پایان نامه ارشد درباره بازاریابی رابطه مند و رفتار خرید مشتریان

براي مثال ، کانديداي سياسي به دنبال واکنشي است که رأي نام دارد. يک کليسا خواهان عضويت جديد است و خواسته يک گروه اجتماعي قبول طرز تفکر خاصي است. بازاريابي ، مجموعه اقداماتي است که به منظور ايجاد يک واکنش مطلوب در مخاطبين مورد نظر ، در خصوص کالا ، خدمت و يا هر چيز ديگري صورت مي گيرد(کاتلر ، 1377 ، ص 39).
بازار : به مجموعه اي از خريداران بالقوه و بالفعل يک کالا ، بازار اطلاق مي شود.
در يک جامعه با افزايش تعداد افراد و معاملات ، تعداد بازرگانان و بازارها نيز افزايش مي يابد. در جوامع پيشرفته به محل جغرافيايي مشخصي براي گرد آمدن خريداران و فروشندگان نيازي نيست. با ارتباطات و حمل و نقل مدرن امروزي ، يک بازرگان بدون اينکه نيازي به تماس فيزيکي با مشتريان خود داشته باشد مي تواند وجود کالاي خود را با يک آگهي تلويزيوني در اواخر شب اعلام کند و تلفني سفارشات را از صدها مشتري دريافت و روز بعد کالا را براي خريداران ارسال کند.
يک بازار مي تواند حول محور کالا ، خدمت و يا هر چيز باارزش ديگري تشکيل شود. يک بازار کار از افرادي تشکيل مي شود که حاضرند نيروي کار خود را در قبال دريافت مزد و يا کالا عرضه کنند. در واقع مؤسسات مختلفي نظير آژانس هاي کاريابي يا شرکت هاي مشاوره شغلي ، براي کمک به انجام بهتر امور در اطراف بازار کار تشکيل مي شوند. بازار پول از جمله بازارهاي مهم ديگري است که براي وام دادن، وام گرفتن، پس انداز و يا حفاظت از پول به وجود مي آيد. بازار اعانه نيز براي تأمين نياز هاي مالي سازمان‌هاي غير انتفاعي به وجود مي آيد ( کاتلر ،1377 ، صص 37-42) .
تاريخچه بازاريابي
اسناد تدوين شده اي در دست است که تاريخچه بازاريابي را تا 4000 سال قبل از ميلاد نشان مي دهد و حاکي از يک سلسله فعاليت هاي خريد و فروش در آن زمان مي باشد. تجارت بين مصري ها و فنيقي ها به طور وسيعي جريان داشته و خرده فروشي و عمده فروشي در دوره اقتدار رومي ها و يوناني ها رواج کامل يافته است. سقوط امپراطوري روم، خطرات سفر و قانون شکني ها باعث محدوديت تجارت شد(اربابي،1369، صص 9-12). تجارت با نقاط دور دست ، به مواد ضروري مثل نمک و ادويه و چند قلم کالاي لوکس منحصر گرديد. از سال 1200 تا 1600 ميلادي کشور هاي اروپايي قدرت يافتند و حکومت هاي با ثبات وقت موجبات تشويق تجارت و داد و ستد را فراهم آوردند. در نتيجه بازرگاني توسعه يافت و معاملات نضج پيدا کرد. اين توسعه همچنان تا عصر ما ادامه يافت و هنوز هم در حال پيشرفت است. بر عکس دوران گذشته، يعني زماني که معمولاَ خانواده آنچه را خود توليد مي نمود به مصرف مي رساند. يک خانواده در عصر ما به ندرت آنچه را توليد مي کند به مصرف مي رساند بلکه خدمات و کار خود را به فروش مي رساند و تقريباَ تمام مواد و کالاهاي ضروري براي زيستن را خريداري مي کند. چنين سيستم خريد و فروش مساله بازاريابي را جنبه جهاني بخشيده و بر اهميت آن افزوده است و حرفه هايي کاملاَ تخصصي در اين رشته بوجود آورده است ، به طوريکه اکنون ميليون ها نفر زن و مرد کارشان صرف فعاليت هايي مي گردد که به جريان کالا و خدمات از توليد کننده تا مصرف کننده کمک مي نمايد. از سال 1870 تا 1950 ميلادي در کشور آمريکا تعداد افرادي که به امور خرده فروشي ، عمده فروشي و توزيع اشتغال داشتند 12 برابر شدند. در حالي که در همين دوره تعداد افرادي که در کارخانجات مشغول کار بودند فقط سه برابر گرديدند. توسعه تاريخي بازاريابي را بايد در ايجاد فاصله بين فروشنده و خريدار جستجو نمود. قرنها پيش که کالا از طريق مبادله بدست مردم مي رسيد، هر کس کالاي خود را که تنها امکان توليد همان نوع خاص برايش مقدور بود براي معاوضه به بازار مي آورد. مساله بازاريابي منحصر بود به يافتن محلي که کالا مورد نياز باشد. مي توان گفت اولين بازاريابي خود به خود با مساله بازارشناسي جنبه علمي به خود گرفت. بعد ها شناسايي مشتري و دانستن خواست هاي او سبب شد که توليد کننده، مثلاَ به جاي پوست خشک شده به تدريج پوست هاي نرمتر يا پوست حيواني را که خواستار بيشتر دارد تهيه نمايد و بالاخره به جاي بعضي از غلات کم مصرف ، گندم و ذرت بکارد. پس از پيدايش بازارهاي موسمي و فصلي ، شناسايي بازار و خواست مشتري اهميت بيشتري يافت و مردم از گوشه و کنار کالاهايي را به بازار مي آوردند که از روي تجربه مي دانستند در بازار فروش مناسبي دارد و به همين جهت اولين مرحله در تاريخ بازاريابي کاري بود به نام شناسايي مشتري(اربابي،1369، صص 9-12).
هر قدر صنايع توسعه بيشتري يافت کار بازاريابي نيز پيچيده تر گرديد. توليد براي يک مشتري ناشناس که در گوشه اي ديگر از اين جهان پهناور به سر مي برد ، مسلماَ از فروش کالا به همسايه پهلويي که احتياجات و سليقه اش کم و بيش مثل خود ما است ، مشکل تر است. اولين فعاليت بازاريابي سازمان يافته را بايد در اوايل قرن بيستم جستجو نمود. فعاليت بازاريابي به نحوي که امروزه مورد بحث است تا قبل از جنگ جهاني اول مفهومي نداشت. تا آن وقت مساله بازار و ارتباط با مشتري از حدود بحث و مذاکره و يا سرشمارري و گرد آوري آمار تجاوز نمي کرد. در سال 1930 آمارگيران روش هاي نويني را براي تحقيق بکار بردند تا اينکه در سالهاي بعد مؤسسات بزرگي براي انجام امور بازاريابي بوجود آمد. در جريان جنگ جهاني دوم و پس از آن مساله بازاريابي جنبه ضروري تري به خود گرفت. مؤسسات بزرگ تأسيس گرديدند و شرکت هايي با هزاران کارمند به کار بازاريابي مشغول شدند. هر قدر اقتصاد جهان به سوي اتوماسيون گام بر مي داشت و توليد يکجا و يکسان گسترش بيشتري مي يافت و هر قدر گروه توليد کنندگان بيشتر بهم مي پيوستند و سازمان‌هاي توليدي بزرگ و عظيم تري بوجود مي آورند. مساله بازاريابي هم اهميت بيشتري پيدا مي کرد. به طوريکه در سال 1953 ، نود و سه درصد شرکت هاي بزرگ به فعاليت بازاريابي پرداختند. براي مقابله با رقابت حاد بازارهاي جهاني ، توليد کنندگان مجبور مي شدند توجه بيشتري به بازاريابي نموده و بخصوص در رشته کالاهاي مصرفي با مشتريان و کانال توزيع ارتباط نزديک تري را برقرار سازند. در دوره بحران 1930 مديران روز به روز به اهميت مساله بيشتر واقف شدند و دريافتند که در امر بازرگاني بايد به کارهاي ديگري دست زد و به کار گرفتن واسطه و يا فعاليت ها تبليغاتي کافي نيست. در اين دوره کم شدن قدرت خريد مردم از ميزان تقاضا به مقدار زيادي کاست و در رشته‌هايي از صنعت مقدار تقاضا به صفر رسيد. بسياري از شرکت ها معتقد بودند که بايد خودشان با مشتري و مصرف کننده تماس برقرار سازند. توليد کنندگان که در گذشته با موفقيت، نبض بازار را از طريق واسطه ها و دلالان در دست داشتند حال متوجه مي شدند که کمتر مي توانند از خواسته ها و احتياجات مشتريان آگاه شوند در نتيجه تکنيک هاي بررسي بازار با وسعت بيشتري مورد استفاده قرار گرفت(اربابي ،1369 ، صص 9-12).
برخی محققین سیر تکامل بازاریابی را اینگونه بیان می کنند که وقتی که نگاهی به تاریخچه علم اقتصاد، تولید عملیات، حسابداری و دیگر مباحث تجارت می اندازیم، بازاریابی نسبت به آنها جوانتر است و قدمت آن به دهه 1900 برمی گردد. قبل از این زمان اکثر موضوعات وابسته به بازاریابی در مفاهیم اقتصادی فرض می شدند. به عنوان مثال به تنظیم قیمت به عنوان یک موضوع ساده عرضه و تقاضا نگریسته می شد. کم کم آگهی (که از سال 1900 به خوبی توسعه یافت) و موارد دیگر مانند رفتار خرید مشتریان و اهمیت توزیع مورد توجه قرار گرفت. بررسی هایی که بوسیله محققان بازاریابی در دانشگاه های بزرگ و معتبر انجام گرفت به بخش بزرگی از بازاریابی یعنی به بحث انگیزش و نیازها و جزئیات روابط و رفتارهای موجود بین فروشندگان و خریداران کمک شایان توجهی نمود. بویژه اینکه مطالعه بازاریابی به فروشندگان کمک نمود تا استراتژیهای مطمئن تری را بکار ببرند و این تاکتیک ها می توانست به طور محسوسی رابطه خریدار و فروشنده را به سود ختم کند. در اوایل (قبل از 1950) بیشتر بازاریابی شامل شناسایی استراتژیها و تاکتیک هایی می شد که فروش کالا و خدمات را با رعایت ناچیز آنچه مشتری ها واقعا می خواستند افزایش می دادند(فلسفه فروش). اغلب شرکتها به فروش بیشتر توجه داشتند و به فلسفه ایجاد ارتباط بلندمدت اهمیت نمی دادند. اما از دهه 1950 به بعد دید شرکتها در مورد فروش و مشتریان شروع به تغییر نمود. بطوریکه رقابت افزایش یافت و در اکثر صنایع و سازمانها به خریدار به گونه ای دیگر نگاه کردند و سعی نمودند تا راه های بهتری را برای این منظور بیابند. آنها فلسفه ای عرضه نمودند مبنی بر اینکه عامل کلیدی در بازاریابی موفقیت آمیز فهمیدن نیازهای مشتریان می باشد و در نهایت این مفهوم مشهور بازاریابی را که ابتدا باید مشتری را شناخت و فهمید که چه میخواهد را ارائه دادند. چنانچه ملاحظه شده هدف کلیدی یک سازمان از تلاشهای بازاریابی برای توسعه روابط با مشتری است به طوریکه هر دو سود ببرند.این تلاشهای بازاریابی برای ارائه خدمات یک نقش مهم در اغلب سازمانها و جوامع به شمار می آید.در سطح سازمان بازاریابی یک وظیفه حیاتی برای تجارت است که تقریبا در تمام صنایع و سازمانها نیاز به آن احساس می شود ، چه سازمان غیر انتفاعی باشد و چه انتفاعی.برای سازمانهای انتفاعی بازاریابی مسئولیتی است در جهت انجام وظایفی که درآمد ، امیدواری و سود را برای سازمان به ارمغان بیاورد. برای سازمان های غیر انتفاعی ، بازاریابی مسئول جذب مشتریان نیازمند و حمایت از آنهاست.هر دو نوع این سازمانها بعید است که بدون بازاریابی بتوانند به حیات خود ادامه دهند(دانیل و همکاران، 2004، صص 179-183).
انواع بازاريابي
بازاريابي دامنه بسيار گسترده اي دارد که تمام امور زندگي بشر را در بر مي گيرد؛ طبق تعريفي که از محصول داشتيم محصول هر چيزي است که بنحوي نياز يا خواسته اي را برآورده سازد.
با اين تعريف مي توان شخص ، سازمان ، ايده ، مکان ، خدمت و هر نوع کسب و کار تجاري يا غير تجاري را محصول قلمداد کرد؛ در نتيجه هر کدام از آنها نياز به بازاريابي با مفهوم کامل و ابعاد گسترده آن دارد. در ذيل به طور مختصر هر کدام از موارد فوق تشريح مي شود (روستا و ديگران، 1375، ص 372).
بازاريابي خود (شخصي): بازاريابي شخصي يعني تمام فعاليتهايي که براي ايجاد ، حفظ يا تغيير طرز فکر و برداشت رقبا و ديگران نسبت به فرد انجام مي گيرد. همه مردم و سازمانها بازاريابي شخصي را بکار مي برند. نامزد هاي سياسي براي بدست آوردن آرا و جلب حمايت از برنامه هاي خود از اين نوع بازاريابي استفاده مي کنند. هنرمندان و ورزشکاران نيز براي ارتقاي حرفه اي و درآمد از بازاريابي شخصي استفاده مي کنند. بازاريابي شخصي يعني شناساندن و عرضه قابليت ها و توانايي هاي خود به افرادي که خواهان و نيازمند آن هستند.
بازاريابي سازمان: بازاريابي سازمان يعني تمام فعاليت هايي که باعث ايجاد ، تغيير يا حفظ طرز تلقي ، رفتار و برداشت مخاطبان نسبت به سازمان مي شود. بازاريابي سازمان علاوه بر اينکه در سازمان هاي انتفاعي انجام مي شود در سازمان هاي غير انتفاعي نيز بکار گرفته مي شود. سازمان هاي غير انتفاعي نظير کليسا ها، دانشگاه ها ، موزه ها، گروه هاي هنري و … به منظور افزايش جذب پول و همچنين اعضاء و مشتري به بازاريابي سازمان خود مي پردازند. شرکت ها از تبليغات و روابط عمومي به عنوان ابزاري براي بهتر نمودن تصوير مطلوب و يا اينکه در رويارويي با رويدادهايي که مي تواند به تصوير مثبت شرکت صدمه وارد نمايد، استفاده نمايند.
بازاريابي مکان: يکي از مهمترين منابع درآمد بسياري از کشور ها يا شهر ها جذب توريست يا گردشگر است. توانايي در بازاريابي مکانها ، بناها ، ساختمانهاي تاريخي و تفريح گاه ها ، نيازمند آشنايي با فعاليت هاي بازاريابي ويژه اي است که افراد خاصي مي طلبد. بازاريابي مکان يعني تمام فعاليت هاي مربوط به آگاه کردن، جلب نظر مردم و جذب آنها و تغيير طرز تلقي آنها از مکانها و امکانات يک شهر، منطقه يا کشور. شامل بازاريابي مکان هاي تجاري و بازاريابي توريسم.
بازاريابي ايده: ايده ها نيز مي توانند بازاريابي شوند. از يک سو به طور کلي بازاريابي را مي توان بازاريابي ايده ناميد ولي بطور خاص منظور از بازاريابي ايده، بازاريابي ايده هاي اجتماعي است. بازاريابي ايده يعني ارائه و عرضه انديشه ، نظر يا ايده براي ايجاد تفاهم ، تغيير رفتارها و باورهاي مردم و سازمان ها. به عنوان مثال ، برنامه بهداشت عمومي براي کاهش سيگار ، اعتياد به الکل، استفاده نابجا از دارو و حتي پرخوري، برنامه هاي حمايت از حيات وحش ، هواي پاکيزه و حفاظت محيط زيست ، برنامه هاي تنظيم خانواده، حقوق بشر و برابري نژادي(کاتلر و آرمسترانگ ، 1997 ، صص273-274).
در یک طبقه بندی دیگر می توان انواع بازاریابی را به موارد زیر تقسیم بندی نمود:
بازاریابی رابطه مند
بازاریابی رابطه مند مبتنی بر اداره کردن روابط مشتری است . اغلب بازاریان بیان می کنند که آنها به بازاریابی رابطه مند توجه دارند و باور دارند که تلاشهای بازاریابی شان رابطه گراست، بدون اینکه مطمئن شوند مشتریان هم همین نظر را دارند، یک رابطه می تواند تنها موقعی که همه یا حداقل بیشتر مشتریان مهم تماس برقرار می کنند و هنگامی که تعاملات رابطه گرا هستند توسعه یابد و زمانی که یک رابطه توسعه می یابد که یک مشتری چند بار از فروشنده خریداری کند. یک رابطه به یک نگرش مربوط می باشد بطوریکه یک شخص و گروهی از افراد احساس می کنند یک چیزی وجود دارد که آنها را به طرف دیگری سوق دهد، در این صورت امکان ندارد که این رابطه به اسانی از بین برود. رابطه باید بوسیله عرضه کننده یا ارائه دهنده خدمت ارسال شود، از این رو یک شرکت باید فرایند ارتباطات و تعامل را ایجاد کند که یک رابطه را تسهیل بخشد. اما این مشتری است نه یک شرکت که تعیین می کند آیا یک رابطه توسعه یافته است یا خیر.
توصیف نگرش جهت دار یک رابطه ، ممکن است برای درک یک رابطه مفید باشد،هنگامی که مشتری شیوه متقابلی از تفکر بین خود و ارائه دهنده خدمت را درک کند، رابطه بین آنها توسعه می‌یابد.
شرکت باید مشتری خود را درک کند و به طور مداوم مشتری را برای خود حفظ کند. این وفاداری نه تنها به این معناست که مشتری به شرکت وفادار می ماند بلکه او باید به تشکیل دهنده این رابطه هم وفادار باشد. این شیوه متقابل از تفکر در جند دوره زمانی توسعه می یابد. این فرایند توسعه شامل تعاملات بین عرضه کننده یا ارائه دهنده خدمت، مشتری و ارتباط بین آنها می باشد، تعامل شامل همه نوع مبادله کالا، خدمات،اطلاعات و اموراجرایی است.
بازاریابی سنتی
در بازاریابی سنتی فرد تمایل به انجام یک فروش به شیوه رایج و مرسوم عرف جامعه می نماید. و احتمالا ممکن است دیگر ارتباطی با مشتری خویش نداشته باشد. بطور کلی ویژگیهای بازاریابی سنتی را می توان در چند مورد زیر برشمرد: