می 16, 2021

پایان نامه سنجش و ارزیابی روابط میان وفاداری برند ،قابلیت خاص برند و رضایت خریداران با بهره گرفتن از رویکرد SEM

موسسه آموزش عالی چرخ نیلوفری آذربایجان

گروه : مدیریت

 

پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد “M.A.

 

عنوان:

سنجش و ارزیابی روابط میان وفاداری برند ،قابلیت خاص برند و رضایت خریداران با بهره گرفتن از رویکرد SEM

 

 

 

 

عنوان                                                                                                   شماره صفحه

چکیده……………………………….. 1

فصل اول: کلیات تحقیق

1-1- مقدمه………………………… 3

1-2- بیان مسئله ………………….  3

1-3- چارچوب نظری تحقیق … 6

1-4- اهمیت و ضرورت تحقیق 7

1-5- اهداف تحقیق ……………… 8

1-6- فرضیات تحقیق …………… 8

1-7- تعاریف مفهومی متغیرها .. 9

1-8- تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق ………………………………. 11

9-1- روش تحقیق …………….. 12

1-9-1- روش های گردآوری اطلاعات……………………………. 12

1-9-2- جامعه آماری ………… 12

1-9-3- روش های مورد نظر برای تجزیه و تحلیل اطلاعات و آزمون فرضیه ها………………….. 12

10-1- قلمرو تحقیق………………………………………………………………………………………………………………..

1-10-1- قلمرو موضوعی تحقیق………………………………………………………………………………………………

1-10-2- قلمرو موضوعی تحقیق………………………………………………………………………………………………..

1-10-3 قلمرو زمانی…………………………………………………………………………………………………………………

فصل دوم: ادبیات تحقیق

 

2-1- مقدمه……………………… 14

2-2- وفاداری به برند ………… 15

2-3- انواع وفاداری ……………. 21

2-4- مدلهای وفاداری ………… 22

2-4-1 – مدل آکر و دیوید ….. 23

2-4-2- مدل دیک و باس …… 24

2-4-3 – مدل بلومر……………. 25

2-4-4 – مدل ECSI…………… 26

2-5- وفاداری خدماتی ……….. 28

2-6- سایر عوامل موثر بر وفاداری مشتریان ………………… 29

7-2- رضایت مشتری …………. 31

1-7-2- تعاریف رضایت مشتری ………………………………………… 31

2-7-2- آشنایی با مدل کانو … 34

3-7-2- اهمیت رضایت مشتری ………………………………………… 36

2-7-4- ابعاد رضایت مشتری 37

2-7-5- مدلهای شکل گیری رضایتمندی مشتری …………….. 37

2-7-5-1- مدل عدم تایید انتظارات …………………………… 37

2-7-5-2- رضایتمندی و وفاداری مشتریان…………………. 38

8-2- قابلیت خاص برند …….. 39

1-8-2- مفهوم نام و نشان تجاری ………………………………………… 42

2-8-2- مدلهای قابلیت خاص برند…………………………………… 42

1-2-8-2- مدل قابلیت خاص برند آکر……………………………. 42

2-2-8-2- مدل قابلیت خاص برند خدماتی بری………………… 43

3-2-8-2- مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری…………………… 44

9-2- مدل مفهومی تحقیق …… 47

1-9-2- کیفیت فیزیکی ………. 47

2-9-2- رفتار کارکنان ………… 47

2-9-3- رضایت درونی ایده آل ………………………………………… 48

2-9-4- هویت برند …………… 48

2-9-5- انسجام در سبک زندگی ………………………………………… 48

10-2- پیشینه تحقیقات انجام شده ………………………………………… 49

2-10-1- تحقیقات داخلی ….. 49

2-10-2- تحقیقات خارجی … 50

2- 11- جمع بندی فصل دوم . 52

فصل سوم: روش اجرای تحقیق

3-1- مقدمه……………………… 54

3-2- روش پژوهش …………… 54

3-3- جامعه آماری پژوهش … 55

3-4- روش نمونه گیری و حجم نمونه ……………………………….. 55

3-5- روش های گردآوری اطلاعات ………………………………………… 56

6-3- پرسشنامه پژوهش ……… 57

7-3- مدل مفهومی تحقیق…………………………………………………………………………………………………………

3-8- بررسی روایی و پایایی ابزار پژوهش …………………………….. 58

3-8-1- روایی پرسشنامه ……. 58

3-8-2- پایایی پرسشنامه …….. 58

3-9- متغیرهای پژوهش ……… 60

10-3- روش‌های آماری تجزیه و تحلیل داده‌ها ……………………… 60

11-3- جمع بندی فصل سوم . 60

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها و یافته­ های تحقیق

4- 1- مقدمه…………………….. 64

4-2- توصیف متغیر های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان ……….. 64

4-2-1- توصیف جنسیت پاسخ دهندگان …………………………… 65

4-2-2- توصیف سن پاسخ دهندگان …………………………… 65

4-2-3- توصیف رستوران مورد استفاده ……………………………… 66

4-3- توصیف متغیر های تحقیق ………………………………………… 68

4-3-1- توصیف قابلیت خاص برند…………………………………… 68

4-3-2- توصیف متغیر کیفیت فیزیکی …………………………….. 69

4-3-3- توصیف متغیر رفتار کارکنان …………………………….. 70

4-3-4- توصیف متغیر رضایت درونی ایده­آل  ……………………. 71

4-3-5- توصیف متغیر هویت رستوران  ………………………….. 72

4-3-6- توصیف متغیر سبک زندگی ……………………………… 73

4-3-7- توصیف متغیر رضایت خریدار ……………………………… 74

4-3-8- توصیف متغیر وفاداری مشتری………………………………. 75

4-4- علائم اختصاری در نمودارها و جداول …………………………… 76

4-5- آزمون مدل تحقیق با رویکرد مدلسازی معادلات ساختاری…. 77

4-5-1-برازش مدلهای اندازه گیری……………………………………………………………………………………………

6-4- برازش مدل ساختاری…. 78

7-4- ضریب تعیین……………. 83

8-4- معیار Q2(قدرت پیش بینی مدل)…………………………………. 88

9-4- برازش مدل کلی(معیار GOF)……………………………… 88

فصل پنجم: بحث، نتیجه گیری و پیشنهادات

5- 1- مقدمه…………………….. 90

5-2- نتایج آمار توصیفی …….. 90

5-2-1- متغیرهای جمعیت شناختی …………………………….. 90

5-2-2- متغیرهای اصلی …….. 91

3-5- نتایج تحلیل عاملی تاییدی………………………………………… 92

5-3-1- متغیرهای برونزا …….. 92

2-3-5- متغیرهای درونزا ……. 92

5-4- نتایج آزمون فرضیات….. 92

5-5- پیشنهاداتی در راستای نتایج تحقیق……………………………….. 93

5-5-1- پیشنهادات کاربردی .. 96

5-6- پیشنهاداتی برای محققین آینده…………………………………. 97

5-7- محدودیتهای تحقیق……. 98

منابع و مآخذ ……………………… 99

پیوست ها……………………….. 107

فهرست جداول

عنوان                                                                                                   شماره صفحه

جدول2-1-وفاداری از دیدگاه دیک و باس……………………………………… 24

جدول 3-1- ارزش‌گذاری طیف لیکرت…………………………………… 56

جدول3-2- فراوانی سوالات پرسشنامه………………………………… 57

جدول4-1-توصیف جنسیت پاسخ دهندگان ………………………………… 65

جدول 4-2-توصیف سن پاسخ دهندگان ………………………………… 66

جدول4-3- توصیف رستوران مورد استفاده ………………………………….. 67

جدول4-4- توصیف متغیر قابلیت خاص برند ……………………………. 69

جدول4-5-توصیف متغیر کیفیت فیزیکی …………………………………. 70

جدول4-6-توصیف متغیر رفتار کارکنان …………………………………. 71

جدول4-7-توصیف متغیر رضایت درونی ایده­آل …………………………. 72

جدول4-8- توصیف متغیر هویت رستوران ………………………………… 73

جدول 4-9-توصیف متغیر سبک زندگی ………………………………….. 74

جدول4-10-توصیف متغیر رضایت خریدار ………………………………….. 75

جدول4-11-توصیف متغیر وفاداری مشتری ………………………………….. 76

جدول4-12-فهرست علائم اختصاری تحلیل …………………….. 77

جدول 4-13- نتایج روایی همگرای تحقیق…………………………………… 77

جدول4-14- ماتریس همبستگی. 80

جدول 4-15- جدول همبستگی متغیرهای پژوهش………………….. 81

جدول4-16- رد یا تایید فرضیه ها…………………………………………….. 83

جدول4-17- ضریب تعیین متغیرهای وابسته مدل تحقیق…………………… 85

جدول4-18- قدرت پیش بینی متغیرهای وابسته مدل تحقیق…….. 87

جدول4-19- شاخص های اشتراک (CV Com) و شاخص حشو(CV Red)……………………………………. 87

فهرست نمودارها

عنوان                                                                                                   شماره صفحه

نمودار4-1-نمودار دایره­ای جنسیت پاسخ دهندگان……….. 65

نمودار4-2- نمودار میله ای سن پاسخ دهندگان …………………… 66

         

فهرست اشکال

عنوان                                                                                                   شماره صفحه

شکل 1-1- مدل مفهومی تحقیق 7

شکل2-1- هرم وفاداری ……… 23

شکل 2-2- مدل بلومر در مورد عوامل موثر بر وفاداری مشتریان ………………………………………… 26

شکل2-3-مدل تکامل یافته بلومر در خصوص عوامل موثر بر وفاداری مشتریان ………………… 26

شکل2-4- مدل ECSI در مورد رضایت و وفاداری مشتری …… 27

شکل 2-5-آشنایی با مدل کانو 35

شکل2-6-مدل عدم تایید انتظارات ………………………………………… 38

شکل2-7-مدل اندریاسن و لیندشتاد ……………………………. 39

شکل2-8- مدل قابلیت خاص برند آکر ………………………………….. 43

شکل2-9-مدل قابلیت خاص برند خدماتی بری ……………………… 44

شکل2-10-مدل قابلیت خاص برند مبتنی بر مشتری …………… 45

شکل2-11-شناخت برند …….. 46

شکل2-12-مدل مفهومی تحقیق ………………………………………… 47

 

 

چکیده

هدف این مطالعه سنجش و ارزیابی روابط میان وفاداری برند ،قابلیت خاص برند و رضایت خریداران می باشد. پژوهش حاضر از نوع توصیفی است و به لحاظ هدف کاربردی است. ازنظر جمع آوری داده ها نیز میدانی تلقی می شود. ابزار گردآوری داده ها در این پژوهش پرسشنامه می باشد که شامل 21 سوال برای سنجش کل متغیرهای تحقیق است. برای سنجش متغیرها نیز از طیف 5 تایی لیکرت استفاده می شود. روایی پرسشنامه توسط نظر اساتید و کارشناسان و پایایی آن با بهره گرفتن از آزمون های مختلف بررسی و تایید شد. جامعه آماری تحقیق حاضر دانشجویان دانشگاه سراسری تبریز می­باشند. با بهره گرفتن از فرمول کوکران تعداد 420 نفر به عنوان نمونه نهایی تحقیق مورد بررسی قرار گرفتند. به منظور آزمون فرضیات از روش مدل سازی معادلات ساختاری در نرم افزار SMART PLS 3 استفاده شد. نتایج نشان داد که قابلیت خاص برند رابطه معناداری به میزان 6.944 با رضایت خریداران دارد. همچنین رضایت خریدار نیز به میزان 5.920 با وفاداری مشتریان رابطه دارد. از میان ابعاد قابلیت خاص برند نیز رضایت درونی ایده آل بیشترین رابطه را با رضایت خریدار دارد.

 

واژگان کلیدی: قابلیت خاص برند، رضایت خریدار، وفاداری مشتری، رستوران

 

  • مقدمه

امروزه حفظ و تقویت وفاداری مشتری نسبت به محصولات یا خدمات شرکتها، مهمترین نقطه تمرکز فعالیتهای بازاریابی می باشد. وفاداری مشتریان می تواند هزینه های بازاریابی شرکتها را کاهش دهد، موجب جذب مشتریان بیشتر شود و اثربخشی یک کسب و کار را افزایش دهد. به علاوه مشتریان وفادار از طریق تبلیغات دهان به دهان یک محصول موجب می شوند تا شرکت با استراتژیهای رقبا مقابله کند و نتایج بهتری را به دست آورد .

وفاداری به برند موجب می شود تا مشتریان، یک برند را در مقایسه با سایر برندهای رقیب انتخاب کنند و به صورت روتین از آن برند خرید نمایند و به سمت سایر برندها گرایش پیدا نکنند. وفاداری مشتریان به معنی موقعیتی است که در آن یک مشتری به طور کلی محصولات و خدمات مشابه ای را در طول زمان از یک شرکت خریداری یا دریافت کند. همچنین بر اساس میزان وفاداری مصرف کنندگان و مشتریان به یک برند خاص، ارزش ویژه آن برند نیز افزایش خواهد یافت. همچنین وفاداری به برند می تواند به عنوان یک خروجی بالقوه ناشی از ارزش ویژه برند باشد.رضایت مشتری نیز ناشی از این موضوع است که تجربه استفاده از یک محصول به انتظارات مشتری نزدیک باشد. در این صورت مشتری راضی احتمالا مشتری وفاداری نیز خواهد بود. بنابر این در این تحقیق بیشتر به دانش مربوط به بررسی نقش رضایت مشتری در روابط میان ارزش ویژه برند و وفاداری مشتری پرداخته می شود.

1-2- بیان مسئله

بر اساس پژوهشهای کاتلر(2005) و کاتلر و کلر(2006)، رابطه بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری بسیار حساس و قابل توجه است. زیرا وقتی مشتری احساس نارضایتی کند، از شرکت فاصله گرفته و در رابطه با محصول یا خدمت مورد نظر، داستان بدی را به دیگران ارائه می دهد. اما وقتی مشتری احساس رضایت می کند، مجددا و بارها از آن محصول خواهد خرید و از آن محصول توضیحات مثبتی را به دیگران ارائه خواهد کرد. بر اساس این نظر می توان گفت که با بهره گرفتن از وفاداری مشتری که حاصل میزان رضایت او از محصول یا خدمتی خاص می باشد، می توان حجم یا دفعات خرید مجدد و میزان پیشنهاد محصول توسط او به دیگران را مورد اندازه گیری قرار داد(Budiarti et al, 2013). 

در طول 2 دهه گذشته، همه انواع سازمانها بطور فزاینده ای اهمیت رضایتمندی و وفاداری مشتریان را درک کرده اند. دلیل اصلی برای تاکید زیاد سازمانها بر رضایتمندی مشتری این است که هرچه رضایتمندی مشتریان افزایش یابد، می ­تواند بر وضعیت رقابتی قوی تر سازمان در بازار و افزایش سهم و بازار و سود آن بیانجامد، کاهش قیمت تمام شده کالاها و خدمات، کاهش خطر ریسک و کاهش هزینه جذب مشتریان جدید از دیگر نتایج رضایتمندی و وفاداری مشتریان است. رضایتمندی مشتری را به شیوه ­های مختلفی می توان تعریف کرد. ارزیابی بعد از خرید توسط مشتری از کالا ها و خدمات نوعی کسب رضایتمندی خرید است. بطور کلی محققان معتقدند که رضایتمندی مشتریان از عوامل تعیین کننده خرید مجدد، تبلیغات شفاهی مشتری و در نهایت وفاداری مشتری است. رضایتمندی مدتها از عوامل تعیین کننده­ وفاداری مشتری بوده است. مشتریان راضی دوباره به سازمان بر می­گردند و خرید مجدد می­ کنند و یا از خدمات شرکت در دفعات بعدی استفاده خواهند کرد. این دسته از مشتریان تجربیات مثبت و منفی خود را از کالاها و خدمات شرکت با دیگران مبادله خواهند کرد ( Bayraktar et al, 2012).

از دیدگاه برخی از محققان وفاداری عامل نهایی مدل رضایتمندی مشتری است. وفادرای بوسیله قصد و نیت خرید، تحمل میزان قیمت کالاها و خدمات از سوی مشتری و همچنین پیشنهاد خرید کالاها و خدمات به دیگران سنجیده می­ شود. اینگونه تصور می شود که تصور بهتر و رضایتمندی بیشتر مشتریان از یک شرکت یا سازمان باید میزان وفاداری آنان را افزایش دهد ( Bayraktar et al, 2012).

وفاداری مشتری نوعی تعهد عمیق و درونی است که منجر به خرید مجدد یا استفاده مجدد از یک محصول یا خدمت می شود. با وجود این اثرات موقعیتی، و پیشنهادهای بازاریابی به صورت بالقوه برروی تغییر رفتار مشتری در حال تاثیرگذاری می باشند. رایج ترین تعریف وفاداری توسط الیور ارائه شده است که وی وفاداری را داشتن یک تعهد عمیق برای یک محصول و یا خدمات ترجیح داده شده تعریف می­ کند که عمل خرید بطور مستمر و سازگار در آینده انجام شده و باعث تکرار خرید از یک برند معین و یا مجموعه ای از برندهای معین می­ شود و این در حالی است که تاثیرات موقعیتی و یا تلاش های انجام شده برای جایگزینی و یا تغییر رفتاری وی در محیط بیرون وجود دارد ( تاج زاده نمین و همکاران، 1389).

قابلیت خاص  برند به معنی ارزشهای بازاریابی و مالی مرتبط با توان یک برند در بازار شامل دارائیهای واقعی مختص به یک برند، آگاهی از برند، وفاداری به برند، کیفیت درک شده از برند و تداعی گرهای برند می باشد. بر اساس نظر لاسر[1]، میتال[2] و آرون[3](1995)، ادبیات موجود، قابلیت خاص  برند را از دو دیدگاه مختلف ارزیابی کرده است. دیدگاه مالی و دیدگاه مشتری. دیدگاه مالی معمولا اشاره دارد به ارزش برند شرکت در بازار. در حالیکه دیدگاه مشتری، ارزش ویژه برند را بر مبنای ارزش برند درک شده توسط مشتری مورد ارزیابی قرار می دهد(Severi & ling, 2013). قابلیت خاص برند شکل گسترده تر تصور از برند است. اما وفاداری به برند از گذشته به معنی داشتن نگرش مثبت نسبت به خرید یک برند خاص می­باشد. در مقابل ارزش ویژه برند شامل دیدگاه و نگرشی است که الزاما به خرید منجر نمی­ شود. ارزش ویژه برند شامل 5 بخش می­ شود که عبارتند از: 1- کیفیت درک شده؛ 2- رفتار کارکنان؛ 3- مفهوم ایده آل؛ 4- هویت برند؛ 5- انسجام سبک زندگی( Nam et al, 2011). آکر[4](1996)، ارزش ویژه برند را به عنوان مجموعه ای از دارائیهای مرتبط با نام و علامت یک برند تعریف می کند که ارزش فراهم شده به وسیله یک محصول یا خدمت برای شرکت و مشتری را اضافه یا کم می کند(Juntunen et al, 2011).

کیفیت درک شده عبارتست از ادراک مشتری از کیفیت کلی یا برتری یک کالا یا خدمت نسبت به تمایل مشتری به جایگزین های آن. برای درک کیفیت درک شده، شناسایی و اندازه ­گیری ابعاد اساسی مفید خواهد بود، اما خود کیفیت درک شده به خودی خود یک سازه خلاصه است. نام تجاری با کیفیت درک شده توسط مشتری پیوند خورده است، ادراکی که تنها کیفیت کلی را نشان می دهد و ضرورتا بر مبنای دانش مشتریان در خصوص ویژگی های جز ئی آن نیست(Pike et al, 2010).

رفتار کارکنان از دیگر موارد و عناصر ارزش ویژه برند است. رفتار کارکنان بخش فروش یا ارائه کننده خدمات موجب ایجاد یک ذهنیت در مشتری می­ شود. محققان به دلیل اهمیت رفتار کارکنان، این بخش را جزئی از ارزش ویژه برند می­دانند ( Nam et al, 2011).

رضایت درونی ایده­آل می ­تواند به طور کلی به عنوان تفکرات و احساسات افراد نسبت به چیزی یا کسی باشد. مفهوم ایده­آل به درجه ای از فعالیت و تفکر مشتری گفته می­ شود که با تصور او از برند مطابق است. تئوری ایده­آل بیان می کند که افراد یک برند را به خاطر ارتقاء خودشکوفایی شخصیتی می­خرند ( Nam et al, 2011).

هویت برند، در تئوری سازمانی افراد جزئی از یک گروه اجتماعی می­شوند تا هویت و حس تعلق خود را ارتقاء دهند. بطور مشابه مشتری نیز هویت اجتماعی خود را با مصرف یک برند یا مشارکت در خرید آن نشان می­دهند. مشتریان ارزش مثبت را به برندهایی می دهند که دارای شهرت خوبی در میان گروهایی که به آنها تعلق دارند، هستند. بنابراین هویت برند به افراد اجازه می دهند تا شخصیت اجتماعی خود را ارتقاء دهند( Nam et al, 2011).

انسجام در سبک زندگی، سبک زندگی نه تنها در برگیرنده ویژگی های دموگرافیک است بلکه شامل نگرش مثبت به زندگی، عقاید و روحیات افراد نیز می­ شود. اگرچه هیچ تعریف کاملی از سبک زندگی وجود ندارد، اما این اصطلاح به طور گسترده به الگوی خاص زندگی افراد، علایق و نظرات آنان می شود که افراد آن را ارائه می­ کنند. مشتریان یک برند را هنگامی خریداری می­ کنند و یا نسبت به آن نظر مثبت ارائه می­ کنند که به آن برند بتواند نیازهای آنها را در رسیدن به الگوهایی خاص از سبک زندگی برطرف کند، بنابراین انسجام در سبک زندگی به معنای توسعه چیزی است که برند در آن مطابق با سبک زندگی افراد باشد. این قسمت برخلاف هویت برند و مفهوم ایده­آل یک عنصر شخصی و کاملا منحصر به فرد می­باشد. به هنجارهای اجتماعی و گروهی ارتباطی ندارد( Nam et al, 2011).

از آنجائیکه در سالهای اخیر افزایش چشمگیری را در تعداد رستورانها و فست فودها در سطح شهر رشت شاهد بوده ایم و با توجه به بالا رفتن قدرت انتخاب مشتریان برای استفاده از خدمات مختلف این رستورانها و فست فودها، رقابت فزاینده ای را در این بخش شاهد هستیم. لذا پرداختن به عواملی که می تواند در جذب و حفظ وفاداری بیشتر مشتریان این رستورانها و فست فودها موثر باشد، دارای اهمیت و مبنای بررسی تحقیق حاضر می باشد. بدین جهت با توجه به اینکه هدف تحقیق بررسی تاثیر ارزش ویژه برند بر وفاداری مشتری به برند در رستورانها و فست فودهای شهر رشت است، محقق به دنبال پاسخ این سوال است که آیا ارزش ویژه برند بر وفاداری به برند در رستورانها و فست فودهای شهر رشت تاثیر دارد یا خیر؟

 

 

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

 

تعداد صفحات :  102

قیمت :  40 هزار تومان

 

بلافاصله پس از پرداخت، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار میگیرد و  همچنین فایل خریداری شده به ایمیل شما نیز ارسال می شود

پشتیبانی سایت :                 parsavahedi.t@gmail.com[add_to_cart id=159373]

—-

پشتیبانی سایت :       

*         parsavahedi.t@gmail.com