پایان نامه درمورد استراتژی های بازاریابی و شرکت های کوچک و متوسط

بانك مركزي ايران نيز كسب و كارهاي كمتر از 100 نفر نيروي كار را كوچك و متوسط ميداند. اما مطابق بررسي هاي مركز پژوهش هاي بازرگاني و سازمان توسعه صنايع كوچك و متوسط و قوانين فعلي در ايران مجموعه بنگاه هاي صنعتي كمتر از 50 نفر پرسنل در زمره بنگاه هاي كوچك و متوسط هستند، همچنين بر اساس اين بررسي ها حداقل مدت زمان لازم براي رسيدن به ابتداي مرحلة رشد از زمان تأسيس كسب و كار بين 48 تا 72 ماه مي باشد.
به مانند ساير مباحث علوم انساني ، به علت نسبي بودن اصول، قوانين، قضايا و تئوري هاي مكشوفه، منابع مطالعاتي و تحقيقي مختلف، شيوه ها، نظرات و ديدگاه هاي متفاوتي را در مورد تعريف يك پديده اجتماعي و انساني عنوان مي كنند. (آقاجاني و آقاجاني، 1385 )
از جمله ویژگی های شرکت های کوچک و متوسط که بر عملکرد آن تاثیرگذار است و بنابراین می تواند بر شکل گیری هوش بازاریابی تاثیر گذار باشد می توان به موارد زیر اشاره کرد:
2-2-2- اندازه سازمان
اندازه شركت مفهومي است نسبي و معيارهاي متفاوتي براي متمايز ساختن سازمان هاي كوچك از سازمان هاي بزرگ وجود دارد. برخي از اين معيارها عبارت اند از: تعداد كاركنان، ميزان فروش ساليانه، مبلغ سهام مالك و جمع دارائي هاي سازمان. (کسیم، 2003)
دفت معتقد است بزرگي سازمان به صورت تعداد افراد يا پرسنل مشخص مي شود و آن را مي توان با توجه به يك واحد، يك دايره، يك بخش خاص و يا كل شركت مشخص نمود. (دفت،1380) نگاهي اجمالي به سازمان هايي كه در، زندگي روزمره خود با آنها سر وكار داريم، ما را به اين نتيجه مي رساند كه اندازه سازمان جزء بسيار مهمي ازسازمان و شركت ها مي باشد كه بر ساير ابعاد سازماني اثرگذار است. از جمله مهمترين اين اثرگذاري ها بر ساختار سازماني مي باشد، تا حدي كه نمي توان به طور واضح بيان نمود كه اندازه سازمان عاملي است اثرگذار بر روي ساختار و يا بالعكس و يا اينكه هر دو اين عوامل بر روي هم اثرگذارند. به گونه اي كه در نهايت با هم بر عملكرد شركت ها و نيز شركت هاي كوچك و متوسط اثرگذار خواهند بود. (رابينز، 1386)
اندازه سازمان عبارت از بزرگي يا كوچكي سازمان است كه با تعداد افراد يا كاركنان واحدها، تعداد دواير و بخش هاي و يا كل سازمان مشخص مي شود. برخي ديگر از صاحبنظران به سنجش اندازه سازمان بر اساس كل فروش، دارائيها يا سود اشاره دارند، اما شاخص اصلي تعدادكاركنان مي باشد. (سيد جوادين، 1384) و شامل ابعادي چون ظرفيت فيزيكي، تعداد پرسنل، ميزان دارايي، مقدار بدهي، مقدار منابع موجود و برون سپاري مي باشد. (وانگ و لین ،2008)
2-2-3- منابع سازمانی
2-2-3-1- منابع انسانی
در عصر رقابت بي امان بازار امروز، كيفيت، قيمت و سرعت سه مزيت رقابتي محسوب مي شود و يكي از مولفه هاي مهم براي ورود به بازارهاي جهاني و توسعه كشورها، كارآمد نمودن كاركنان در بخش توليد و خدمات است. از اين رو بسياري از سازمان ها از فرهنگ فرماندهي و پايش دوري مي گزينند و به سوي فرهنگ توان افزايي می روند. (سليمي و ديگران، 1382) چرا که توانایی هر سازماني بالاخص سازمان هاي كوچك ومتوسط به دليل موقعيت و وضعيت رقابتي و بقاي آنها، به عناصرانساني آن بستگي دارد و زماني سازمانها مي توانند از توانايي نيروي انساني بهره مند شوند كه در محيط آنها عناصر انساني مناسب در دسترس باشند. (آقاجاني و آقاجاني، 1384 )
اين متغير داراي ابعادي موثر همچون : به كارگيري نيروي انساني ماهر (مارانت واگاس2007) ، توانمندسازي نيروي انساني (سان و همکاران : 2005) ميزان به كارگيري از پرسنل با تحصيلات دانشگاهي، به كارگيري مشاوران داخل و خارج از شركت، حقوق ودستمزد مناسب، جذب و به كارگيري از مديران كارآمد و رفاه نيروي انساني می باشد. (پیل، بریج: 2007 (
با توجه به بررسي هاي صورت گرفته در ارتباط با سازمان ها، عدم توجه كافي به مقوله توسعه منابع انساني باعث بروز مشكلاتي مي گردد كه عمدتا در حوزه بهداشت رواني كار قرار مي گيرد و در نهايت بر عملكرد پرسنل اثرگذاشته و سبب ايجاد تغييراتي در بازدهي كاري آنها و به تبع آن بهره وري شركتي خواهد شد. (شریعت زاده، 1382)
2-2-3-2- منابع مالی
به دست آوردن وجوه مورد نياز براي راه اندازي كسب وكارها، همواره به عنوان يك چالش براي مديران كسب و كارهاي كوچك و متوسط مطرح بوده است. فرآيند به دست آوردن وجوه مورد نياز ممكن است ماه ها به طول انجامد و صاحبان كسب و كارهاي كوچك و متوسط را از حرفه مديريت كسب و كارها منصرف كند. از سوي ديگر بعضاً اعتقاد بر اين است كه بدون تامين مالي كافي،كسب و
كارهاي نوپا هرگز به موفقيت نخواهند رسيد. لذا منابع مالي به عنوان يك عامل استراتژيك در روند فعاليت هاي اين نوع از شركت ها محسوب شده و به نوبه خود از زيرساخت هايي مانند برخورداري از حاشيه سود مناسب، توان تأمين نقدينگي شركت مناسب، توان تأمين نقدينگي شركت، توان تأمين منابع و عملكرد مالي شركت، تأمين مالي براي بكارگيري تكنولوژي جديد، نرخ سرمايه در گردش، تأثير برون سپاري در كاهش هزينه، به كارگيري سيستم مالي و بودجه اي و تصميمات سرمايه گذاري در بازار محصول تشكيل شده است. (یدالهی و همکاران، 1388)
كمبود سرمايه گذاري عاملي موثر در شكست بسياري از كسب و كارهاست، با اين حال به دليل نرخ بالاي مرگ و مير كسب و كارهاي كوچك و متوسط تازه تأسيس، موسسات مالي تمايل چنداني به قرض دادن وجوه يا سرمايه گذاري در اين موسسات را ندارند. فقدان سرمايه كافي، كسب و كار نوپا را با بنا ساختن بر بنيان مالي ضعيف، مستعد شكست خواهد كرد. كمبود منابع مالي براي تأمين نيازهاي سرمايه اي، مهمترين مانع مديران -مالكان براي راه اندازي كسب وكارشان است. در نهايت اينكه هر چه گستردگي منابع و حق انتخاب كارآفرينان افزايش يابد، آنان قادر خواهند بود راهكارهاي اجرايي بيشتري را براي رفع نيازهاي مالي و رويارويي با بحران هاي مالي دراختيار داشته باشند. اين امر ضمن كاهش ريسك هاي مرتبط، امكان گزينش منبعي با كمترين هزينه را مهيا مي سازد. هرچند هر يك از اين منابع تامين مالي براي كسب وكارهاي كوچك و متوسط توانمنديها و نارساييهاي خاص خود را دارا هستند، ولي كارآفرينان بايد با بررسي شرايط، هزينه ها و همچنين تحليل امكانپذيري هر يك از آنها، گزينه بهينه مناسب براي دست يابي به بهترين سطح از عملكرد كسب وكار هاي خود را انتخاب نمايند. (آقاجاني،1387)
2-2-4- استراتژی های بازاریابی
در عصر حاضر براي بقا، پيشرفت و حتي حفظ وضع موجود بايد جريان تازه اي را در سازمان تداوم بخشيد تا از ركود و نابودي آن جلوگيري كرد. براي آنكه بتوان به حيات خود ادامه داد، بايد به دنبال راهبردهايي براي ايجاد نوآوري و خلاقيت بود. (سيدجوادين، 1382) از آنجا، كه هيچ سازماني نمي تواند منابع نامحدودي داشته باشد، استراتژيست ها يا مديران كسب وكارها بايد در مورد اينكه كدام يك از استراتژي هاي مختلف مي توانند بيشترين منفعت را براي سازمان برسانند تصميم گيري، نمايند.
استراتژي ها ابزارهايي هستند كه شركت ها به وسيله آن مي توانند به هدف هاي بلندمدت خود دست يابند، براي اجراي راهبردها در سازمان ها و به خصوص در كسب و كارهاي كوچك و متوسط از فعاليت هايي مانند به كارگيري استراتژي رقابتي، انتخاب استراتژي محدود عملكردي، اجراي سريع و پاسخ سريع، وفادار نمودن مشتريان، ناشي شدن اهداف اتحاديه از استراتژي تجاري، نگهداري و مراقبت از مزيت رقابتي، كاهش ريسك هاي مرتبط به الگوهاي شكست شركت، توسعه استراتژيك، خلق ارزش براي فاكتورهاي موقعيتي مشتري، تشويق نوآوري و خلاقيت، استراتژي رهبري هزينه، همكاري وشبكه، استراتژي تمايز، الگوبرداي از شركت هاي موفق، استراتژي نفوذ، استراتژي توسعه بازار و استراتژي توسعه محصول استفاده مي شود. (یدالهی و همکاران، 1388)
استراتژيهاي مديريتي داراي چندين بعد است كه عبارت از: علاقمندي شركت ها به شناسائي و به كارگيري سياستها و استراتژيهاي مالكان و مديران خود براي انجام عمليات و توسعه كسب و كار خود، در نظرگرفتن نيروي كاري مورد نياز و توسعه آن، توسعه بازارمحصول، دسترسي به منابع مالي و در نهايت حوزه بين المللي شدت و همكاريهاي تجاري است.
اهميت استراتژي براي كسب وكارهاي كوچك ومتوسط درست به اندازه شركت هاي بزرگ است، ولي چون از بعضي از جهات كسب و كارهاي كوچك و متوسط در مضيقه مي باشند، فرآيند مديريت استراتژيك را به صورت غير رسمي در مقايسه با ساير كسب وكارها اجرا مي نمايند. آنها با توجه به محيط خارجي و داخلي كه سازمان ها درآن مشغول فعاليت اند و نيز با توجه به ساختار و اندازه شركت ها (به خصوص در شركت هاي كوچك و متوسط به دليل دارا بودن ساختار خاص) بايد از استراتژي هاي مناسب براي انجام فعاليت هاي سازماني استفاده نمايند، به گونه اي كه بتوان به صورت روزافزون از اين استراتژي ها به عنوان ابزاري مناسب جهت رسيدن به هدف هاي سازماني با حداكثر بهره وري براي كسب بهترين سطح از عملكرد سازماني بهره جست. (كياكجوري،1385)
افزايش شدت رقابت جهاني، كسب وكارهاي كوچك و متوسط را مجبور ساخت تا به مفهوم فلسفه بازاريابي و كاربرد اين مفاهيم از طريق گرايش به بازارگرايي در اين شركت ها توجه نمايند. فقدان توجه به مفاهيم بازاريابي و تاكيد بر بازگشت كوتاه مدت سرمايه به خاطر از دست دادن بازارهاي محلي و نيز سهم بازارهاي جهاني به وسيله توليدكنندگان، مورد سرزنش بسيار قرارگرفته است. (راتاناپورنسیری ،2003)
كاتلر معتقد است كه بازاريابي فعاليتي انساني در جهت ارضاء نيازها و خواسته ها از طريق فرآيند مبادله و از شاخص هايي چون به كارگيري تبليغات مناسب، به كارگيري سيستم موثر بازخورد از كالا و خدمات، به كارگيري تجارت الكترونيك، برخورداري از نام تجاري برتر، فروش و مناسب بودن خدمات بعد از فروش، شناخت فرصتهاي و ويژگي هاي بازار بخش بندي بازار و تعيين بازار هدف درست، تدوين برنامه، داشتن سهم بازار مناسب، داشتن سرعت مناسب در تحويل كالا، بازاريابي مستمر، به كارگيري روش قيمت گذاري مناسب، توزيع مناسب محصولات و خدمات، قيمت رقابتي محصولات، سرعت لازم در ارائه محصولات جديد به بازار مشتري گرايي و كانون توجه بودن مشتري تشكيل شده است. ( یدالهی و همکاران، 1388)