مقاله مدل های اصلی اندازه گیری رضایت مشتریان و اندازه گیری رضایت مندی مشتری

به علاوه، در این تحقیق مشخص شد که قابلیت اعتبار و جایگاه در بازار، محرک‌های نسبتاً موثر بر وفاداری به خدمات بانکی به شمار می رود.
کاروانا در تحقیقی که در زمینه‌ی رابطه‌ی بین کیفیت خدمات رضایت مشتری و وفاداری خدمت در بانک های مالت انجام داد به این نتیجه رسید که رضایت مشتری نقش میانجی در اثر کیفیت خدمات بر وفاداری خدمت ایفا می کند. در حقیقت کیفیت خدمات از طریق رضایت مشتری بر وفاداری خدمت اثرگذار است. به علاوه نتایج این تحقیق نشان می دهد که کیفیت خدمات یک ورودی مهم رضایت مشتری محسوب می شود و 53 درصد از واریانس را تشریح می کند.
یانگی و همکارانش در تحقیق‌شان مدلی از ارتباط بین کیفیت خدمات و شهرت بانک ارائه کرده اند. براساس یافته‌های این محققان، ابعاد پنجگانه‌‌ی کیفیت خدمات تأثیر مستقیمی بر شهرت بانک دارد. به علاوه، بر طبق یافته‌های این محققان، شهرت بانک نقش مهمی در تعیین رفتارهای خرید و خرید مجدد و وفاداری مشتریان ایفا می کند. این موضوع در صنعت بانکی اهمیت به مراتب بالاتری دارد چرا که نمی توان قبل از خرید، کیفیت خدمت را به درستی سنجید.
چاکراوارتی و همکارانش در تحقیقی که در زمینه ی رفتار ترک مشتریان در بانک های آمریکا انجام داده اند، دریافتند که از میان ابعاد کیفیت خدمات، پاسخگویی، همدلی و قابلیت اعتبار با تمایل مشتریان برای ترک بانک رابطه ی منفی معنی داری وجود دارد. تحقیقاتی که توسط این محققان در بانک های هند انجام شده است، نشان می دهد که مفهوم کیفیت خدمات در کشورهای در حال توسعه ی یک ساختار چند بعدی است و در حقیقت نتایج تحقیقات آن ها به روشنی نشان می دهد که مدل سروکوال اطلاعات تشخیص بیشتری در رابطه با شکاف های کیفیت خدمات نسبت به مقیاس سروپرف فراهم می کند.
2-6-3) کیفیت خدمات و رضایت
کیفیت خدمات هم از سوی شاغلان و هم از سوی پژوهشگران در سال های اخیر اهمیت فراوانی یافته است. یک دلیل مهم برای علاقه ای که صاحبان مشاغل به کیفیت خدمات از خود نشان می دهند ناشی از این باور است که تأثیری نافع و سودآور بر شرکت آن ها بر جا می گذارد. با این حال، افراد شاغل تمایل دارند که در بستر قابلیت تغییر از کیفیت خدمات و رضایت مشتری بهره ببرند. در تعاریف پژوهشگران دانشگاهی رضایت متمایز شناسانده شده که نسبتاً مستقل از کیفیت خدمات حاصل می آید. اغلب کارشناسان توافق دارند که رضایت مشتری کوتاه مدت است، حال آن که کیفیت خدمات یک طرز تلقی شکل گرفته بر اثر ارزیابی یک عملکرد یا بازده است.
کیفیت خدمات به عنوان پروسه ای به هنگام اولویت می یابد و منجر به رضایت کلی مشتری می گردد. مشخص گردیده که کیفیت خدمات یک مدخل حائز اهمیت در رضایت مشتری می باشد. کرونین و تیلور ابتدا این فرضیه را مطرح نمودند که رضایت مقدمه ای بر کیفیت خدمات می باشد. پژوهش صورت گرفته ی آن ها در یک نمونه ی چندگانه ی صنعتی نشان دادند که با آنالیز لیزرل رابطه ای متضاد حاصل می آید. به نظر می آید که کیفیت خدمات تنها یکی از فاکتورهای دخیل در قضاوت در باب رضایت مشتری ها باشد. برخی از پژوهشگران سعی داشته اند تعیین کننده های کلیدی را که مشتری بر مبنای آن ها کیفیت خدمات را ارزیابی می کند و نتیجتاً به رضایت می رسد یا خیر را بشناسانند.
لازار و همکارانش تأثیرات کیفیت خدمات بر رضایت مشتری را در بانکداری خصوصی با استفاده از دو تمهید شناخته شده یعنی Servqual و کیفیت عملکردی – تکنیکی مورد ارزیابی قرار داد. آن ها این دو تمهید را عملاً مقایسه نموده و متمایز کردند. آن ها سعی نمودند ابعاد گوناگون دو مدل کیفیت خدمات و تأثیرات آن ها بر رضایت را مقایسه نمایند. در پژوهش خود پیشنهاد دادند که رضایت مشتری یک ساختار چند بعدی است و این که این ابعاد به شکلی متفاوت از مؤلفه های گوناگون کیفیت خدمات متأثر می گردند. نتایج این مطالعه بیان داشت که کیفیت عملکردی نه تنها مهم تر است بلکه پیچیده تر هم میباشد. به عکس سایر ابعاد کیفیت، بعد عملکردی به میزان معناداری بر هر یک از تمهیدات رضایت، حتی تمهید تکنیکی نافذ بود.
2-7) سنجش رضایت مشتری
چنان که اشاره شد در بازار امروز سودآوری و رشد سازمان ها، رابطه ی مستقیم و تنگاتنگی با درجه ی رضایت مشتریان دارد. یکی از مهم ترین اقدامات در چرخه ی جلب رضایت مشتری سنجش میزان رضایت او از کالا و خدمات دریافتی است. در این مرحله واحد بازاریابی سازمان عرضه کننده رأساً یا از طریق مؤسسات تحقیقاتی مستقل با اجرای برنامه های نظرسنجی مناسب میزان رضایت مشتریان از ابعاد مختلف عملکرد عرضه کننده، کالا و خدمات دریافتی را می سنجد. درجه ی رضایت مشتریان، علاوه برای که میزان موفقیت سازمان عرضه کننده در دستیابی به بخشی از اهداف را نشان می دهد، امکان اصلاح و بهبود کیفیت و روش ها را برای سازمان عرضه کننده فراهم می کند. به دلیل اهمیت روزافزون امر سنجش رضایت مشتری، برخی سازمان های عرضه کننده، برنامه های دوره ای مناسب برای این امر طراحی کرده اند. البته هنوز سازمان های زیادی وجود دارند که به دلیل ناباوری نسبت به این امر مهم، هرگونه پرداخت و تحمل هزینه در این رابطه را بی مورد می دانند. این سازمان ها باید به این نکته توجه کنند که بی توجهی به احساس مشتری می تواند در آینده ی نزدیک به وخیم شدن اوضاع منجر شود.
2-7-1) اندازه گیری رضایت مندی مشتری (csm)
امروزه در سازمان های بزرگ و موفق درباره ی کسب برتری در عرصه رقابت، توصیه می شود که به صدای مشتری و نیز شکایت های آن ها توجه بیشتری شود و در واقع آن چه که از همه مهم تر به نظر می رسد توجه به احساس مشتری در ارائه ی خدمات می باشد و در این راستا بسیاری معتقدند که مشتریان در رابطه با دریافت خدمات در سه موقعیت قرار می گیرند که عبارتست از:
احساس مشتری پیش از ارائه ی خدمات
احساس مشتری هنگام ارائه ی خدمات
احساس مشتری پس از ارائه ی خدمات
که با توجه به این که مشتری در کدام مرحله از دریافت خدمات قرار دارد؛ باید سازمان تلاش نماید میزان رضایت مندی مشتری را بررسی و اندازه گیری نماید می توان برای اندازه گیری رضایت مندی مشتری مراحل زیر را به ترتیب طی نمود.
ابتدا باید کارکنان سازمان آموزش داده شوند و سپس یک روش اجرای برای جمع آوری احساسات و صداهای مشتری تدوین شده و پس از جمع آوری صدای مشتریان، آن ها تجزیه و تحلیل شده و اقدامات اصلاحی نیز اعمال گردد و پس از این مرحله موارد، اولویت بندی و براساس اهمیت کدگذاری و امتیازبندی شده و رضایت مندی هر مشتری محاسبه و پس از نرمال سازی، رضایت مندی کل مشتریان نیز مورد بررسی قرار داده شود زیرا در محاسبه میزان رضایت مندی مشتری باید در جستجوی نظرات اکثریت بود. قابل ذکر است در کنار اندازه گیری و محاسبه ی رضایت مندی مشتری باید نیازهای مشتریان را نیز مورد توجه قرار داد.
2-7-2) مدل های اصلی اندازه گیری رضایت مشتریان
2-7-2-1) مدل فورنل (ECSI, ACSI)
شاخص رضایت مندی کشور سوئد در سال 1989 توسط پروفسور فورنل براساس یک مدل ساخت یافته و با استفاده از نظرسنجی مشتریان طراحی شده بود، بررسی فعالیت های تحقیقاتی در کشور سوئد موجب شد تا مدل فورنل به عنوان بهترین روش جهت ارائه ی یک شاخص استاندارد در سطح ملی شناخته شود. ویژگی و شاخصه ی مهم این مدل جامعیت آن، امکان استفاده از آن جهت ارزیابی کیفیت در یک مقیاس وسیع و امکان مرتبط ساختن کیفیت با رفتار مشتری می باشد. پس از سوئد این مدل در آمریکا بسیار مورد توجه قرار گرفت، سپس محققان اروپائی نیز از این مدل تبعیت کرده و آن را مورد استفاده قرار دادند، در حال حاضر فقط در شاخص های انتظاری مشتریان و ایجاد قضاوت براساس سیستم شهودی یا احساسی مصرف کنندگان و مشتریان دارد. عوامل زیادی در رضایت مشتری تأثیرگذار است که در این مدل به صورت روابط علت و معلولی مورد توجه و بررسی قرار می گیرد. برخی از این عوامل به عنوان عامل اصلی رضایت مشتری در نظر گرفته می شوند و برای برخی دیگر مجموعه ای از خصوصیات اولیه یا خصوصیات ضروری در نظر گرفته می شود.
2-7-2-2) مدل درختی
در این مدل رضایت کلی از خدمات سازمان در سطح اول یک نمودار درختی واقع می شود و در سطوح پایین تر، جزئی ترین خصوصیات و نیازهای مورد نظر مشتری ثبت می شود. برای هر یک از سطوح یک شاخص رضایت که میانگین رضایت های به دست آمده است محاسبه می شود. با استفاده از این مدل سازمان ها می توانند با توجه به شاخص های به دست آمده برای خصوصیات جزئی مورد نظر مشتریان، مواردی که نیاز به بهبود کیفیت چه در خدمات و چه در محصول را دارد، به راحتی شناسایی و آنرا برطرف نمایند. این مدل به واسطه ی این که جهت به دست آوردن نیازهای جزئی مشتریان نیاز به زمان زیادی دارد و طبیعتاً محاسبات ریزتری نیز دارد به صورت گسترده مورد توجه سازمان ها قرار نگرفته است. در مواردی که در یک سازمان به دنبال پیداکردن ایرادات باشیم، مدل درختی، مدل قابل قبولی می باشد.