مقاله در سازمان ها و سهم بازار

پس از شناسايي مقالات، اين مقالات بر اساس پارامتر هاي عنوان، چكيده، محتوا، جزئيات مقاله ( نام نويسنده، سال، …) بازبيني شدند و مقالاتي كه متناسب با هدف و سؤال اين مطالعه نبودند رد شدند. در تحقيق حاضر تعداد كل مقالات نهايي 17 عدد است . شكل (2-8) فرايند جست وجو و انتخاب مقالات را نمايش مي دهد.
خلاصه اي از فرايند جست وجو و انتخاب مقالات
پس از شناسايي مقالات نهايي، از برنامة مهارت هاي ارزيابي حياتي براي ارزيابي كيفيت استفاده شد. پس از ارزيابي كيفيت، شاخص ها و سنجه هاي شناسايي شده در اين مطالعات از نتايج آن ها استخراج شد. با توجه به ماهيت و مفهوم اين شاخص ها، نخست مفاهيم مشابه حذف شد و سپس مفاهيم باقي مانده در مفاهيم بزرگ تر دسته بندي شد. جدول (2-3) نشان دهندة ابعادي است كه اين شاخص ها را در بر مي گيرد. در جدول (2-3) مطالعاتي كه به شاخص هاي شناسايي شده اشاره كرده اند بيان شده اند. ابعاد اصلي و كلي ارزيابي عملكرد بازاريابي، كه پس از اجراي فرايند فراتركيب تعريف شدند عبارت اند از:
بعد مشتري: مديران بازاريابي در جست وجوي پايه گذاري شيوه هاي سنجش در سازمانشان هستند. آن ها با شناسايي ويژگي هايي كه براي مشتريان/مصرف كنندگان بسيار مهم است تلاش خود را براي بررسي سطح رضايت مشتريانشان شروع مي كنند. بعد مصرف كننده/مشتري مرتبط با تمام شاخص هايي است كه مرتبط با مشتريان و مصرف كنندگان است. شاخص هاي اين بعد محدوده اي را تعريف مي كنند كه سازمان در مصرف كنندگان نفوذ مي كند، وفاداري آن ها را به دست مي آورد، و مشتري بهتر و سودآور تري را جذب مي كنند . هدف از سنجش اين بعد پيگيري تقويت روابط با مشتري در درجة اول به واسطة ابزارهايي مانند رضايت و وفاداري است .
اين بعد در برگيرندة شاخص وفاداري، رضايت، شكايت، تعداد كل مشتريان، و مشتريان جديد است.
بعد برند:نتايج فعاليت هاي بازاريابي صرفاً سود و فروش نيست، بلكه اين فعاليت ها دارايي هاي بلند مدت ديگري نيز ايجاد مي كنند، كه يكي از مهم ترين آن ها ايجاد برند است . در بين دارايي هاي بازاريابي برند توجه زيادي را نسبت به ديگر دارايي ها به سمت خود جلب كرده است. تغيير در نگرش و آگاهي نسبت به برند در داخل بازار هدف مي تواند شاخص هاي مهمي از تهديد ها و فرصت هاي بازاريابي آينده باشد. شاخص هايي كه در مطالعات گوناگون براي برند شناسايي شده اند عبارت اند از: شناسايي برند، كيفيت/احترام درك شده، تصوير/شخصيت /هويت ، آگاهي و دانش برند/محصول.
بعد بازار: اين بعد محدودة عملكرد بازار يك سازمان را نسبت به رقبايش تعريف مي كند . براي سنجش عملكرد بازار شناساييِ دقيق شاخص هاي مربوط به آن بسيار مهم است. سهم بازار از مهم ترين شاخص هاي اين بعد است و بسيار مورد توجه سازمان هاست. بيشتر سازمان ها از اين شاخص (سهم بازار) براي ارزيابي عملكرد شان در بازار و نسبت به رقبا استفاده مي كنند، چون سهم بازار مي تواند عامل تعيين كنندة سودآوري در متوسط تا بلند مدت باشد. علاوه بر سهم بازار، شاخص هاي ديگري نيز در اين بعد قرار مي گيرند كه توجه به آن ها براي سنجش دقيق عملكرد بازاريابي حائز اهميت است. اين شاخص ها عبارت اند از: كيفيت نسبي درك شده ، رضايت نسبي مصرف كننده، و قيمت نسبي.
بعد نوآوري: توانايي سازمان براي نوآوري يكي از معيار هاي غير مالي مهم براي سنجش عملكرد بازاريابي است. از آنجايي كه محيط كسب و كار در حال تغيير است، سازمان ها بايد توانايي تغيير با آن ها را داشته باشند. توانايي براي تطبيق يا نوآوري به عنوان يكي از اساس هاي استراتژي بازاريابي پيشنهاد مي شود. شاخص هاي نوآوري، كه در بررسي و مرور ادبيات شناسايي شده است، عبارت اند از: تعداد محصولات جديد، بازده محصولات جديد، حاشية سود محصولات جديد، و سهم فروش محصولات جديد.
بعد مالي: معيار هاي عملكرد مالي به سختي منسوخ مي شوند . آن ها با كاهش نتايج و ورودي هاي متعدد از يك موقعيت يكسان مي توانند يك ارزيابي كلي عملكرد را پيشنهاد دهند. از آن جايي كه منافع مالي هدف بيشتر سازمان هاست، در نتيجه، تصميمات نياز است كه تصميمات با اصطلاحات مالي تأييد شوند و اعتبار آن ها سنجيده شود. اين معيار ها واضح ترين و آسان ترين معيار براي سنجش عملكرد بازاريابي اند. در نتيجه، استفاده از آن ها در سازمان ها و كسب و كار بسيار رايج است. اين بعد شامل شاخص هايي است كه عبارت اند از: سود ، فروش ، حاشية سود ناخالص، جريان نقد، و هزينة بازاريابي. در جدول (2-3) اين ابعاد و شاخص هاي آن و هم چنين مطالعاتي كه به اين شاخص ها اشاره كرده اند ذكر شده است.
جدول2-3. طبقه بندي عوامل و زيرعوامل مربوط به هر عامل
ابعاد
شاخص
ابعاد عملكرد بازاريابي
مشتري و مصرف كننده
وفاداري:آامبلر و همكاران(2001)، ليانك و همكاران( 2002)، امبر و زايوكن (2003)، امبلر و همكاران(2004)، باروايس و فارلي (2004)، گرنهولد و مارتنسن(2006)، جيمنز- زاركو و همكاران( 2006)، يوسبيو و همكاران (2006)، نووكا (2009)، دا گاما (2011)، سالكنسكي و همكاران (2011)، و فروسن و همكارانش(2013)
رضايت: امبلر (2000)، امبلر و همكاران (2001) ، ليانك و همكاران(2002)، امبر و
زايوكن(2003)، امبلر و همكاران (2004) ، گرنهولد و مارتنسن (2006)، جيمنز زاركو و همكاران (2006)، يوسبيو و همكاران (2006)، نووكا (2009)، سالكنسكي و همكاران (2011)، سمپيو و همكارانش (2011)، و تيودوشيو و همكاران 02012)
شكايت: امبلر (2000)، امبلر و همكاران (2001)، امبلر و همكاران (2004)، گرنهولد و مارتنسن (2006)، سمپيو و همكارانش (2011)، و فروسن و همكارانش (2013).
تعداد كل مشتريان: امبلر و همكاران (2001) و گرنهولد و مارتنسن (2006).( مشتريان جديد: گرنهولد و مارتنسن(2006) و سالكنسكي و همكاران (2011)
برند
شناسايي برند: ليانك و همكاران (2002)، امبر و زايوكن(2003)،نووكا (2009)و
سالكنسكي و همكاران (2011).
كيفيت/احترام درك شده: امبلر(2000)، گرنهولد و مارتنسن(2006)،جيمنز -زاركو و
همكاران (2006) و فروسن و همكارانش(2013)