دانلود پایان نامه

P هاي اضافه بعنوان عوامل روياروئي خدماتي قسمتي از خدماتي که مشتري دريافت مي کند را تشکيل ميدهد از اين رو اين عوامل اضافي تاثير بسزايي در ديدگاه مشتري از نظر خدمت ارائه شده دارد .
در بسياري از روياروئي هاي خدماتي ، موفقيت در ارائه يک خدمات خاص بستگي به کيفيت تجريه ذهني دارد که بين عوامل شرکت کننده در يک مبادله خدماتي وجود دارد .
عوامل شرکت کننده را ميتوان مشتري و کارمند شرکت خدماتي که مسئول برقراري ارتباط با مشتري است تلقي کرد (Solomon, gutman 1985) اهميت روياروئي خدماتي از نقطه نظر جنبه هاي کيفيت خدمات بطور کامل مورد قبول و تاييد هر دو قسمت آکادميک و محيط هاي تجاري مي باشد .
پنج عامل خيلي مهم جنبه هاي کيفيت خدمات که مستقيماً به رويارويي خدماتي ارتباط دارند عبارتند از : قابليت اعتماد(Reliability) پاسخ دهي (Responsiveness) ، تضمين يا تعهد (asuurance) ، همدلي (Empathy) و ملموسي (Tangibles)
شرکتهاي خدماتي علاوه بر ايفاء بخشي از تجربه خدمات مشتري نقش مهم شنيدن نظريات مشتري نهايي را دارند بدين جهت بعنوان رابطه بين شرکت و مشتري عمل مي کنند . اين يک فعاليت اساسي جهت کسب بازخورد مشتري بصورت دايم بشمار مي آيد (Heskett 1986)
به دلايل ذکر شده در بالا تعامل با مشتري از اهميت اساسي براي شرکتهاي خدماتي برخوردار است . فعاليتهاي خدماتي که در تعامل با مشتري هستند، مبين فلسفه وجودي آن شرکت خدماتي ميباشند . نقطه تماس تعامل مشتري جايي است که خدمات بوسيله کارکنان شرکت خدماتي ارائه ، به مشتري تحويل مي گردد .
نقش تعديلي ماهيت تعامل بين سپارنده خدمت و مشتري نهايي
ماهيت تعامل بين سپارنده خدمت و مشتريان نهايي تاثير عميقي دارد که آيا خدمات مورد نظر بايد برون سپاري گردند يا خير . محققي بنام lovelock 1983 سه مدل تعامل بين سازمانهاي خدماتي ( Outsourcerهاي بالقوه) و مشتريان (مشتري نهايي ) را نام برده است 1- مشتري گرايش به سازمانهاي خدماتي دارد 2- سازمانهاي خدماتي گرايش به مشتري دارند 3- مشتري و سازمانهاي خدماتي سعي در نگهداشتن فاصله بين خود دارند.
مدل هاي تعامل اول و دوم مستقيماً بين سازمان خدماتي و مشتري صورت مي گيرد در حاليکه سومين مدل ، تعامل يک ارتباط دور را دور (تماس غير مستقيم ) را در برميگيرد .
تاثير p هاي اضافه ( Participants , Process and Physical evidence ) بر نتيجه خدمات از نوع تماس مستقيم بيشتر است چرا که مشتري بطور مستقيم در رويا رويي با اين عوامل ترکيب بازار قرار مي گيرد . ولي در مقابل اثر اين ps ها در حالت سوم کمتر است زيرا تعامل مستقيم بين مشتري و شرکت وجود ندارد . براي نشان دادن تفاوت بين تماس مستقيم و تعامل دور را دور (تماس غير مستقيم ) مثال خريد بليط هواپيما را در نظر مي گيريم اين يک مثال از تماس مستقيم بين فراهم کننده خدمات و مشتري نهايي مي باشد چرا که مشتري مستقيماً با فراهم کننده خدمات تماس برقرار مي کند (در اين مثال منظور از فراهم کننده خدمات همان مسئول باجه بليط است) در اينحالت 3 تا p اضافه (شرکت کننده ، فرآيند و شواهد ظاهري ) بطور حتم بيشترين نقش را در ارائه خدمت به مشتري نهايي ايفا مي کند . بليط هواپيما همچنين مي تواند از طريق تلفن نيز خريداري گردد. اينحالت مثالي از تعامل دور را دور است که در آن 3 عامل شرکت کننده، فرآيند و محيط فيزيکي نقش بالبسه کم اهميت تري را در فرآيند خدمات به مشتري بازي مي کنند. در حالت اخير ، تمايل بيشتري به برون سپاري از حالت اول وجود دارد .
موقعيت رقابتي (Competitive position)
در حاليکه کليه متغيرهايکه قبلاً ذکر شد مشخصه هاي فعاليتهاي خدماتي بودند، مشخصه هايي نيز براي سپارنده خدمت وجود دارد که بر تمايل به برون سپاري اثر مي گذارند.
موقعيت رقابتي يکي از مشخصاتي است که تصميم براي برون سپاري را خيلي تحت تاثير قرار مي دهد . محقق بنام هاي Bettis, Bradley(1992) در زمينه صنايع توليدي به اين نتيجه رسيدند که برون سپاري هم با موقعيت رقابتي ضعيف و هم با صنايعي که با فراز و نشيب هاي اقتصادي موجه هستند در ارتباط است . علت اين موضوع آنستکه يک بازار رشد يافته ، از توسعه بيشتر باز مي ماند و به مشخصه هاي يک بازار کالاي مصرفي نزديکتر مي شود که در اينحالت شرکتها بيشتر بر روي رقابت قيمتها تمرکز مي کنند. در حاليکه موقعيت رقابتي ضعيف يا رکورد صنعتي ممکن است بازار را بر روي قيمت حساس کند . ما همچنين مي دانيم که شرکتها مي توانند واقعاً رقابت بر روي قيمت ها را انتخاب مي کنند. تئوري وابستگي منابع اشاره به امتيازات موقعيتي رقابتي ( يعني امتياز تمايز و امتياز هزينه بعنوان منبع عملکرد دراز مدت ) دارد. بنابراين شرکتها بطور فعال يا به سمت امتياز تمايز يا به سمت امتياز هزينه تمايل دارند همين مطلب توسط Bharadwaj , Veradarajan and Fahy 1993 در زمينه صنايع خدماتي نيز تاييد شده است.
برون سپاري مي تواند بعنوان يک متغير توسط شرکتها براي بدست آوردن امتيازات موقعيتي در نظر گرفته شود و بدين وسيله آنها تمايل خواهند داشت که از برون سپاري به عنوان يک مکانيزم کاهش قيمت استفاده کنند. از طرف شرکتهايي که استراتژي تمايز را در پيش مي گيرند تمايل بيشتري به سرمايه گذاري داخلي در فعاليتهايي دارند که آنها را متمايز مي سازد همينطور شرکتهايي که کمتر به بهره وري اهميت مي دهند کمتر به سمت استفاده از برون سپاري تمايل نشان مي دهند .
متغيرهاي تعديلي
فعاليتهاي خدماتي اصلي در مقابل غير اصلي
در مجلات علمي مشهور و تحقيقات آکادميک بنظر مي رسد تاکيد بر اين ايده باشد که هر فعاليتي مي تواند برون سپاري گردد تا زماني که آن فعاليت اصلي تلقي نگردد (Bettis , Bradley and Hazel 1992 ; Huber1993 ; Kelley 1995 ; Mullin 1996 Piesch 1995 ; Rothery and Robertson 1995) .
ايده استفاده از برون سپاري در فعاليتهاي غير اصلي شايد از ايده صلاحيتهاي اصلي شرکت گرفته شده باشد (Prahalad and Hamel 1990) . از آغاز لازم است بين ايده فعاليتهاي اصلي در استفاده از برون سپاري تمايز گذاشته شود . از ايده فعاليتهاي اصلي در ادبيات تحقيق خدمات استفاده شده است تا اجزاي خدمات از ديد مشتري را شرح دهد .
از ديد مشتري 3 سطح خدمات وجود دارد که عبارتند از : خدمات اصلي ، جانبي و سازگاري (Chase & Hayes 1992) . در برخي موارد به جاي 3 سطح فقط از 2 سطح که عبارتند از : خدمات اصلي و خدمات مکمل (اضافي ) استفاده شده است (Lovelock 1983) .
خدمات اصلي خدماتي لازمي هستند که شرکت جهت شراکت در بازار بايد فراهم آورد . خدمات جانبي خدمات ثانويه اي هستند که تسهيلاتي براي خدمات اصلي فراهم مي کند و يا خصوصياتي از زنجيره خدمات مي باشند . سازگاري ها براي فراهم آوردن خدمات اصلي الزامي نمي باشند اما ممکن است بصورت بالقوه در تصميم مشتري براي خريد اثر بگذارد . برچسب هاي ضميمه شده به هر يک از اين خدمات متفاوت ، نشان دهنده آن است که مصرف کنندگان چگونه به مطلوبيت خدماتي که براي آنها ارائه مي شود ارزيابي مي کنند . که اين خود مي تواند بر اساس مجموعه خدماتي که توسط رقبا ارائه مي گردند تغيير پيدا کنند . بعبارت ديگر آنچه امروز جنبي است فردا ممکن است اصلي باشد و آنچه امروز سازگاري مي باشد فردا ممکن است جنبي باشد .
از طرف ديگر فرق اصلي از غير اصلي که قبلاً از آن ياد شد به فعاليتهاي مربوط مي گردد که به عنوان يک منبع يا يک مهارت ، امتياز رقابتي قابل دوام مي باشد . در اين مطالعه واژه اصلي (Core) اشاره به اين دارد که آيا يک فعاليت خدماتي بخصوص بعنوان منبع امتياز رقابتي قابل دوام تلقي مي گردد و يا نه . شرايط لازم براي آنکه يک مهارت در ارتباط با يک فعاليت خدماتي بعنوان يک امتياز رقابتي پايدار در نظر گرفته شود ، عبارتند از (Listed by barney 1991):
نادر و کمياب در ميان شرکتهاي فعلي و رقباي بالفعل باشد
براحتي قابل تقليد نباشد
جانشين بارزش باشد
استراتژيک معادل (مشابه ) وجود نداشته باشد