نظریه اقدام مستدل و خدمات الکترونیکی


Widget not in any sidebars


Widget not in any sidebars
در بازار امروز، داشتن تفكري مناسب درمورد استراتژي هاي برند سهم مهمي در موفقيت سازمان ايفا مي كند. استراتژي توسعه نام تجاري و بسط حق انتخاب مصرف كننده نسبت به محصولات گوناگون به يكي از راه هاي پر طرفدار در كسب رشد تبديل شده است. بنا به تعريف آكر و كلر در سال 1990، توسعه برند از توسعه خط محصول كه به صورت اصطلاحي در مورد محصولات يا خدمات جديد در محصولات در زمينه هايي چون طعم، بو، اندازه و …. ايجاد مي شود (از شلوار هاي جين به روتختي، از قهوه به بستني و …). توسعه برند مي تواند روي ارزش ويژه برند اصلي يا حتي نام شركت يا كمپاني تأثيرگذار باشد. آشنايي مصرف كننده با برند اصلي مي تواند به ورود محصول جديد و گسترش سريع آن در بخش هاي جديد شكل گرفته در بازار كمك كند(قرباني، 1389).
تبلیغات یک شرکت تاثیر بسزایی در بالا بردن آگاهی مشتری دارد و بر روی افکار، احساسات، گرایشات و تصمیم گیری مشتری تاثیر می گذارد. اهمیت تبلیغات از آنجا سرچشمه می گیرد که نه تنها یک ابزار ارتباطی و رقابتی در برابر دیگر تولیدکنندگان به شمار می رود، بلکه وسیله ای است که توسط آن مشتریان از ابداعات و نوآوری های شرکت و همچنین تغییر در محصولات آگاه می شوند. تبلیغات تاثیری ناملموس بر روی فروش، در بازار مورد نظر ایجاد می کند. در حال حاضر برنامه های تبلیغاتی به سمتی پیش می روند که بتوانند توجیه اقتصادی داشته باشند. یکی از مشکلاتی که بر سر راه مسئولین تبلیغات یک شرکت قرار دارد، چگونگی ارائه رابط های مشخص بین اثربخش بودن تبلیغات و بالا بردن سود فروش می باشد زیرا انتظاری که از یک مدیر تبلیغات وجود دارد این است که با استفاده از تبلیغات، سود شرکت را افزایش دهد و بتواند نقش تبلیغات را برای مدیریت شرکت مشخص کند(فرهنگی و همکاران، 1387).
امروزه روش های نوین بازاریابی به دنیا معرفی شده که از روش های قدیمی کاراتر، ارزان تر و موثرتر است که از آنها می توان به انواع بازار یابی تک به تک ، بازار یابی تلفنی، بازار یابی از راه دور، بازار یابی پارتیزانی ، بازار یابی ویروسی، بازار یابی دهان به دهان و… اشاره کرد. يكي از گسترده ترين مفاهيم مورد پذيرش در رفتار مصرف كننده، ارتباط دهان به دهان يا ارتباطات توصيه اى مي باشد كه نقش مهمي را در شكل ارتباط دهي رفتار و نگرش مصرف كننده بازي مي كند. دهان به دهان در بازاريابي معمولاً براي توصيف توصيه ها و پيشنهادات مصرف كنندگان به يكديگر استفاده مي شود. سرعت و فقدان تعصبات تجاري به مارك محصول يا خدمت خاص، آن را به منبع اثربخش اطلاعاتي براي انتخابهاي تجاري مصرف كنندگان تبديل كرده است، بخصوص در مواردی علي رغم اهميت و نفوذ كه تجربه قبلي خريد محدود باشد(خبیری و همکاران، 1392).
نفوذ و تأثيرات بين شخصي افراد در محيط هاي آنلاين، بر ارزيابي ها و تصميمات مشتريان درباره خريد يك محصول يا برند مؤثر هستند. تبليغات دهان به دهان الكترونيكي شامل تنوعي از اشكال رسانه اي و انواع وبسايتها است كه در آنها بيشترين دسترسي به عقايد و تجديدنظر هاي مصرف كنندگان آنلاين و آمارها وجود دارد(جیسون و همکاران، 2010).
2-2- قصد استفاده از خدمات الکترونیکی
افزايش رقابت، تغيير محيط كسب و كار و جهاني سازي از تغييرات عمده اي هستند كه در صنعت خدمات مالي و بانكداري به وقوع پيوسته است. تقاضا براي خدمات مالي به سرعت در حال تغيير است و رفتار مشتريان نسبت به دهه قبل تغيير كرده است. با گذر مشتريان از مرحله بانكداري سنتي به بانكداري الكترونيكي، استراتژي هاي جديدي براي جذب مشتريان جديد و حفظ مشتريان كنوني لازم است(لو و همکاران، 2013).
بانكداري سنتي از طريق شعبه هم چنان به عنوان يك روش اصلي براي انجام مبادلات و عمليات بانكي در بسياري كشورها باقي مانده است. با وجود اين كه ميليون ها دلار در ايجاد سيستم هاي بانكداري الكترونيك در بسياري كشورها خرج شده، گزارشات حاكي از آن است كه استفاده كنندگان بالقوه از اين سيستم ها به رغم در دسترس بودن از آن استفاده نمي كنند و اين موجب نگراني بانك ها شده است. اين نتايج نياز به شناسايي عوامل موثر بر پذيرش خدمات الكترونيك بانكي را آشكار مي كند. به دليل اين كه كسب و كارها، از جمله بانك ها، سرمايه گذاري هاي كلاني را براي توسعه سيستم هاي اطلاعاتي و به كارگيري فناوري اطلاعات براي ارايه خدمات بهتر انجام مي دهند، درك عواملي كه موجب پذيرش اين تكنولوژي مي شود و ايجاد شرايطي كه تحت آن فناوري اطلاعاتي مورد نظر پذيرفته شود از مهم ترين عوامل در زمينه تحقيقات فناوري اطلاعات است(وانگ و همکاران، 2007).
به عبارتي اين مسأله كه چرا افراد يك سيستم اطلاعاتي را مي پذيرند و يا برعكس از آن استفاده نمي كنند از مهم ترين مباحث سيستم هاي اطلاعاتي است(گار، 2013).
امروزه بسياري از بانك ها در سطح جهان خدمات خود را به صورت الكترونيكي ارايه مي دهند و با يك پارچه شدن اقتصاد جهاني، كشور ما نيز تحت تأثير قرار خواهد گرفت، از اين رو در بلند مدت چاره اي جز الكترونيكي شدن بانك ها نداريم. از سويي بخش در حال رشدي از مشترياني شكل گرفته اند كه فهم تكنولوژيكي دارند و سهولت سيستم هاي توزيع خدمت مبتني بر تكنولوژي را نسبت به ارايه اين خدمات از طريق كاركنان بانك ترجيح مي دهند(کارجالوتو و همکاران، 2009).
پاسخ گويي به نياز مشتريان با بافت سنتي بانك هاي كشور آسان نيست و ايجاد زمينه و در اختيار گرفتن فناوري مناسب الزامي است. كندي و نديده گرفتن اين بازار فضاي مناسبي براي شركت ها و مؤسسات غير بانكي ايجاد مي كند تا با ارايه خدمات خود در حد توان سهم بزرگي از فعاليت هاي مالي را از آن خود كنند(سرمدسعيدی، 1389).
بررسي هاي انجام شده نشان مي دهد كه حدود ٥٠ درصد از سرمايه گذاري در كسب و كار آمريكايي ها صرف فناوري اطلاعات و استفاده از تكنولوژي هاي جديد براي ارايه خدمات مي شود(هانگ و همکاران، 2010).
استفاده از فناوري اطلاعات توسط بانك ها نيز در جهت بهبود ارايه خدمات در سراسر دنيا در حال افزايش است. با استفاده از سيستم هاي ارتباطات از راه دور و فناوري اطلاعات، يك بانك مي تواند خدمات بهتري به مشتريان خود ارايه دهد و امكان انجام مبادلات بانكي را به صورت تعاملي براي مشتريان فراهم كند(کامپیو و هیگینز، 2005).
ارايه خدمات الكترونيك باعث كاهش موانع ورود رقبا به اين صحنه شده است. در مقايسه با هزينه ايجاد يك شعبه سنتي كه حدود ٢٥ تا ٣٠ ميليون دلار است امروزه رقبا مي توانند با ايجاد يك بانك اينترنتي با هزينه كمتر از 100000دلار و با هزينه نگهد اري وب سايت حدود 5/2 میلیون دلار براي 50000 حساب به ارايه خدمات بانكي بپردازند. پيش بيني هاي موجود بيانگر رشد استفاده كنندگان از اينترنت در بانكداري از تعداد 6/6 ميليون نفر در سال ١٩٩٨ به ٣٢ ميليون نفر در سال ٢٠٠٣ است. اين امر از يك سو بيانگر همه گير شدن بانكداري الكترونيكي و از سوي ديگر مبين رشد روزافزون اين حركت در چند سال آينده است(نيکبخش تهرانی و آذرصابري، 1385).
از نظر آيزن قصد مشتريان براي استفاده از بانكداري الكترونيكي، علاقه شخصي فرد در استفاده از سيستمهاي ارائه شده براي تعاملات بانكي است(کاظمی و دیگران، 1389). به بيان ديگر انگيزه شخص در حسي از برنامه آگاهانه اش مي باشد كه كوشش مي كند تا از خدمات بانكداري الكترونيكي استفاده كند(ژائو و همکاران، 2010).
تعدادي از معاملات تجارت الكترونيك نشان مي دهند كه قصد مشتريان براي به كار گماردن تعاملات آنلاين يك پيش بيني كننده قوي انتظارات واقعي مشتريان در تعاملات تجارت الكترونيك مي باشد(كاظمي و ديگران، 1389). در واقع تمايل رفتاري يا قصد استفاده، ميزان احتمال به كارگيري سيستم توسط فرد است(سید جوادین و یزدانی، 1384).
2-2-1- مروري بر نظریه هاي قصد استفاده
2-2-1-1- مدل پذیرش فنّاوري
این نظریه نوع سازگار یافته اي از نظریه اقدام مستدل در حوزه سامانه هاي اطلاعاتی است که در سال 1989 توسط فرد دیویس ارائه گردید. این نظریه یکی از تأثیرگذارترین نظریه هایی است که در زمینه نظریه هاي پذیرش و درادامه مطالعات انجام شده بعد از نظریه اقدام مستدل انجام شده است و به عبارتی مدلی برآمده از آن نظریه است. فرد دیویس در این نظریه به جاي عوامل معرفی شده در نظریه اقدام مستدل، دو عامل احساس سهولت استفاده و منفعت درك شده را در شکل گیري قصد رفتاري و انتخاب کاربر براي استفاده از یک فنّاوري جدید مؤثر می داند. این نظریه مدلی است براي تبیین اینکه کاربران چگونه به این نتیجه می رسند که یک فنّاوري جدید را بپذیرند و به کار ببندند. بر این اساس، هنگامی که کاربران با یک فنّاوري جدید مواجه می شوند، مجموعه اي از عوامل بر تصمیم آنها درخصوص زمان و چگونگی به کارگیري آن فنّاوري تأثیر قابل توجهی می گذارد(وینسنت و هانگلی، 2007).
این دو عامل از نظر دیویس عبارتند از:
1- منفعت درك شده که به میزان باور یک شخص از کاربردي بودن سامانه و تأثیر آن بر کارایی عملکرد وي مربوط می شود.
2- احساس سهولت استفاده که به میزان اطمینان شخص از سهولت استفاده از سامانه اي خاص مربوط می شود(دیویس و باگزی، 1989).
2-2-1-2- نظریه اقدام مستدل
براساس نظریه اقدام مستدل، افراد اگر رفتار مورد نظر را مثبت ارزیابی کنند (نگرش)، و برداشت آنها از نظر سایرین درباره انجام آن رفتار، مثبت باشد (هنجار ذهنی)، این دو مؤلفه منجر به شکلگیري انگیزه و قصد بالاي انجام رفتار در آنها می شود و به احتمال زیاد آن رفتار محقق خواهد شد. وجود همبستگی بالا بین نگرش و هنجارهاي ذهنی با قصد رفتاري و درنهایت، انجام رفتار در پژوهشهاي زیادي مورد تأیید قرار گرفته است. با این حال، برخی پژوهشها وجود رابطه بالا بین قصد رفتاري و رفتار واقعی را مورد تردید جدي قرار می داد، چرا که پژوهش ها نشان می داد به دلیل محدودیتهاي ناشی از شرایط خاص آن موقعیت، قصد رفتاري به طور الزامی و همیشه منجر به رفتار واقعی نمی شود، به ویژه زمانیکه کنترل فرد روي رفتار مورد نظر کامل نباشد، صرف قصد انجام آن رفتار کفایت نمی کند. آجزن با ارائه نظریه رفتار برنامه ریزي شده و با افزودن متغیر احساس کنترل رفتار به نظریه اقدام مستدل، سعی نمود تا در حوزه رفتارهاي داوطلبانه، مدلی را براي پیشبینی قصد رفتاري و رفتار واقعی ارائه کند(آجزن، 1991).