازمان ها به دليل تنوع و تعداد مشتريان خود نه تنها بايستي مراقبت نمايند كه انتظارات مشتريان برآورده شود، بلكه بايد تلاش نمايند تا دریابند طرز نگرش مشتريان نسبت به سازمان ها و نحوه ارائه خدمات آنان چيست؟ اين نياز موجب شده است كه سازمان ها بيش از گذشته در پي اندازه گيري كيفيت خدمات در اين بخش باشند. مشكل جدي كه سازما ن ها با آن مواجه هستند اين است كه چگونه ارزيابي مسئله اي را به عهده بگيرند که اندازه، نوع و ارائه آن متفاوت است، بنابراين، سازمان ها جهت اندازه گيري كيفيت خدمات خود نيازمند مدل هاي تعريف شده اي هستند كه توانايي دستگاه ارزيابي كيفيت خدمات را به اثبات رسانده و معيار مناسبي جهت اندازه گيري سطح رضایت مندي مشتريان ( ارباب رجوع ) را ارائه نمايند ( الواني و رياحي، 1382: 152 ).
2-2-11- مدل های اندازه گیری کیفیت خدمات
2-2-11-1 مدل کانو
در اواخر دهه هفتاد قرن بیستم دکتر نوریاکی کانو از دانشکده ریکا در توکیو و یکی برجسته ترین صاحب نظران علم مدیریت کیفیت مدلی را مطرح نمود که امروزه در اکثر الگوهای رضایت مشتریان مورد استفاده قرار می گیرد. در حالی که بسیاری از تعاریف قبلی کیفیت، تک بعدی بود، وی در مدل خود نیازمندی های مشتریان را در سه دسته تقسیم نمود و هر سه نوع نیازمندی را در یک نمودار دو بعدی نمایش داد. دو بعد به صورت زير بودند: مرحله ای که محصول یا کار عمل می کند. مرحله ای که استفاده کننده از آن راضی است.
مدل کانو کاربردهای زیر را دارد:
1- رضایت مشتریان بزرگترین ارتباط و وابستگی را به این مدل دارد.
2- این مدل بیشترین سهم را در بودجه تحقیقاتی بازار دارد.
3- باعث افزایش و رشد خواسته ها و نیازهای مشتریان می شود.
4- باعث تعدیل رقابت بین سازمان ها می شود.
موفقیت در این مدل بستگی به اجرای صحیح و تعریف درست شاخص ها دارد(الوانی و ریاحی،1382).
2-2-11-2 مدل فورنل
ویژگی و شاخصه مهم این مدل جامعیت آن، امکان استفاده از آن درجهت ارزیابی کیفیت در یک مقیاس وسیع و امکان مرتبط ساختن کیفیت با رفتار مشتری می باشد. این یک مدل مفهومی است و تاکید بر محاسبات همگن سازی شاخص های انتظاری مشتریان و ایجاد قضاوت بر اساس سیستم شهودی مصرف کنندگان و مشتریان دارد(الوانی و ریاحی،1382: 154).
2-2-11-3 مدل اسکمپر
مهمترین موضوع در مدل اسکمپر ایجاد خلاقیت و نوآوری در ارائه خدمت به مشتری بود. دکتر اسبورن تحقیقات گسترده ای به منظور بررسی مبانی ابتکارات، اختراعات و اکتشافات انجام داده و به این نتیجه رسیده که تمام نوآوری ها بر هفت پایه استوار است (الوانی و ریاحی،1382: 154).
2-2-11-4 مدل راهبردي کیفیت خدمات
پیشگامان کیفیت، چندین ویژگی کلی خدمات را پیشنهاد کرده اند که می توان براي ارزیابی کیفیت خدمات به کار برد. ساسور و همکاران(1978) سه بعد مختلف عملکرد خدمات را شامل: سطوح مواد اولیه، تسهیلات و امکانات و نیروي کار پیشنهاد کرده اند. گرانوس، دو گونه کیفیت خدمات را معرفی کرده است: کیفیت فنی (تکنیکی) یا آن چه که مشتریان از ارائه دهنده خدمات دریافت می کنند و کیفیت کارکردي یعنی شیوه اي که مشتریان، خدمات را دریافت می کنند. اگر چه حجم انبوهی از ویژگی هاي کیفیت خدمات توسط پژوهشگران انتشار یافته است، تنها تعداد کمی از آن ها ویژگی هایی بوده است که از نظر علمی وضع و آزموده شده اند. گاروین (1987) هشت بعد براي سنجش کیفیت پیشنهاد کرده است. او میان سازمان هاي تولیدکننده کالا و سازما نهاي تامین کننده خدمات، تمایزي قائل نمی شود. هشت بعدي که او معرفی می کند عبارتند از: عملکرد، خصیصه ها، قابلیت اطمینان، سازگاري (انطباق)، پایایی، قابلیت خدماتی، زیبایی شناسی و کیفیت دریافت شده. پاراسورمان و همکاران (1994) ویژگی هاي کیفیت خدمات را بر مبناي اثر سود راهبرد بازار توضیح می دهد. بر این اساس دوازده ویژگی شامل: تحویل، ضمانت، نگهداري و تعمیرات، خدمات فروش، دسترسی به خدمات، سفارشی سازي، تبلیغات و اجناس نمونه، پشتیبانی فنی، موقعیت جغرافیایی، رسیدگی به شکایات، سهولت امر سفارش و پرداخت هزینه، و ارتباطات، ده شاخص کیفیت خدمات را معرفی کرده اند که شامل این موارد می شود: پایایی، پاسخ گویی، شایستگی، دسترسی، حسن رفتار کارکنان، ارتباطات، قابل اعتماد بودن سازمان، امنیت یا پشتیبانی در برابر ریسک، فهم و درك نیازهاي مشتریان، و ابعاد ملموس فیزیکی خدمات در مطالعه یی دیگر این شاخص ها تجزیه و تحلیل عاملی شدند و پنج بعد راهبردي کیفیت اصلی را به وجود آوردند: فیزیکی، قابلیت اطمینان، ضمانت، مسئولیت پذیری و همدلی. درون مایه ثابت در تمامی این ابعاد این است که مشتریان ممکن است براي ارزیابی کیفیت خدمات چیزي بیش از خدمات ارائه شده را در نظر بگیرند. ضمناً قضاوت مشتري ممکن است از فرایند خدمات و موارد کم اهمیت تري متاثر باشد که با آن خدمات همراه است. پژوهشی که از سوي پاراسورامان انجام شد ثابت کرد که هم ابعاد مربوط به نتیجه و هم فرایند ارزیابی مشتریان از کیفیت خدمات بدون توجه به نوع بخش ارائه دهنده خدمات تأثیر می گذارد. ده شاخص پژوهش پاراسورامان که پیش از این معرفی شدند، مجموعه جامع تري از ابعاد کیفیت را تشکیل می دهند. اگر چه پژوهشگران به امکان همپوشانی ابعاد نیز اشاره کرده اند، از طریق پژوهش تجربی وسیع، با استفاده از آزمون هاي آماري و روان سنجی، آن ها ابزار سروکوال را اصلاح و وضع نمودند تا بر پنج بعد اصلی کیفیت تمرکز کنند(بهشتی راد،1391: 61-62).

نمودار 2-3: مدل تحلیل شکاف های پنج گانه کیفیت (قلاوندی و همکاران،‌1391).
2-2-12- سرکوال و مدل شکافهای کیفیت خدمات
فن کیفیت خدمات مخفف عبارتی لاتین و به مفهوم کیفیت خدمت است. فن کیفیت خدمات درواقع ابزاری جهت تعیین میزان شکافهای موجود، بین سطوح موردنظر و سطوح عملکرد واقعی در یک سازمان خدماتی و یا بخش خدماتی یک سازمان تولیدی است. پایه و اساس فن کیفیت خدمات، طرح پرسشنامه و سنجش نگرشهاست. بنابراین هر محققی که گام در این حوزه می گذارد، باید بخوبی با اصول طراحی پرسشنامه آشنا باشد. دستیابی به چنین امری نیازمند ابزاری است که بتواند انتظارات و ادراکات مشتری، کارکنان و مدیران را بدون دخیل کردن هیچگونه قضاوت شخصی اندازه گیری کند که این ابزار همان پرسشنامه است. همچنین ذکر می شود که تهیه ابزاری قابل لمس جهت ارزش‌دهی به مشتری و ارضای نیازهای وی بسیار موردنیاز است.
در فن کیفیت خدمات مقدماتی چند شکاف وجود دارد که عبارتند از: