منبع مقاله درباره اعتماد به سازمان و رضایت و وفاداری

2) قسمت دوم اندازه گیری دریافت مشتری، که این قسمت نیز دارای22پرسش نظیر پرسش های قسمت اول است و برای اندازه گیری ارزیابی مشتری در در خدمات دریافت شده توسط یک سازمان به کار برده می شود.
به اعتقادهنينگ و كلي مطالعات انجام شده بر روي رضايت و وفاداري به سه دسته تقسيم مي شوند. دستة اول از ادبيات مديريت خدمت اقتباس شده است و مطالعات روي رابطة رضايت و وفاداري به صورت كلي و درسطح شركت مي باشد. طبق مطالعات آنها رضايت پيش زمينه اي از وفاداري است كه بر سودآوري شركت اثر مي گذارد. دستة دوم بر سطح فردي تمركز كرده و حفظ )نگهداري( مشتري را براساس قصد خريد دوبارة مشتري، مورد مطالعه قرار داده اند. اين عوامل داراي يك نقص مهم بدليل وجود تفاوت بين قصد فرد و رفتار او، است. دستة دوم ادعا مي كنند كه وفاداري تحت تأثير رضايت بوده است، حتي اگر نوع رابطه آنها منطقي نباشد. گروه سوم كه تعداد كمي را تشكيل مي دهند، بر رابطة رضايت و وفاداري در سطح فردي بر مبناي داده هاي خريد واقعي تمركز كرده اند. يافته هاي آنها حاكي از يك رابطة ضعيف يا بي اهميت بين رضايت و رفتار خريد تكراري )وفاداري( است.
( بودت،2008،ص158)
2-4-3)رضایت و وفاداری
رضایت، خوشایندی برآمده از آگاهی به یک وضعیت راحت است که معمولا با ارضای بعضی تمایلات خاص پیوند خورده است. چنانچه افراد به اهداف و خواسته های مورد نظر خود دست یابند و بدین جهت ارضا شوند در این صورت حالت خوشایندی که به انها دست می دهد را می توان رضایت نامید (پایندانی، 55،1386).
طبق تعریف ریچارد اولیور و همکارانش، وفاداری عبارت از یک تعهد عمیق و پیوسته به خرید مجدد محصول/ خدمت مطلوب در آینده است. که بدان وسیله به خرید تکراری مارک یکسان یا مجموعه ای از مارکهای یکسان، با توجه به عوامل موقعیتی و تلاشهای بازاریابی مؤثر بر تغییر رفتار، منجر می شود (ديويس- اسرامك و سایرین،2007،ص5).
در اوایل 1960 ابعاد وفاداری شامل مفاهیم رفتاری و نگرشی تعریف شده اند. با تحقیقات رفتاری بر اعمال قابل مشاهده وفاداری مشتری تمرکز می کنیم. (رفتار خرید مجدد) و تحقیقات نگرشی که تعهد و پایبندی و تمایل خرید دوباره را مورد بررسی قرار می دهد (راسل بینت و همکاران،2007،ص 1254).
2-4-4)جنبه های مختلف رابطه رضایت و وفاداری
بر مبناي مطالعات انجام شده، اثبات شده است كه تأمين رضايت مشتري به تدريج سبب ايجاد حس وفاداري و اعتماد به سازمان در مشتري خواهد شد. يك مشتري وفادار، علاوه برآنكه بارها و بارها جهت خريد مجدد محصولات و استفاده از خدمات، به سازمان مورد علاقه خويش رجوع مي كند، به عنوان يك عامل مضاعف در زمينه تبليغ محصولات و خدمات سازمان، از طريق توصيه و سفارش به خويشاوندان، دوستان و يا ساير مردم، نقشي حائز اهميت در ارتقاي ميزان سودآوري و بهبود تصوير سازمان در ذهن مشتريان بالقوه ايفا ميكنند (دادخواه،1388،ص61). سيمون تئوريسين علم مديريت در اين رابطه مي گويد هنگامي: كه يك سازمان، موفق به جلب يك مشتري جديد مي شود، رضايت مشتري نقطه آغاز برقراري يك رابطه طولاني مدت مابين مشتري و سازمان خواهد شد (كاوسي و سقايي،1388،ص75 ). همواره بايد به اين نكته توجه كرد كه تنها راه ايجاد وفاداري در مشتريان و حفظ و نگهداري آنها، برآوردن نيازها، خواسته ها و انتظارات آنان و در يك كلان تأمين رضايت آنان است. به علاوه، ميزان همبستگي مابين رضايت مشتري و وفاداري مشتري به شدت تحت تاثير شرايط بازار است. درمقابل، وجود شرايط انحصاري در بازار، فقدان رقابت يا هزينه بسيار بالا براي تعويض تأمين كننده، مشتري چاره اي جز وفادار ماندن نخواهد داشت. اين نوع وفاداري، وفاداري كاذب نام دارد. به عبارت ديگر، در صورتي كه شرايط انحصاري به سوي بازار رقابتي تعديل شود با كاهش وفاداري مشتريان روبرو خواهيم شد (دادخواه،1388،ص61).
به اعتقادهنينگ و كلي مطالعات انجام شده بر روی رضایت و وفاداری به سه دسته تقسیم می شوند. دستة اول از ادبیات مدیریت خدمت اقتباس شده است و مطالعات روی رابطة رضایت و وفاداری به صورت کلی و در سطح شرکت می باشد. طبق مطالعات آنها رضایت پیش زمینه ای از وفاداری است که بر سودآوری شرکت اثر می گذارد. دستة دوم بر سطح فردی تمرکز کرده و حفظ (نگهداری) مشتری را براساس قصد خرید دوبارة مشتری، مورد مطالعه قرار داده اند. این عوامل دارای یک نقص مهم بدلیل وجود تفاوت بین قصد فرد و رفتار او، است. دستة دوم ادعا می کنند که وفاداری تحت تأثیر رضایت بوده است، حتی اگر نوع رابطه آنها منطقی نباشد. گروه سوم که تعداد کمی را تشکیل میدهند، بر رابطة رضایت و وفاداری در سطح فردی بر مبنای داده های خرید واقعی تمرکز کرده اند. یافته های آنها حاکی از یک رابطة ضعیف یا بی اهمیت بین رضایت و رفتار خرید تکراری (وفاداری) است. (بّدت،2008،ص157).
ديويس- اسرامك و سایرین پیشنهاد کردند که ارتباط بین رضایت و وفاداری رفتاری، خطی نیست و دارای دو سطح آستانة بحرانی است.( نمودار2-3) نشان میدهد وقتی که رضایت به بالای سطح آستانة برسد (ناحیة اطمینان) رفتار خرید به سرعت افزایش می یابد. وقتی رضایت به سطح آستانة پایین تر کاهش پیدا میکند (ناحیة گریز) رفتار خرید به سرعت کاهش می یابد. بین سطوح آستانه (ناحیة تأمل) رفتار خرید ثابت است. آنان معتقدند که رضایت باید به اندازة کافی زیاد باشد تا وفاداری رفتاری را تحریک کند یا به اندازة کافی کم باشد تا آن را کاهش دهد.
Defection zone
ناحیة گریز
ناحیة تأمل
Considration zone
ناحیة اطمینان
(trust zone)
حفظ و نگهداری مشتری
(وفاداری)
رضایت مشتری
نمودار 2-3) رابطة رضایت و رفتار خرید (ديويس- اسرامك و سایرین،2007)
اوليور (1999) نیز رابطة رضایت و وفاداری را در 6 حالت مورد بررسی قرار داده است:حالت اول این فرض بنیادی که رضایت و وفاداری اجزای مشخص مفهوم یکسانی هستند را قبول میکند بدین معنا که هر دو یک مفهوم را بیان می کنند. حالت دوم بیان می کند که رضایت هستة مفهومی وفاداری است، بدون آن وفاداری نمیتواند موجود باشد و رضایت، وفاداری را استحکام می بخشد. حالت سوم نقش هسته ای رضایت را کم میکند و پیشنهاد می کند آن یک جزء از وفاداری است و فقط یکی از اجزای آن است. حالت دوم و سوم بیان میکنند که وفاداری به طورکلی رضایت را در بر می گیرد. حالت چهارم نقش برتر وفاداری نهایی نسبت به وفاداری و رضایت را بیان می کند. حالت پنجم بیان میکند که رضایت و وفاداری دارای وجوه مشترکی هستند و برخی از بخش های رضایت در وفاداری مشاهده می شود و این بخش های رضایت قسمتی از وفاداری هستند ولی نه بعنوان عناصر کلیدی و خیلی ضروری از وفاداری. حالت ششم بیان می کند رضایت نقطة شروع توالی انتقال به یک حالت وفاداری است. این حالت حتی بیان می کند که وفاداری می تواند از رضایت جدا باشد . (اليور،، 1999،ص42)
حالت اول
حالت سوم
حالت دوم
حالت چهارم