مقاله درباره ارائه خدمات و خرده‌فروش

-متعهد نمودن تمامي اعضاي بانك براي اجراي استراتژي مشتري مداري؛
قبل از آن كه بتوان سيستم سي.آر.ام مديريت ارتباط با مشتري را در بانك پياده نمود لازم است كه قدم‌هاي زير در سازمان فوق برداشته شود:
-آشنايي با مفاهيم، نظريه‌ها و نمونه‌هاي مشتري مداري؛
-كشف مجدد اهميت و جايگاه مشتري در صنعت بانكداري؛
– آشنايي با نقش جديد مشتريان در صنعت بانكداري؛ ·
– آشنايي با الزامات، امكانات و نيازمندي‌هاي اجراي استراتژي مشتري مداري؛
– آشنايي با معيارهاي كيفيت خدمات بانكي و ارتباط آن با مشتري مداري؛
– آشنايي با مفاهيم بازاريابي داخلي و نقش آن در اجراي استراتژي مشتري مداري؛
– شناسايي موانع و مشكلات موجود پياده‌سازي استراتژي مشتري مداري در بانك؛
– طرح ديدگاه‌ها، نگرش‌ها و راه‌حل‌ها به منظور ارتقاء سطح مشتري مداري در بانك؛
– هم انديشي پيرامون شرايط جديد رقابتي و ارائه راه‌حل‌ها؛
۲-۲۲- اهميت كيفيت محصول و ارائه خدمات به مشتري
عرضه محصولات باکيفيت برتر و ارائه خدمات به مشتريان در سطح عالي و به طور مستمر موجب ايجاد مزيت‌هاي رقابتي زير براي بانك مي‌گردد :
ايجاد موانع رقابتي – هنگامي كه راجع به موانع رقابتي صحبت مي‌کنيم معمولاً نتايج فيزيكي سرمايه‌گذاري ‌هاي استراتژيك مانند كارخانه، مراكز توزيع و تسهيلات خرده‌فروشي را در نظر مي‌گيريم. كيفيت محصول و ارائه خدمات به مشتريان ممكن است هنگام ورود رقبا به بازار موانع بزرگي ايجاد كند.
وفاداري مشتريان – شرکت‌هايي كه به ايجاد وفاداري مشتريان توجه دارند، اهميت حفظ يك مشتري را در ماوراي هر خريد در نظر مي‌گيرند. آن‌ها مشتريان را دارائيهاي ارزشمندي مي‌دانند و از تمام كارمندان خود مي‌خواهند كه براي راضي نگاه‌داشتن و در نتيجه وفادار شدن يا وفادار ماندن مشتريان هر كاري انجام دهند.
محصولات متمايز – امروزه بسياري از محصولات و خدمات به طور فزاينده‌اي شبيه به يكديگر شده‌اند. اگر محصولي را عرضه مي‌کنيد كه كاملاً شبيه محصولات رقبا است چگونه مي‌توانيد مشتريان را متقاعد كنيد كه محصول شما را انتخاب كنند؟ ارائه خدمات به مشتريان از راه‌هاي مؤثر براي انجام دادن چنين كاري است؛ چون به محصول فيزيكي شما ارزش مضاعف مي‌بخشد. صاحب‌نظران عقيده دارند كه انواع محصولات بسيار ساده را مي‌توان با توجه به كيفيت آن و ارائه خدمات به مشتريان متمايز ساخت.
كاهش هزينههاي بازاريابي – ارائه خدمات به مشتريان ممكن است هزينه‌هاي بازاريابي و فروش را به طور چشمگيري به سه دليل كاهش دهد:
۱- هزينه به دست آوردن يك مشتري جديد مي‌تواند تا پنج برابر هزينه حفظ يك مشتري كنوني باشد؛ چون براي حفظ مشتري كنوني فعاليت‌هاي فروش كمتري انجام مي‌پذيرد.
۲- مشتريان راضي مي‌توانند به علت توصيه به فاميل، دوستان و همسايه‌ها بهترين منبع تبليغات باشند؛ زيرا تأثير تبليغ مشتريان بسيار بيشتر از تبليغاتي است كه شرکت‌ها بابت آن پول مي‌دهند. مشتريان بالقوه به كساني كه مي‌شناسند اعتماد بيشتري دارند و اين امر عدم اطميناني را كه هنگام خريد يك محصول يا خريد از يك عرضه‌کننده وجود دارد كاهش مي‌دهد.
۳- مشتريان ناراضي مي‌توانند يك کسب‌وکار را نابود كنند: مشترياني كه از محصولات خريداري‌شده يا خدمات ارائه‌شده راضي نيستند تجربه خود را به ديگران منتقل مي‌کنند. خريداران بالقوه‌هاي كه راجع به محصولات نامرغوب يا ارائه خدمات نامطلوب به مشتريان مطالبي مي‌شنوند، دلايل كافي دارند تا ديگر محصولات آن شركت را نخرند. تحقيقات انجام‌شده در اين زمينه نشان داده است كه مشتريان ناراضي احتمالاً تجربيات بد خود را به ده تا بيست نفر منتقل مي‌کنند.اين تعداد سه برابر تعداد افرادي است كه مشتريان راضي تجربيات خوب خود را به آن‌ها منتقل مي‌نمايند. صرفه‌جويي در هزينه‌ها كه از كيفيت و خدمات بهتر ناشي مي‌شود منحصر به بخش بازاريابي نيست. كارشناسان تخمين زده‌اند كه ۲۵ تا ۵۰ درصد كل هزينه‌هاي عملياتي را مي‌توان به كيفيت بد نسبت داد. اين‌گونه صرفه جوئي ها در هزينه مسلماً شركت را براي رشد و مقابله با رقبا در موقعيت رقابتي بهتر قرار مي‌دهد.
-قيمت‌هاي بالاتر :در صورتي كه مشتريان از كيفيت محصولات و خدمات شركت راضي باشند، مي‌توان به سود بالاتر دست يافت. بسياري از شرکت‌هايي كه به كيفيت و خدمات برتر دست‌يافته‌اند قيمت‌هاي بالاتري نيز تعيين مي‌کنند. تحقيقات بازاريابي نشان مي‌دهد شرکت‌هايي كه خدمات بهتري به مشتريان ارائه مي‌دهند، مي‌توانند حدود ۱۰ درصد، قيمت بالاتري تعيين كنند. سود نهايي شركتي كه خدمات عالي ارائه مي‌دهد دوازده برابر شرکت‌هايي است كه چنين خدماتي را ارائه نمي‌دهند.
۲-۲۳- مقياسي براي سنجش ميزان مشتري مدار بودن
دوناوان و همكارانش ( ۲۰۰۱ ) مقياسي براي سنجش ميزان مشتري مدار بودن صنايع خدماتي ارائه داده‌اند. اين مقياس از چهار جنبه تشكيل شده است:
توجه خاص به مشتريان: برخورد با مشتري به گونه‌اي كه احساس ويژه بودن كند، يعني اين كه هر مشتري براي سازمان ارزش ويژه‌اي دارد. بدين منظور بانك بايد اقدامات زير را انجام دهد:
– باعث رشد مشتري شود.
– چنان باهر مشتري برخورد كند كه انگار تنها مشتري وي است.