2-16- ابعاد حقوقی تجارت الکترونیک: 39
2-17- رفتار خرید اینترنتی و عوامل موثر بر آن: 39
2-18-1- ویژگی های خریداران اینترنتی: 40
2-18-2- نكات كليدي رفتار مصرف كننده: 41
2-19- تئوریهای پذیرش مشتری در خرید اینترنتی(تجارت الکترونیک): 41
2-19-1- مدل شكل‏گيري و تأثير ساختار ذهني: 44
2-19-3- مدل فیش بین: 45
2-19-4- تئوری رفتار مدلل: 46
2-19-5- تئوري انتشار نوآوريها: 47
2-19-6- تئوري اقدام مستدل: 48
2-19-7- تئوري رفتار سنجيده : 49
2-19-8- مدل پذیرش تکنولوژی: 49
2-19-9- مدل تکامل یافته پذیرش تکنولوژی: 50
2-19-10- تئوری رفتار برنامه ریزی شده: 51
2-19-11- تئوری تجزیه شده رفتار برنامه ریزی شده: 52
2-19-12- مدل رفتار خرید کاتر: 52
2-19-13- مدل رفتار خرید هوارد – شث: 52
2-19-14- مدل رفتار خرید انگل –کولات –بلاک ول: 53
2-20- عوامل مؤثر در رفتار مصرف كننده: 53
2-21- آمادگی مشتریان و ابعاد مختلف آمادگی الکترونیکی: 55
2-22- اهمیت آمادگی مشتریان: 56
2-23- پیشینه داخلی: 58
2-24- پیشینه خارجی: 59
2-25- مدل مفهومی تحقیق: 62
فصل سوم(روش شناسی)
3-1- تعریف عملیاتی متغیرها: 64
3-2- روش تحقیق: 65
3-3- جامعه آماري و روش نمونه گیری: 66
3-4- تعیین حجم نمونه: 66
3-5- ابزار گردآوري داده‌ها: 66
3-6- روایی و پایایی پرسشنامه: 67
3-6-1-روایی:………………………………………………… ……………………………………………………………………….67
3-6-2- پایایی پرسشنامه:………………………………………………………….. …………………………………………………67
3-7- روش‌ تجزيه و تحليل داده‏ها: 67
فصل چهارم( تجزیه و تحلیل اطلاعات)
1-4- آمار توصیفی: 69
1- 4-1-جداول یک بعدی: 69
جدول شماره 1-4-1-3- فراوانی، درصد و درصد فراوانی تجمعی محیط سازمانی 71
1-4-2- بررسی نرمال بودن داده ها با آزمون کولموگرف- اسمیرنف(K-S): 73
1-4-3- اعتبار سنجی مدل تحقيق با مدل معادلات ساختاری: 74
1-4- 3-1- مدل اندازه گيری يا تحليل عاملی تائيدی (CFA): 75
1-4-3-1-1- مدل تحليل عاملی متغیر محیط سازمانی: 75
1-4-3-1-2- مدل تحليل عاملی متغیر آمادگی سازمانی: 77
1-4-3-1-3- مدل تحليل عاملی متغیر ابعاد سازمانی: 78
1-4-3-1-4- مدل تحليل عاملی متغیر هنجار سازمانی: 79
1-4-3-1-5- مدل تحليل عاملی متغیر رفتار مصرف کننده: 81
1-4-4-2- تحلیل مسیر نهایی: 82
2-4-آزمون فرضیات تحقیق: 85
2-4-1-1- همبستگی اسپیرمن فرضیه اول : 85
1-4-2-1- مدل سازی معادلات ساختاری فرضیه اول: 85
1-4-1-2- همبستگی اسپیرمن فرضیه دوم: 86
1-4-2-2- مدل سازی معادلات ساختاری فرضیه دوم: 87
1-4-1-3- همبستگی اسپیرمن فرضیه سوم: 87
1-4-2-3- مدل سازی معادلات ساختاری فرضیه سوم: 88
1-4-1-4- همبستگی اسپیرمن فرضیه چهارم: 89
1-4-2-4- مدل سازی معادلات ساختاری فرضیه چهارم:………………………………………………………………….. 90
فصل پنجم( نتیجه گیری)
1-5- نتیجه گیری: 92
2-5- ارائه پیشنهادات: 93
منابع و ماخذ: 95
منابع داخلی: 95
منابع خارجی: 96
پرسشنامه 100
ضمائم 100
جدول شماره 1- مقایسه دلایل مصرفکنندگان از خریدهای اینترنتی و کاتالوگی در آمریکا 104
جدول شماره 2 – دلایل مصرف کنندگان از عدم انجام خریدهای اینترنتی 105
چکیده:
هدف از این تحقیق پیشبینی رفتار مصرفکننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکههای آنلاین (مطالعه موردی کاربران شهر کرمانشاه)است، رفتار مصرفکننده، مجموعه فعالیتهایی است که در جهت کسب، مصرف و دور انداختن کالا و خدمات صورت میگیرد ، در سال‏های اخیر با افزايش تعداد كاربران اينترنت و تجارتالکترونیکی، شناسایی نحوه رفتار مصرف‏کنندگان در فضای دیجیتال بسیار حائز اهمیت است. این تحقیق به شیوه پیمایشی انجام شده است جامعه آماری طبق سامانه مدیریت مشتریان اینترنت شرکت مخابرات استان کرمانشاه 23629نفر بوده است . دادهها به وسیله پرسشنامه از 384 نفر از کاربران اینترنتی شهر کرمانشاه در تابستان 1394 گردآوری شدهاند، روش نمونه گیری تصادفی ساده و از فرمول کوکران استفاده شده، نرم افزار آماری SPSS و AMOS برای تجزیه و تحلیل اطلاعات استفاده شده است در فرضیههای مربوط به این تحقیق از ضریب همبستگی اسپیرمن برای سنجش معناداری رابطه و روش معادلات ساختاری برای سنجش رابطه علی متغیرها استفاده شده ، پس از عملیات آماری نتایج زیر بدست آمده است. نتیجه آزمون نشان میدهد که چهار متغییر هنجار سازمانی، آمادگی سازمانی، محیط سازمانی، و ابعاد سازمانی با رفتار مصرف کننده در تجارت آنلاین رابطه معناداری وجود دارد.
کلمات کلیدی: رفتار مصرف‏كننده، تجارت الکترونیکی، تصمیم خرید
فصل اول
کلیات
فصل اول
کلیات

مقدمه :
در حال حاضر، تقریباً 2 ميليارد كاربر اينترنت در دنيا وجود دارد، كه اين ميزان نسبت به سال 2000 میلادی، در حدود 305 درصد رشد داشته است. با گسترش فناوري اطلاعات در جهان و ورود سريع آن به زندگي روزمره، مسايل و ضرورت‏هاي تازه‏اي به‏وجود آمده است وكسب وكار الكترونيكي جايگزين روش‏هاي سنتي شده است. مطالعات بسياري نشان مي‏دهند كه در دنياي رقابتي كنوني، موفقيت شركت‏ها در حفظ، نگهداري و ارتباط با مشتري است وكسب وكارالكترونيكي مي‏تواند نيازهاي صريح وضمني مشتريان رابرآورده سازد وتجارت الكترونيكی بنا به دلايل مختلفي مي‏تواند مفيد باشد(لک،2008؛140) براي مثال، دسترسي آسان به محصولاتي را فراهم مي‏آورده كه ممكن است دسترسي به آن‏ها بدون اينترنت امكان‏پذير نباشد. افزون بر اين، تجارت الكترونيكي، راه ساده‏اي براي انجام مبادلات است و اگرچه گاهي اوقات آسيب پذيرتر از شكل سنتي آناست اما تا اندازه زيادي مي‏تواند نيازها و احتياجات مصرف‏كنندگان را برآورده سازد(سوانتسون،2004؛141).
تجارت الكترونيكی، راه و روش جديد كسب و كار، به صورت الكترونيكي و با استفاده از شبكه‏ها و اينترنت است. در اين روش، فرآيند خريد و فروش يا تبادل محصولات، خدمات و اطلاعات از طريق شبكه‏هاي كامپيوتري و مخابراتي از جمله اينترنت صورت مي‏گيرد(توربان، 2006،50). امروزه چشم‏انداز کسب و کار الکترونیکی، به واسطه رقابت بسیار زیادي توصیف شده و محیط یک بازار با سرعتی بالا و پویا در حال تغییر است. خریداران الکترونیکی به طور فزاینده‏اي در خرید به‏هنگام، ماهرتر و با تجربه‏تر از گشته‏اند. آن‏ها در تجربه خریدشان بدنبال لذت و هیجان هستند. موج پژوهش‏هایی که درصدد شناسایی عواملی بر می‏آیند که بر نگرش‏هاي خریداران الکترونیکی، حالت روانی آن‏ها، کیفیت خدمات به‏هنگام، رضایت به‏هنگام، تمایل به خرید و تمایل به بازدید از سایت‏ها تاثیر گذارند، رو به افزایش است. اما از طرف دیگر، شرکت‏ها نیز به منظور ادامه حیات خود باید این محیط پویا و متغیر را شناخته و تغییراتی که در آن رخ می‏دهد را درک کنند تا بتوانند با موقعیت این محیط سازگار شوند. شناخت رفتار مصرف‏کننده یکی از مهم‏ترین عوامل موفقیت برای شرکت‏هاست. شرکت‏های امروز به‏ویژه شرکت‏هایی که در حوزه تجارت الکترونیکی فعالیت می‏کنند باید تغییرات محیط و تغییراتی را که در رفتار مصرف‏کننده رخ می‏دهد را بشناسند.
بنابراین یکی از جنبههای موفقیت در دنیای مجازی شناخت بیشتر کاربران و خریداران اینترنتی است، تا به این طریق بتوان محیطی مطلوب و محصولاتی متناسب با سلایق آنان ارائه داد پژوهشهای گوناگون درحوزهی رفتار مصرفکنندگان نشان داده است که یکی از مهمترین عوامل موثر در رفتار خرید مصرفکنندگان ویژگی های شخصیتی آنان میباشد(هاوکینز،2001، 104).
بر این اساس جای تردید باقی نمیماند که برای شناخت بهتر کاربران اینترنتی و به احتمال زیاد پیشبینی رفتار آنها و در نهایت تاثیرگذاری بر عملکرد آنان، شناخت ویژگیهای شخصیتی این کاربران از عوامل مهم و موثر است (تسایی لین ،2003؛ 92).
بین ویژگیهای شخصیتی و رفتار اواخر قرن گذشته با رشد انفجاری تکنولوژی، مخصوصاً در الکترونیک، کامپیوتر، ارتباط از راه دور و اینترنت همراه بود. چنین پیشرفتی، امکان استفاده مداوم از انواع خدمات اینترنت را میسر ساخت0
با توجه به گسترش روزافزون تجارتالکترونیک در ایران و اینکه تا به حال پژوهشی برای بررسی ویژگیهای شخصیتی این کاربران و مصرفکنندگان در ایران صورت نگرفته است. این پژوهش به بررسی پیشبینی رفتار مصرفکنندگان برای پذیرش تجارت حداقل یک بار از طریق شبکههای آنلاین را تجربه کردهاند، میپردازد تا به این وسیله آغازی برای پژوهشهای آتی در زمینهی پیشبینی رفتار خریداران اینترنتی باشد.
بيان مسأله :
برای ایجاد تعادل در بازار و میزان عرضه و تقاضا، دانستن و تحلیل رفتار مصرفکنندگان نقش مهم و اساسی را برای مدیران و صاحبان تمامی شرکتها اعم از تولیدی و یا خدماتی دارد. به عبارت دیگر ، مدیران برای کسب سود بیشتر و برآوردهکردن نیازهای مشتریان خود احتیاج دارند که رفتار مصرفکنندگان را پیشبینی کنند و بر آن اساس اقدام به تولید کالا و یا ارائه خدمات بکنند تا بتوانند ضمن کسب سود بیشتر سهم بیشتری از بازار را نیز به دست آورند(آقازاده، ، 1389؛ 89).
تجارت الكترونيكی شيوه فعاليت‏هاي بازرگاني را تغيير داده است. امكان اجراي عمليات تجاري از راه اينترنت و شبكه‏هاي كامپيوتري به تغيير درمحيط و رفتار مصرف‏كنندگان منجر شده است. شرکت‏ها و بنگاه‏های فعال در زمینه تجارت الکترونیکی از طريق تجزيه و تحليل رفتار مصرف‏كننده اطلاعاتي را به دست مي‏آورند كه موفقيت آن‏ها را در بازار درپي دارد. از اين رو، بررسي رفتار مصرف‏كننده اهميت فراواني براي شركت‏ها در راه رسيدن به اهداف‏شان دارد. شركت‏ها براي ادامه حيات خود مجبورند تغيير در محيط و در رفتار مصرف‏كننده را به خوبي درك نمايند تا بتوانند با موقعيت محيط، سازگار شده و موفقيت خود را تضمين نمايند( يزدان پرست اردستاني،1386 ؛15).
با افزايش تعداد كاربران اينترنت، نحوه استفاده كاربران از اين ابزار تعاملي به‏عنوان بخش مؤثر در تصميمات و اقدامات خريد،توجه پژوهشگرانوصاحب‏نظرانرا به خود جلب كرده است. زيرا نزديك به 72 درصد از كاربران اينترنت دستكم يكبار در ماه بهصورت آنلاين به جستجوي كالاهاي مختلف مي‏پردازند. از سوي ديگر، عوامل دروني مانند نگرش‏ها، عادت‏ها و ادراكات، تمايل افراد به خريد اينترنتي را مورد تأثير قرار مي‏دهد. از اين رو نگرش مثبت مصرف‏كنندگان در خصوص خريد اينترنتي، مي‏تواند بقا و سودآوري فروشندگان اينترنتي در بازار رقابتي رافراهم كند(سوپرامنین،2007؛73).
یکی از عوامل مؤثر در تحلیل رفتار مصرفکننده آگاهی و پیش بینی رفتار مصرفکنندگان است. در واقع پیش بینی رفتار مصرفکنندگان نقش مهمی در تحلیل رفتار خرید مصرفکنندگان و تصمیمگیری آنان برای خرید دارد. رفتارمصرفکننده عبارت است از تمایل فرد در بروز واکنش خاص نسبت به یک محصول یا یک فعالیت(الهی،1393؛82 ).
در واقع جزء رفتاری مصرفکننده، تمایلات یا مقاصد افراد را از نشان دادن یک واکنش ارائه میکند . به عنوان مثال، بسیاری از مصرفکنندگان تمایل دارند، محصولات کنسرو شده را از خرده فروشیهایی که به محل زندگی آنها نزدیکترند یا تخفیف بیشتری میدهند خریداری کنند ، اما گوشت ، میوه و سبزیجات را از جای مطمئنتر خریداری میکنند. در واقع مصرفکننده میتواند تصمیم بگیرد که چه محصولی را از یک خرده فروش بخرد یا نخرد و شیوه رفتارش را نسبت به آن تغییر دهد. ولی در مورد خود محصولات این حالت کمتر رخ میدهد. به عبارت دیگر ، مصرفکننده یا محصولی را خریداری میکند یا نمیکند و نمیتواند رفتارش را نسبت به آن تنظیم کند (اعرابی،1392؛65-88).
عوامل تأثیرگذار خارجی بر رفتار مصرفکننده شامل جمعیتشناختی ، اقتصادی، اجتماعی، موقعیتی و تکنولوژیکی هستند. عوامل داخلی ، از قبیل باورها و نگرشها، یادگیریها ، انگیزش و نیازها، شخصیت، ادراک و ارزشها میباشد. سبک زندگی افراد بین عوامل داخلی و خارجی بر رفتار خرید مصرفکننده است. اگرچه عوامل خارجی بر رفتار خریداران یک تأثیر مهم و اساسی را دارند ، تاثیر عوامل داخلی کمتر از آنها نیست (عزیزی، 1392؛63-89).
امروزه فناوری اطلاعات، یکی از چند شاخه پیشرو آینده ساز دانش وتمدن فردای بشر بهشمار می آید. ابزارهای فناوری اطلاعات از جمله شبکههای آنلاین شیوه انجام کارها را تغییر داده وبا به میدان آمدن تجارت الکترونیک، یک تحول اساسی در مبادله بازرگانی و آوردن محصولات و خدمات مورد نیاز گردیده است. به طور کلی، توسعه فناوری اطلاعات و ایجاد جامعه اطلاعاتی باعث تغییر در الگوی رقابت، تغییر در شیوه برنامهریزی کاری، تغییر در نیازهای بازار، تغییر در موجودیت سازمانها، تغییر در قوانین و مقررات و … شده است(همان، 66).
در این میان شبکههای آنلاین روز به روز اهمیت بیشتری مییابد. بنابراین هدف پژوهش حاضر پاسخگویی به این سئوال است که رفتار مصرفکننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکههای آنلاین چگونه پیشبینی میشود.
1-3- ضرورت و اهمیت تحقیق:
مطالعه رفتار مصرفكننده به دليل اين كه ما خواسته يا ناخواسته مصرفكننده هستيم بسيار مهم است. با حركت فلسفه بازاريابي از گرايش توليد به گرايش بازاريابي مطالعه رفتار مصرفكننده اهميت بسياري يافته است. با توجه به اينكه يك بازارياب درپي شناسايي نيازها وخواستههاي مشتريان وانجام اقدام مناسب براي رفع آن نيازها و خواستهها ميباشد بايستي رفتار مصرفكننده را به خوبي درك نمايد (مونزکا، 1988؛2-7).
توسعه مطالعات رفتار مصرف‌کننده، نتیجه چرخش فلسفه بازاریابی از گرایش تولید و محصول به گرایش فروش و سپس گرایش بازاریابی است. عوامل دیگری نیز در گسترش مطالعات رفتار مصرف کننده دخیل بوده‌اند که عبارتند از: سرعت زیاد معرفی محصولات جدید، چرخه‌های کوتاهتر عمر محصولات، افزایش جنبشهای حمایت از مصرف‌کنندگان به وسیله گروههای خصوصی و سیاست‌گذاران عمومی، توجه به محیط زیست و رشد بازاریابی خدمات است. در چنین فضایی داشتن درک صحیح از مصرف‌کنندگان و فرایند مصرف، مزیتهای متعددی را در بر دارد. این مزیتها شامل کمک به مدیران در جهت تصمیم‌گیری، تهیه یک مبنای شناختی از طریق تحلیل رفتار مصرف‌کنندگان، کمک به قانون‌گذاران و تنظیم‌کنندگان برای وضع قوانین مربوط به خرید و فروش کالا و خدمات و در نهایت به مصرف‌کنندگان در جهت تصمیم‌گیری بهتر است (صنایعی ،1383؛13).
اهمیت دیگر مطالعه رفتار مصرفکننده این است که رفتار مصرفکننده، در طراحی کمپین‌های تبلیغاتی نیز نقشی حیاتی ایفا می‌کند. با علم به نحوه رفتار مخاطبان است که می‌توان رسانه و پیام مناسب را انتخاب کرد. به علاوه مطالعه رفتار مصرف‌کننده می‌تواند در فهم عوامل مربوط به علوم اجتماعی که رفتار انسان را تحت تاثیر قرار می‌دهند، به ما کمک کند. بر این اساس، تحلیل رفتار مصرفکننده در مواردی همچون طراحی آمیخته بازاریابی، بخش‌بندی بازار و تعیین موقعیت و متمایز سازی محصول نیز امری لازم و حیاتی است.
در سالهای اخیر، انقلابی مشابه انقلاب صنعتی جهان را وارد عصر اطلاعات ساخته و بسیاری از جنبههای اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی حیات بشر را دستخوش تحول عمیقی کرده است. یکی از ابعاد این تحول تغییرات شگرفی است که در فناوری اطلاعات و از جمله شبکههای آنلاین به وجود آمده است.تجارت با بهرهگیری از فناوری اطلاعات و شبکههای آنلاین دچار تحولی شگرف شده است (مقدسی،1393؛22-56).
سالهاست حرکت جوامع صنعتی به سوی جامعه اطلاعاتی آغاز گشته و از اوایل دهه 90 به بعد شتابی فزاینده یافته به گونهای که سرعت این حرکت در کشورهای کمتر توسعه یافته، از جمله ایران، به خوبی نمایان است. اصطلاحاتی همچون تجارتالکترونیکی،دولتالکترونیکی، آموزشالکترونیکی، جامعهالکترونیکی و … به گوش عموم مردم آشناست. چشم اندازی لزوم استفاده و به کارگیری فناوری اطلاعات و ابزارهایی مانند انواع کامپیوترها در زمینههای مختلف را بیشتر میکند. تا آنجا که بهنظر میرسد،کامپیوتر از جمله ابزارهایی است که به جذب و بهکارگیری صحیح، دقیق و سریع آن میتوان در عرصه پررقابت امروز پیروز شد. گسترش و توسعه این فناوری رویکردی است که میتواند شکاف بین کشورهای توسعهیافته و سایرکشورها را پر کند(همان،61).
اهداف تحقیق:
1-4-1- هدف اصلی:
تعیین تاثیر رفتار مصرفکننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکههای آنلاین
1-4-2- اهداف جزیی:
1-4-2-1- تعیین تاثیر محیط سازمانی بر رفتار مصرفکننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکههای آنلاین
1-4-2-2- تعیین تاثیرآمادگیسازمانی بر رفتار مصرفکننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکههای آنلاین
1-4-2-3- تعیین تاثیر ابعاد سازمانی بر رفتار مصرفکننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکههای آنلاین
1-4-2-4- تعیین تاثیر هنجار سازمانی بر رفتار مصرفکننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکههای آنلاین
فرضيه‏هاي تحقیق:
1-5-1- محیط سازمانی بر رفتار مصرفکننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکههای آنلاین تاثیر معناداری دارد.
1-5-2- آمادگی سازمانی بر رفتار مصرفکننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکههای آنلاین تاثیر معناداری دارد.
1-5-3- ابعاد سازمانی بر رفتار مصرفکننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکههای آنلاین تاثیر معناداری دارد.
1-5-4- هنجار سازمانی بر رفتارمصرفکننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکههای آنلاین تاثیر معناداری دارد.
تعاریف مفهومی
1-6-1- رفتار مصرف کننده
رفتار مصرف‌کننده شامل دانش و احساساتی که افراد تجربه می‌کنند و اقداماتی که آن‌ها در فرآیند مصرف انجام می‌دهند، می‌شود. همچنین شامل اجزایی ازمحیط است که بر این دانش، احساسات و رفتار تأثیر می‌گذارد. بنابراین، رفتار مصرف‌کننده پویاست، زیرا، دانش، افکار و احساسات و رفتار مصرف‌کننده به طور مجزا، گروه‌های مصرف‌کنندة مورد هدف و جامعه در کل، دائماً در حال تغییر می‌باشند(مقدسی،1393؛65).
1-6-2- تجارت
تجارت در لغت به معنای خرید و فروش و نیز خریدن کالا به انگیزه فروختن آن با بهای بیشتر، همچنین به کارگیری سرمایه به منظور سود بردن، آمده است. واژه تجارت، مصدر و به قولی اسم مصدر است که در اصل، دلالت بر حرفهی بازرگانی دارد و تاجر و بازرگان به کسی گفته می‌شود که داد و ستد را حرفهی خود ساخته است(نوری، 1391 ؛34).
1-6-3- تجارت الکترونیک
تجارت الکترونیک انجام کلیه فعالیتهای تجاری با استفاده از شبکه های ارتباطی کامپیوتری ، به ویژه اینترنت است . تجارت الکترونیک ، نوعی تجارت بدون کاغذ است . به وسیله تجارت الکترونیک تبادل اطلاعات خرید و فروش و اطلاعات لازم برای حمل ونقل کالاها ، با زحمت کمتر و مبادلات بانکی شتاب بیشتر انجام خواهد شد . شرکتها برای ارتباط با یکدیگر محدودیتهای فعلی را نخواهند داشت و ارتباط آنها با یکدیگر ساده تر و سریع تر صورت می پذیرد . ارتباط فروشندگان با مشتریان نیز میتواند به صورت یک به یک با هر مشتری باشد . به عبارت دیگر ، تجارتالکترونیک نامی عمومی برای گسترهای از نرمافزارها و سیستمها است که خدماتی مانند جستجوی اطلاعات ، مدیریت تبادلات ، بررسی وضعیت اعتبار، اعطای اعتبار، پرداخت به صورت روی خط ، گزارشگیری و مدیریت حسابها را در اینترنت به عهده میگیرند . این سیستمها زیربنای اساسی فعالیتهای مبتنی بر اینترنت را فراهم میآورند. هدف از بکارگیری تجارتالکترونیک، ارائه روشی جدید در انجام امور بازرگانی میباشد. بهواسطه این روش، تاجران قادرند که محصولات و خدمات خود را به شکل تماموقت و به تمام خریداران در سرتاسر جهان، مستقل از مرزهای جغرافیایی و ملتهاعرضه کنند . بسیاری از مردم، تجارت الکترونیک را منحصر به خرید وفروش از طریق اینترنت میدانند ، درحالیکه این امر فقط بخش کوچکی از تجارتالکترونیک را تشکیل میدهد و این مفهوم اکنون گستره وسیعی از جنبههای مختلف تجاری و اقتصادی را دربرگرفته است . به سادگی میتوان هرگونه فعالیت تجاری و مالی بین موسسات و افراد را در حیطه الکترونیک گنجاند(غیاثی،1381 ،26) .
روش تحقیق:
روش تحقیق پیمایشی ، پیمایش توصیفی است از نگرش و رفتار جمعیتی بر اساس انتخاب نمونه ای تصادفی به این صورت ابتدا سعی می شود برای گردآوری داده ها از افراد خواسته شود به تعدادی پرسش مشخص پاسخ دهند اطلاعات موجود در زمینه موضوع تحقیق جمع آوری و مبنای کار توصیف تحلیل قرار گیرد و سپس با استفاده از روش میدانی فرضیه ها از طریق پرسشنامه و مصاحبه حضوری با کاربران اینترنتی شهر کرمانشاه مورد آزمون قرار می گیرند.
2-7- جامعه آماري و روش نمونه گیری:
جامعه آماري پژوهش، مجموعه حقيقي يا فرضي است که نتايج تحقيق به آن انتقال داده مي‌شود جامعه آماری تمامی کاربران اینترنتی شهر کرمانشاه بوده است.
روش نمونه‌گیری نيز عبارت است از مجموعه اقداماتی که برای انتخاب تعدادی از افراد جامعه به نحوی که معرف آن باشند، انجام می‌پذیرد. در اين پژوهش روش نمونه‌گيري از نوع تصادفي ساده مي‌باشد.
3-7- روش‌ تجزيه و تحليل داده‏ها:
جهت تجزیه و تحلیل دادهها از نرم افزار آماری spss و AMOSاستفاده خواهد شد و نتایج در قالب دو بخش آمارتوصیفی و استنباطی به بررسی فرضیههای پژوهش میپردازد.
فصل دوم
مرور مطالعاتی
فصل دوم
مرور مطالعاتی

تجارت الکترونیک:
اولین قدم در بررسی یک موضوع داشتن تعریفی مناسب از آن می‌باشد. با توجه به جوان بودن رشته فناوری اطلاعات و علی‌الخصوص تجارتالکترونیک هنوز تعریف دقیق و جامعی برای آن مشخص نشده است و در حال حاضر هرکس از دیدگاه خود به مساله روی آورده است. ابتدا با برخی مفاهیم و تعاریف از دیدگاه پروفسور توربان آشنا می شویم. «تجارت الکترونیک عبارت است از خرید و فروش کالا، خدمات و اطلاعات از طریق شبکه‌های ارتباطی».
این تعریف از چهار دیدگاه قابل بررسی است:
2-1-1- از دیدگاه ارتباطات: تجارتالکترونیک رساندن کالا، خدمات، اطلاعات و یا پرداخت پول از طریق شبکه‌های کامپیوتری و یا هر وسیله الکترونیکی دیگر است.
2-1-2- از دیدگاه فرآیند تجارت: تجارت الکترونیک کاربرد فناوری در فرآیند داد و ستد و تجارت است.
2-1-3- از دیدگاه خدمات: تجارت الکترونیک وسیله‌ای است که آرمانهای مشتریان، شرکتها و مدیران را جهت رسیدن به کیفیت بهتر، سرعت بیشتر و خدمات بهتر را با هزینه کمتر برآورده می‌کند.
2-1-4- از دیدگاه آنلاین: تجارتالکترونیک قابلیت خرید، فروش، داد و ستد محصولات و اطلاعات از طریق اینترنت و یا هر شبکه آنلاین دیگر را فراهم می‌کند. برخی از مردم تجارت را به معنی داد و ستد بین شرکتهای تجاری می‌دانند. وقتی از این معنی استفاده شود دامنه تجارتالکترونیک بسیار محدود می‌شود، بنابراین اغلب از واژه کسب وکارالکترونیکی به جای آن استفاده می‌کنند که این تعریف تمام فعالیتهای تجاری شامل: خرید و فروش، ارایه خدمات پس از فروش، ارتباطهای تجاری بین شرکتها و … را در برمی‌گیرد(عزیزی،2004 ؛34).
«تجارتالكترونيك عبارت است ازخريدوفروشو مبادله كالا ، خدمات و اطلاعات از طريق شبكه هاى رايانه اى از جمله اينترنت». اين نوع از تجارت بر پردازش و انتقال الكترونيكى دادهها شامل متن، صدا و تصوير مبتنى است. تجارتالكترونيك فعاليتهاى مختلفى از جمله مبادله، تحويل فورى مطالب ديجيتال، انتقال الكترونيكى وجوه، مبادله الكترونيكى سهام، بارنامه الكترونيكى، طرحهاى تجارى و مهندسى و خدمات پس از فروش را نيز در برمىگيرد.
ويژگى اصلى اين نوع از تجارت تسهيل فرآيندهاى تجارى، حذف فرآيندهاى غيرضرورى و زائد در انجام امور بازرگانى و كاهش هزينهها از طريق بهبود و افزايش هماهنگى، كاهش هزينههاى ادارى خصوصاً هزينه مكاتبات و نيز بهبود دسترسى به بازار و افزايش تنوع براى مشتريان است. در اين ميان، فناورىهاى نوين ارتباطى مانند اينترنت، اكسترانت، پستالكترونيك و تلفنهاى همراه در گسترش و توسعه تجارتالكترونيك نقش بسزايى دارند(نامور،1387؛4).
مايكل دل در مورد تجارتالكترونيك مىگويد: بسيارى از فروشگاهها تبديل به نمايشگاه خواهند شد. فروشگاههاى اخير سونى و اپل براى اين منظور طراحى شدهاند كه محصولات اين شركتها را به نمايش بگذارند تا بسيارى از مردم جهان اين محصولات را به صورت آنلاین بخرند. احتمال دارد جهان آنلاين و آف لاين در هم ادغام شوند. فروشهاى چند كاناله مىتواند تركيبى از فروشگاههاى سنتى ـ كاتالوگ چاپ نشده ـ خط تلفن و يا شايد هم يك وبسايتى براى تجارتالكترونيكى باشد، اما سرانجام همان وبسايت مكانى است كه سفارش خريد را از مشترى دريافت خواهد كرد(روزنامه ایران،1386 ؛6).
هرچند تعاریف ارائه شده توسط محققین از تجارتالکترونیکی از سه بعد مبادله- فعالیتها، کاربردها و شبکه های ارتباطی تفاوت دارد ولیکن تمام تعاریف حداقل در دومورد: 1- عمل مبادله و خرید و فروش یک ارزش(کالا، خدمات و اطلاعات) 2- استفاده از یک وسیله الکترونیکی(به طور خاص اینترنت) با یکدیگر اشتراک دارند(عزیزی،1383، 18).
از سویی تحقیقات مربوط به تجارت الکترونیکی، وجود یک اعتبار تجربی بین عوامل موثر بر روی خرید و رفتار خرید اینترنتی را توجیه می کند. ضمن آنکه سبک پردازش اطلاعات توسط مشتریان، الگوهای خرید، ترجیحات مشتریان و زمینه های مرتبط برای ایجاد جذابیت بیشتر، برای استفاده کنندگان از فروش های اینترنتی نیز مورد توجه قرار گرفته است.محققان بازاریابی معتقدند در ورای هر عمل خرید، یک فرایند مهم تصمیم گیری نهفته است که باید بررسی شود. مراحلی که خریدار طی می کند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصولاتی را خریدار کند، فرایند تصمیمگیری خرید تعریف میشود. در این زمینه مدلهای زیادی وجود دارد که رفتار خرید و شیوههای قابل درک توسط مصرفکنندگان را نشان میدهد. هدف این مدلها، نظم و ادغام اجزای گسترده دانش شناخته شده در مورد رفتار مصرفکننده میباشد. رفتار مصرفکننده به مطالعه کلیه فرایندهای انتخاب، استفاده، کنارگذاری محصولات و خدمات، تجارب و یا ایدهها توسط افراد، گروهها و سازمانها به منظور ارضای نیازها و نیز بررسی تاثیرات این فرایندها بر مشتری و جامعه میپردازد(هاوکینز،2007؛6).
بنابر تعریف دیگری کسب، مصرف و تمایل به سمت کالا، خدمت، زمان و ایده به وسیله واحدهای تصمیم گیری را رفتار مصرفکننده میگویند.
همچنین مطالعه فرایندهایی را که در آن افراد یا گروهها از کالاها، خدمات یا ایدهها به منظور ایجاد رضایت و تامین نیازها و خواستهها استفاده میکنند، رفتار مصرفکننده گویند(سولومون،1992؛22).
با توجه به تعارف ارائه شده میتوان گفت این شیوه نگرش به رفتار مصرفکننده، وسیعتر از نگرش سنتی میباشد؛ چرا که در نگرش سنتی، رفتار مصرفکننده بیشتر بر خریدار و پیشزمینههای بلافصل و نتایج فرایند خرید کالا تاکید داشت در حالی که در نگرش جدید، گاهی فراتر از این نهاده و به بررسی تاثیرات غیرمستقیم شناخت رفتار مصرفکننده بر فرایند مصرف و سایر پیامدها و نتایجی که بیش از خریدار و فروشنده را دربر می گیرند پرداخته میشود. با در نظر داشتن این مهم که رفتار مصرفکننده بر فرایندی پیچیده و چند بعدی می باشد، درک و پیشبینی رفتار مصرفکننده کلید موفقیت در برنامهریزی و مدیریت این محیط در حال تغییر و دگرگونی است. کلیه تصمیمات و فرایندهای بازاریابی بر پایه درک رفتار مصرفکننده بنا شده و تصور اتخاذ تصمیمات کلیدی بازاریابی بدون درک و توجه به رفتار مصرفکننده غیرممکن است. با این وجود اقدامات اساسی خوبی برای گسترش و ترویج تجارت الکترونیکی در ایران صورت گرفته است (روستا و بطحايي، ١٣٨5،18).
تاريخچه اينترنت
اينترنت كنونى در اواخر دهه ۱۹۶۰ در وزارت دفاع آمريكا پديد آمد. در آن زمان وزارت دفاع آمريكا آژانس پروژههاى پژوهشى پيشرفته را پايهگذارى كرد كه نهادى براى گسترش فناورىهاى اطلاعاتى بود و شبكه اى كه بدين ترتيب پايهگذارى شد آرپانت نام گرفت. آرپانت اوليه تنها شامل مراكز پژوهشى و نظامى بود كه رايانههاى آنها به هم متصل بود و اين اتصال از طريق خطوط تلفن انجام مىگرفت. هدف اصلى از راهاندازى اين مركز ايجاد سيستمى غيرمتمركز براى ارتباطات پژوهشى ميان مراكز بود، به گونهاى كه در شرايط اضطرارى با از كارافتادن هر بخش از شبكه ساير اجزاى شبكه به فعاليت خود ادامه دهند. در سال ۱۹۸۴ تعداد رايانهها متصل به آرپانت به ۱۰۰ عدد رسيد. پژوهشگرانى كه براى انجام امور پژوهشى از آرپانت كمك مىگرفتند، به سوى شبكههاى رايانهاى با سرعت بالاتر روى آوردند.
در سال ،۱۹۸۶ مؤسسه ملى علوم آمريكا شبكههای به هم مرتبط را براى ارائه ارتباطات شبكهاى به مراكز تحقيقاتى بيشتر و گسترش شبكههاى بينالمللى تأسيس كرد. تعداد رايانههاى فعال در اين شبكه تا سال ۱۹۸۹ به ۱۰۰ هزار رايانه رسيد. در سال،۱۹۹0 آرپانت به پايان عمر خود رسيد اما اينترنت رشد كرد و در سال ۱۹۹۲ تعداد رايانههاى فعال به ۱ ميليون و در سال ۱۹۹۳ به ۲ ميليون رسيد و دوران رشد اينترنت از اين سال به بعد آغاز شد(روزنامه ایران،1386؛16).
تاريخچه تجارت الكترونيكى
در سالهاى ابتدايى دهه ،۱۹۷۰ واژه تجارتالكترونيكى به معاوضه دادههاى الكترونيكى براى ارسال سندهاى تجارى مانند سفارشهاى خريد يا صورت حسابهاى الكترونيكى اطلاق مىشد و بعدها با گسترش اين صنعت واژه تجارتالكترونيكى به تجارت از طريق شبكه وب براى خريد كالا و خدمات گفته مىشد.
زمانى كه نخستين شبكه جهانى وب به صورت فراگير وشناخته شده در ۱۹۹۴ رواج يافت، بسيارى از پژوهشگران پيشبينى كردند كه اين شيوه از تجارت يعنى تجارت مبتنى بر وب به زودى به بخش مهمى در اقتصاد دنيا تبديل خواهد شد اما ۴ سال طول كشيد تا پروتكلهاى مبتنى بر(اچ تی تی پی ) به طور گسترده در اختيار كاربران قرار بگيرد(همان،17).
اولين كسب و كارهاى الكترونيكى را مىتوان در ۱۹۹۸ و در ميان تعدادى از كسب و كارهاى معتبر در كشور آمريكا و اروپاى غربى شاهد بود. كسب و كارهايى كه با راه اندازى وب سايتهايى ابتدايى شكل گرفت و سپس توسعه يافت. در سال ۲۰۰۵، تجارتالكترونيكى در اكثر شهرهاى آمريكا، اروپا و آسياى شرقى به سرعت توسعه و رواج يافت. عدهاى معتقدند كه قدمت تجارتالكترونيكى به پيش از پيدايش اينترنت كنونى بازمى گردد اما به دليل هزينههاى سنگين اين سبك از تجارت، امكان استفاده از آن تا چند سال گذشته مختصراً در اختيار شركتها، بنگاههاى تجارى و مؤسسات اقتصادى بود اما با فراگيرشدن اينترنت و امكان استفاده همه مردم اين فرصت به دست آمد كه ساختار تجارتالكترونيكى تغيير كرده و از حالت اختصاصى بودن براى طبقه خاصى خارج شده و به صنعتى در دسترس تبديل شود. برخی از صاحب نظران، اولین داد و ستد که توسط تلفن و یا فاکس انجام گرفته است را مرحله شروع تجارت الکترونیکی میدانند. در اولین ارتباط اینترنتی در سال 1969 در کالیفرنیا، دو ابر رایانه را با یک کابل 5 متری به هم متصل کردند تا چند کلمه اطلاعات به هم انتقال دهند (صنایعی،1382؛12).
با آمدن اولین نرمافزارگرافیکی«بروزر» برای اتصال به شبکه جهانی اینترنت در سال 1993 و استقبال شرکتها از آن بیشتر فعالیتهای تجاریالکترونیکی به استفاده از اینترنت متمایل شد و در بعضی زمینهها، خرده فروشان سنتی بازار به مبارزه بپردازند.
رشد تجارت الکترونیک در ابعاد جهانی:
بنابر اعلام آنکتاد میزان تجارت الکترونیکی جهان در سال 2005 بین 6/4 تا 2/9 هزار میلیارد دلار برآورد میگردد.آمریکا،کشور پیشتاز درتجارتالکترونیکی است. اروپایغربی و کشورهای توسعه یافته آسیا و اقیانوسیه بافاصله بسیار در رده دوم قرارگرفتهاند.کشورهایدرحالتوسعه نیز با گروه دوم فاصله زیادی دارد(فرانک،1989؛81-87).
اگرچه عوامل مختلفی در شکاف موجود میان کشورهای توسعهیافته و درحال توسعه دخالت دارند اما مهمترین عوامل موثر در تفاوت حجم مبادلات الکترونیکی کشورها را میتوان در ابعاد مختلف اقتصادی، فنی، انسانی و حقوقی بررسی نمود. رونق اقتصادی و بالا بودن میزان تجارت داخلی و خارجی کالاها و خدمات در کشورهای توسعه یافته، مهمترین دلیل بالا بودن حجم تجارتالکترونیکی در این کشورها میباشد.
وجود بستر فنی و زیرساخت مخابراتی مناسب نیز به عنوان دومین عامل رونق تجارتالکترونیکی مطرح می شود، طبق آمار موجود حجم تجارتالکترونیکی امریکا در سال 2003 بالغ بر 2800 میلیارد دلار بوده است که این رقم معادل 25 درصد خریدهایی است که بین شرکتهای آمریکایی در آن سال صورت گرفته است. همچنین حجم تجارتالکترونیکی انجام شده توسط تلفن همراه در سال2003 در آمریکا 2100 میلیون دلار و در اروپا 344 میلیون دلار بوده است(روزنامه ایران،1389؛4).
کشورهای اروپایی به عنوان دومین پیشتاز در تجارتالکترونیکی جهان، تا سال 2006 شاهد رشد 77 درصدی در حجم تجارتالکترونیکی خود خواهند بود. به عنوان نمونه در مطالعهای که توسط اتحادیه تجارت الکترونیکی اسپانیا در سال 2001 انجام شده است نتایج ذیل به دست آمده است: بیش از 6/7 میلیون نفر از مردم اسپانیا یعنی 5/23 درصد از جمعیت بالای 18 سال این کشور از اینترنت استفاده میکنند و نزدیک به 970000 نفر از کاربران اینترنت 7/12 درصد از کاربران و 3 درصد جمعیت بالای 18 سال اسپانیا در سال 2000 خریداینترنتی انجام دادهاند. در سال 2000 حجم معادلات«خرده فروشی اینترنتی» در اسپانیا 204 میلیون یورو بوده است و بیش از 7300 شرکت اسپانیایی در سپتامبر 2001 تجارتالکترونیکی از نوع «عمده فروشی اینترنتی یا تجارت فروشنده با فروشنده» انجام دادهاند که این میزان 20 درصد ازکل شرکتهای اسپانیایی را شامل میشود. عمدهترین محصولات و خدمات مبادله شده از طریق اینترنت در اسپانیا عبارتند از: موسیقی 8/23 درصد، کتاب21 درصد و رزرو بلیط 3/16 درصد(آدیو،1998؛389-390).
تجارت الکترونیک در ایران:
متاسفانه در زمینه تجارتالکترونیک در ایران آمار معتبری وجود ندارد. اما آنچه که از اکثر اطلاعات موجود استنباط میشود، نشان دهنده پایین بودن حجم تجارتالکترونیکی کشور میباشد. به عنوان نمونه در مطالعهای که توسط واحد اطلاعات اکونومیست در سال 2004 در بین 60 کشور مختلف از جمله ایران انجام شده است، رتبه ایران از نظر شاخص سهولت و میزان دسترسی به تجارتالکترونیک، 58 از بین 60 کشور اعلام شده است. آنچه مسلم است مهمترین دلیل پایین بودن حجم تجارتالکترونیکی در کشور، پایین بودن میزان توانمندی اقتصادی کشور میباشد. در سال 2002 تولید ناخالص داخلی 380 میلیارد دلار و صادرات غیرنفتی کشور تنها 6 میلیارد دلار بوده است که در مقایسه با کشورهای با شرایط مشابه بسیار پایین میباشد. بنابراین تا زمانی که میزان تجارت غیر نفتی کشور پایین باشد، مطمئناً تجارتالکترونیکی نیز رشد چندانی نخواهد داشت. دومین دلیل پایین بودن حجم تجارتالکترونیکی را میتوان نامناسب بودن امکانات فنی کشور دانست. بررسی زیرساختهای فنی و مخابراتی کشور نشان میدهد که با وجود فعالیتهای صورت گرفته در سالهای اخیر، شاخصهای موجود پایین تر از سطح جهانی میباشد. طبق اطلاعات منتشر شده توسط سایتITU، آمار مشترکان تلفن ثابت و همراه ایران در سال 2003، به ترتیب 18 میلیون و 4/3 میلیون نفر، تعداد مراکز ارائه دهنده خدمات میزبانی اینترنت 5000 واحد، تعداد کاربران اینترنت 8/4 میلیون نفر و میزان رایانههای شخصی کشور 6 میلیون عدد میباشد. بر طبق این آمار، درصد مشترکان تلفن ثابت در در کشور 27 میباشد که با متوسط جهانی آن یعنی 40 درصد فاصله زیادی دارد. همچنین این شاخص در کشورهایی مانند چین، مالزی و اسپانیا به ترتیب42، 62 و134 درصد میباشد. شاخص بعدی ضریب نفوذ تلفن همراه است که با توجه به رشد فنآوریهای شبکه و قابلیت استفاده از موبایل جهت اتصال به شبکه جهانی اینترنت و خرید اینترنتی، قابل اهمیت میباشد.
ضریب نفوذ تلفن همراه در ایران 5 درصد است که با متوسط جهانی آن یعنی 22درصد و متوسط آن در آسیا یعنی 15 درصد اختلاف زیادی دارد. آمارهای مربوط به تعداد کاربران اینترنت و مراکز خدمات میزبانی اینترنت در ایران برای سال 2003 بدین شرح است: به ازای هر 10000 نفر جمعیت 0/8 واحد مرکزخدمات میزبانی و 723 نفر کاربر اینترنتی وجود دارد که در مقایسه با میانگین جهانی آن یعنی 352 واحد خدمات میزبانی و 1124 کاربر اینترنتی به ازاء هر 10000 نفر فاصله زیادی دارد. این آمار در مورد کشورهایی چون آمریکا، مالزی و امارت متحده عربی به ترتیب؛ 5550، 43 و 139 واحد میزبانی و 5500، 3441 و 2747 کاربر اینترنتی به ازاء هر 10000 نفر جمعیت میباشد. تعداد رایانههای شخصی موجود در کشور نیز به ازاء هر 100 نفر 9 عدد بوده که در مقایسه با کشورهایی چون آمریکا، مالزی، اسپانیا و امارات متحده عربی با 66، 6/16، 6/19 و 12 عدد به ازاء هر 100 نفر، فاصله قابل توجهی دارد، با توجه به اقدامات انجام شده در سال های اخیر بویژه پس از اجرای طرح تکفا در کشور، شاخص های بخش اینترنت و تجارت الکترونیک به سرعت در حال بهبود است. به طوری که بر اساس برنامه چهارم توسعه تا سال چهارم آن ضریب نفوذ تلفن های ثابت و همراه و همچنین شاخص دسترسی به اینترنت به ترتیب به 50، 35 و 30 درصد افزایش خواهد یافت(دژپسند،1383؛56).
همچنین با تنظیم لایحه تجارتالکترونیک توسط دولت و تصویب آن در مجلس شورای اسلامی در سال 1382 و تایید آن از طرف شورای نگهبان بستر قانونی لازم نیز تا حدی فراهم شده است. به طوری که شاهد تحولات قابل توجهی در این بخش می باشیم.
به طور کلی موانع موجود در راه گسترش تجارتالکترونیکی کشور به شکل خلاصه و فهرست وار عبارتند از:
ناکافی بودن زمینههای حقوقی لازم برای استفاده از تجارتالکترونیکی از قبیل عدم مقبولیت اسناد و امضاهایالکترونیکی در قوانین و مقررات جاری کشور.
کمبود کارتها اعتباری و امکان انتقال الکترونیکی وجوه.
نبود شبکه اصلی تجارتالکترونیکی در کشور و سخت افزارو نرم افزار مربوط به آن.
هزینه اولیه نسبتاً بالای استفاده از تجارتالکترونیکی در شرکتهای دولتی و خصوصی بویژه برای موسسات کوچک و نبود انگیزه لازم در آنها برای استفاده از این روش.
کمبود دانش و فرهنگ استفاده از تجارتالکترونیکی و شبکه اینترنت.
تامین امنیت لازم برای انجام مبادلاتالکترونیکی و محرمانه بودن اطلاعات مربوطه(سیاست تجارت الکترونیک ایران، 1381).
عدم انطباق کد کارتهای بدهی بینالمللی به منظور خرید از سایتهای خارجی.
عدم تایید و پشتیبانی پلیس اینترنت از سایتهای ایرانی که نتیجه آن ناتوانی سایت های ایرانی در فروش اینترنتی برون مرزی و جلب اعتماد مصرفکنندگان بینالمللی میباشد.
عدم وجود یک مرکز داخلی جهت تایید سایتهای تجاری به منظور جلب اعتماد مشتریان.
عدم وجود یک مرکز داخلی جهت ثبت دامنه به متقاضیان داخلی و تامین اطمینان خاطر آنها از امنیت اطلاعات موجود در سایت.
عدم امنیت مسیر اتصال کابلهای فیبر نوری شبکه دیتای ملی به شبکه جهانی اینترنت.
عدم گسترش فعالیت مرکز صدور گواهی دیجیتال به منظور شناسنامه دار کردن افراد استفادهکننده از تجارتالکترونیک(عماد زاده، 1393؛37-38).
تجارت الکترونیکی در ایران:
تجارتالکترونیکی در ایران در مرحله بسترسازی است. دستگاههای اجرایی مربوط، در حال برنامهریزی و آماده سازی توسعه تجارتالکترونیکی هستند. وزارت بازرگانی طرحهای مختلف تجارتالکترونیکی را شروع کرده است. این طرحهاعبارتند از: طرح امکان سنجی تجارتالکترونیک، طرح ایجاد مرکز پیشگام تجارت الکترونیک، طرح ایجاد مرکز صدور گواهی دیجیتال، نقطه تجاری ایران، شبکه جامع اطلاع رسانی بازرگانی کشور و طرح استاندارد سازی کالا، خدمات و فعالیتها. توسعه تجارتالکترونیکی در ایران بدون توسعه نظام پرداختالکترونیکی ممکن نیست. نظام پرداختالکترونیکی ایران در مرحله آمادهسازی است. این نظام باید به گونهای طراحی شود که علاوه بر انجام عملیات بانکی الکترونیکی، توسعه تجارتالکترونیکی را پشتیبانی کند.
معرفی و ترویج استفاده از کارتهای بدهی، چکالکترونیکی، کیف الکترونیکی و پول نقد دیجیتال، توسعه بانکداری اینترنتی و سیستمهای پرداختالکترونیکی مبتنی بر تلفن همراه امکان دسترسی اینترنتی به خدمات بانکداری خودکار و پایانه های فروش، ایجاد مرکزی روی خط و به هنگام برای نظارت و اطلاع رسانی کارت های بدهی و راهاندازی دروازههای خرید ویژه هر بانک از طریق کارتهای اعتباری همان بانک و قابلیت یکپارچه سازی آنها، اولین گامهای نظام جدید پرداخت کشور است.
راهاندازی«سامانه تسویه ناخالص آنی» از الزامات بانکداریالکترونیکی است. شبکه بانکی باید برای استفاده از سویفت مبتنی بر اینترنت، بسترسازی کند. نظام پرداخت باید به گونهای طراحی شود تا روشهای پرداخت الکترونیکی با تراکنشهای داخلی شرکتها و نظام مالیاتی دولت همسو باشد.
پوشش معاملات اوراق قرضه و سهام از دیگر اقدامات اساسی است. کارتهای اعتباری و سایر روشهای پرداختهای الکترونیکی باید به گونهای طراحی و توسعه یابند که مبادلات داخلی و بینالمللی را شامل شود. بدین منظور باید امکان استفاده از کارتهای اعتباری بینالمللی نیز در داخل فراهم شود. دستگاههای اجرایی باید به گونهای عمل کنند تا امکان استفاده از خدمات شرکتهایی همانند بولرو برای انتقال ایمن اسناد و دادههای تجاری و برای جایگزینی اسناد اعتباری بانکی روی خط موسسات پوشش دهنده مدیریت ریسک های روی خط فراهم شود(عماد زاده،1393؛12).
2-7- چارچوب تجارت الكترونيك:
چارچوبهاى تجارتالكترونيك از ۳ سطح تشكيل يافته است كه براى داشتن تجارتالكترونيك موفق وجود اين چارچوبها لازم است:
2-7-1- زيرساختار: بخش اول از چارچوبهاى مورد نياز تجارتالكترونيك شامل سختافزار، نرمافزار، پايگاههاى دادهاى و ارتباطى است كه براى انجام وظيفه در قالب خدمات« وب جهان گستر» بر روى اينترنت و يا ساير روشهاى پيامگذارى و پيامگيرى بر روى اينترنت و يا ساير شبكهها بهكار مىرود.
2-7-2- خدمات: بخش دوم از چارچوبها شامل دامنه گستردهاى از خدمات كه توانايى پيدا كردن و ارائه اطلاعات را فراهم مىآورند و شامل جستوجو براى شركاى تجارى و همچنين مذاكره و توافق درمورد مبادلات تجارى هستند.
2-7-3- محصولات و ساختارهاى تجارتالكترونيك: اين بخش از چارچوبهاى«تجارت الکترونیک بر مبنای اینترنت» مشتمل بر پيشبينى و تدارك مستقيم كالاها و خدمات تجارى وابسته به اطلاعات براى مشتريان و شركاىتجارى، همكارى و سهيمشدن در اطلاعات داخل و خارج سازمان و سازماندهى محيط بازار الكترونيكى و زنجيره تهيه و پشتيبانى است(نامور،1387؛2).
سطوح تجاری الکترونیک:
تجارتالکترونیک را می‏توان به سطوح مختلفی تقسیم بندی کرد . هر یک از ابعاد سه گانه اصلی تجارت ، یعنی محصول یا خدمات مورد مبادله ، فرآیند فروش و تحول خدمات پس از فروش می‏توانند از حالت فیزیکی و کاملا ملموس تا حالت الکترونیکی و نرمافزاری (یا اصطلاحاً مجازی‌ ) تغییر نمایند . در حالتی که در تجارت سنتی هر سه عامل ، فیزیکی و کاملا قابل لمس هستند ، در تجارت کاملا الکترونیکی (بالاترین سطح تجارت الکترونیک ) هر سه عامل حالت الکترونیکی دارند . ترکیبات گوناگون از حالتهای فیزیکی و الکترونیکی سطوح مختلف تجارت الکترونیکی را شکل می‏دهند.
لذا تجارت الکترونیک می‏تواند در تمام یا بخشی از مراحل چرخه تجاری بکار گرفته شود .
چرخه تجاری از موارد یافتن کالاها و خدمات متناسب با نیازها و یافتن راههای مبادله مورد توافق (جستجو و مذاکره) ، سفارش ، حمل و پرداخت بها (اجرای توافق وپرداخت ) ، فعالیتهای پس از فروش مثل گارانتی و خدمات پس از فروش تشکیل شده است .
مراحل تجارت الكترونيك:
مراحل رشد و گسترش تجارتالكترونيكى را مى توان به ۵ بخش تقسيم كرد كه هر چه به گامهاى پايانىتر نزديك مىشويم در حقيقت به تجارتالكترونيكى واقعى نزديكتر شدهايم و شركتها و سازمانهايى كه در جستوجوى بازار الكترونيكى براى كالاها و خدمات خود هستند، سعى در رسيدن به مراحل پايانى اين چرخه دارند.
2-9-1- مرحله اول: در مرحله اول از مجموعه مراحل پنج گانه، شركت يا سازمان متقاضى تجارت الكترونيك سعى در ايجاد يك سايت ساده شامل اطلاعات محصولات و خدمات توليدى خود را دارد تا اين اطلاعات از طريق اينترنت در اختيار مشتريان قرار بگيرد. در حقيقت، مرحله اول به معناى به وجود آمدن ويترينى بر روى شبكه جهانى وب براى بازديدكنندگان است تا اطلاعات مورد نظر خود را از طريق اين صفحات دريافت كنند.
2-9-2- مرحله دوم: اين مرحله شامل توسعه و گسترش مرحله اول است. در اين مرحله سايت شركت تبديل به يك پايگاه دادهاى قوى شده، براى نگهدارى اطلاعات مورد استفاده قرار مىگيرد و اطلاعات همه محصولات و خدمات و شرح كامل آنها در بانك اطلاعات قرار مىگيرد و كاربران امكان ارسال سفارش خريد از طريق اين وب سايت را خواهند داشت، اما هنوز زيرساختهاى لازم براى پرداخت اينترنتى فراهم نشده است و پرداخت پول به همان روش سنتى انجام خواهد گرفت.
2-9-3- مرحله سوم: برقرارى امكان تعامل از مهمترين نكات مرحله سوم است. در اين مرحله، كاربران امكان تعامل با مدير سايت را خواهند داشت كه اين تعامل از طريق ایمیل، چت و ویس خواهد بود و كاربران در بازه زمانى بسيار كوتاه مدت پاسخ خود را از مدير سايت دريافت خواهند كرد و امكان پرسش و پاسخ آنلاین ميان فروشنده و خريدار و نيز رد و بدل شدن اطلاعات در مورد كالا و يا خدمات خواسته شده وجود دارد.
2-9-4- مرحله چهارم: در اين مرحله، امكان پرداخت اينترنتى براى كاربران فراهم خواهد شد و مشتريان پس از ارسال فرمهاى سفارش خريد و دريافت كالا، وجه موردنظر و توافق شده را از طريق پايانههاى فروش بانكها و مؤسسات مالى طرف قرارداد براى فروشنده ارسال خواهند كرد كه اين حمل و نقل پول به صورت بسيار امن از طريق اينترنت براى مشتريان فراهم خواهد شد.
2-9-5- مرحله پنجم: مرحله آخر به مرحله يكپارچگى معروف است. در اين مرحله، سيستم هاى واسطهاى ميان فروشنده و خريدار با سيستمهاى موجود در سازمان و يا شركت به حالت يكپارچگى كامل درخواهند آمد. بدين معنا كه اگر كالايى فروش رود، موجودى كالاى فروش رفته به ميزان خريدارى شده از موجودى انبار كسر شده و همزمان دستور خريد جديدى براى جايگزين كردن كالاى فروش رفته به انبار ارسال خواهد شد و در خريدهاى بعدى موجودى انبار بلافاصله به نمايش درخواهد آمد. اين مرحله از مجموعه مراحل تجارت الكترونيك كاملترين مرحله در تجارتالكترونيكى است كه در آن نتيجه همه عمليات مربوط به داد و ستد در همه سيستمهاى سازمان منعكس مىشود(روزنامه ایران،1386؛3).
مدلهاى تجارتالكترونيك:
استفاده از اينترنت به عنوان اصلىترين بستر ارتباطى در تجارتالكترونيكى باعث به وجود آمدن مدلهاى گوناگونى در اين سبك از تجارت شده است. اين مدلها كه حاصل تعامل ۳ گروه اصلى تجارتالكترونيكى یعنی دولت، مشترى و بنگاههاى اقتصادى است، باعث توسعه و گسترش مدلهاى مختلف تجارتالكترونيك شده است:
2-10-1- مدل تجارت فروشنده با فروشنده (B2B):
اين مدل از تجارتالكترونيك مهمترين نوع تجارتالكترونيكى است كه در حدود نصف درآمدهاى تجارتى الكترونيكى را به خود اختصاص خواهد داد. اين مدل سبب پيدايش ارتباطى گسترده ميان تأمين كنندگان،توليدكنندگان،توزيعكنندگانوفروشندگانخواهدبود.
در اين مدل، ارتباط ميان دو يا چند سازمان ، توسعه اقتصادى، توليدكنندگان مواد اوليه و ارائهكنندگان انواع گوناگون خدمات موردنظر است. در حقيقت، اين مدل را به نوعى مىتوان توسعه يافته مدل قديمى «تغیر داده های الکترونیکی» دانست، اما در اين مدل واسطهها كاهش يافته، همين خود سبب كاهش قيمتها خواهد شد(نامور،1387؛2).
2-10-2- مدل تجارت فروشنده با مصرف کننده B2C یا مصرف کننده با فروشنده C2B:
مدلهاى B2C و C2B بيان كننده ارتباط متقابل توليدكننده و خريداران نهايى محصولات و خدمات است. مدلهاى دوگانه B2C و C2B داراى مزايايى مانند خريد ارزانتر كالا نسبت به دنياى واقعى، امكان ارسال خريدارى شده به مكان درخواستى مشترى و غيره است. اين مدل از تجارتالكترونيك به عنوان سادهترين نوع تجارتالكترونيكى شناخته مىشود كه منجر به ارتباط نزديكى ميان مشترى و فروشنده خواهد بود و در اين ميان به دليل كاهش قيمتها به دليل از بين رفتن واسطهها خريدار منفعت بيشترى خواهد داشت.
2-10-3- مدل تجارت مصرف کننده با مصرف کننده C2C: اين مدل از تجارتالكترونيك بيشتر به خرده فروشىهاى كالاى دسته دوم خانگى اختصاص دارد. جايى كه خريداران و فروشندگان هر دو از گروه نهايى هستند و در اين ميان ردپاى توليدكننده و يا واسطهاى ديده نمىشود. نمونه رايج اين شيوه از تجارت را مىتوان در جمعه بازارها و يا حراجهاى محلى و منطقهاى ديد كه هركس كالاى توليدى خود را به صورت تك فروشى در معرض فروش قرار داده است.
2-10-4- مدل تجارت شرکتهای دولتی با موسسه خصوصی G2Bو موسسه خصوصی با شرکت های دولتی B2G: در اين مدلها، سازمانها و مراكز دولتى و خصوصى در ارتباط با مراكز اقتصادى و بنگاههاى تجارى دولتى هستند. در اين ساختار، دو طرف با مراجعه به وبسايتهاى طرف قرارداد و تعامل با يكديگر از طريق شبكههاى رايانهاى امور بازرگانى مورد نياز خود را انجام مىدهند. اين امور شامل مواردى چون ارسال درخواستهاى بانكى براى مؤسسات دولتى، گرفتن مجوزهاى لازم براى انجام امور ادارى، پرداخت وجه مورد درخواست سازمانها و بانكها و غيره است. مزيت اصلى اين دو مدل صرفهجويى در انجام امور براى شركتهاى دولتى و سازمان هاى خصوصى و نيز كاهش زمان انجام كارها است و نيز سبب تحصيل فرايندهاى ادارى توسط دولت شده است(روزنامه ایران،1386، 16).
مدل تجارت شرکتهای دولتی با مصرف کنندهG2C و مصرف کننده با شرکتهای دولتی   C2G: در اين مدلها، ارتباط ميان مردم و دولت مطرح است و اين رابطه بيش از آنكه ماهيتى تجارى داشته باشد، ماهيتى خدماتى دارد و شامل خدماتى است كه دولت مى تواند به مردم ارائه دهد و يا زمينهاى براى تسهيل ارتباطات مالى مردم و دولت در امور مالياتى است و يا درخواست خدماتى كه از سوى شهروندان به دولت ارائه مىشود كه مىتواند شامل درخواستهاى مختلف در زمينه اقتصادى و يا بازرگانى باشد.
مدل تجارت شرکتهای دولتی با شرکتهای دولتی G2G: در اين مدل، ارتباط متقابل ميان دو يا چند سازمان دولتى و يا وزارتخانه مطرح است و مواردى چون ارتباط شهردارى با پليس، ادارات برق و آب با شهردارىها، نهادهاى نظامى و انتظامى با وزارتخانهها و غيره را شامل مىشود. در اين مدل، امكان تبادل اطلاعات ميان مؤسسات دولتى و يا دادوستد بازرگانى ميان شركتهاى دولتى فراهم شده است. به علاوه، بخش نامهها و دستورالعملهاى دولتى را مىتوان از طريق اين مدل كسبوكار الكترونيكى براى سازمانها ارسال كرد(نامور،1387؛6).
اهميت وب سايت در تجارت الكترونيكى:
وب سايتها تأثير فراوانى بر فعاليت تجارى شركتها دارند. شركتى كه به دروازه ورود الكترونيكى خود بى اعتناست، سبب ورشكستگى تجارت و كسبوكار خود خواهدشد. وبسايت دروازه ورود به يك مارك تجارى – محصولات و خدمات شركت سازنده محصول است.
وب سايت بىاستفاده و رنگ و رو رفته همانند ويترين قديمى و رنگ و رو رفته در كسب وكار سنتى است و سبب خواهد شد كه مشتريان رغبتى به خريد محصول نداشته باشند، اما در مقابل بهترين سايتها هم اگر امكان يافتن آن ازطريق اينترنت براى مردم درنظر گرفته نشده باشد هيچ توفيقى نخواهدداشت و لذا شركتها بايد درنتايج جستوجوى اينترنتى جاى پاى خود را محكم كنند. براى بسيارى از كاربران، سايتهاى جستوجو) نقطه ورود آن ها به اينترنت است.
دلایل اهمیت وبسایتها:
2-12-1-دلیل اول: وجود وبسایت، اعتبار شرکت را افزایش میدهد. وبسایت تاثیر قوی بر اعتماد مشتری های بلقوه دارد. یک طراحی حرفهای، متن مناسب با نوشتار خوب، اطلاعات مفید از محصولات و اطلاعات تماس مناسب باعث افزایش اعتماد مشتریان به شرکت میشود. به مردم میفهماند که شرکت دارای دانش و به روز هستند. اگر شرکت در طراحی یک سایت با کیفیت و دارای اطلاعات مفید هزینه کند، مردم حتماً تحت تاثیر قرار خواهند گرفت.
2-12-2- دلیل دوم: وبسایت باعث میشود شرکت در هرزمان و از هر مکان قابل دسترس باشد، تا آوریل سال 2002 میلادی، فقط در آمریکا 166 میلیون نفر از مردم روی خط بودهاند. برخی از آنها در جستجوی محصولات و خدمات هستند، با داشتن یک سایت وب، شرکت خود را برای دنیایی از فرصتها برای دسترسی مردمی که غیر از سایت راهی دیگر برای رسیدن به مردم ندارند ، آماده میکنند، با کلیک ساده موس هرکسی میتواند در 7 روز هفته و 24 ساعت شبانه روز به شرکت دسترسی داشته باشد.
2-12-3- دلیل سوم: وجود وبسایت سهولت ارجاع مشتریان جدید به شرکت را فراهم میکند برای بسیاری از تجارتها، یک منبع حیاتی برای یافتن مشتریان جدید، ارجاع سایرین است. داشتن وبسایت این امکان را فراهم میکند که مردم به راحتی سایت شرکت را به دیگران ارجاع دهند. آدرس وبسایت راحتتر از شماره تلفن به خاطر میماند به علاوه دادن راههای مختلف تماس با شرکتها به مردم، امکان برقراری تماس را بیشتر میکند.
2-12-4- دلیل چهارم: وبسایت یک ابزار قوی فروش است، فروش محصولات از طریق یک فروشگاه اینترنتی یک راه بسیار عالی برای افزایش فروش است. شرکتها یک ویترین دائمی و سهل الوصول که هزینه آن خیلی کمتر از یک فروشگاه آجری است دارند، ضمن اینکه مردم بیشتری امکان دسترسی به آن را دارند. وجود اطلاعات فروش موثر در وبسایت شرکتها، امکان وادار شدن مردم به کلیک روی دکمه خرید را افزایش می دهد. هر چند که شرکتها از طریق اینترنت نتوانند فروش انجام دهند، وبسایت شرکت یک سرمایه مهم است. وبسایت یک شروع برای متقاعد کردن بازدیدکنندگان به نیاز آن ها به محصولات است. شرکتها مردم را برای خرید تحریک میکنند، سپس از آنها دعوت میکنند که با شرکت تماس بگیرند.
دلیل پنجم: وبسایت باعث افزایش ارزش تبلیغات شرکتها میشود. اضافه کردن آدرس وب سایت در تبلیغات، کارت تجاری و امضاء شرکت، یک راه خوب برای جلب مشتری به شرکت است. داشتن آدرس سایت به مردم کمک میکند که هر زمان که در مورد شرکت میشنوند و یا تبلیغات آنها را میبینند به پیام عکس العمل نشان دهند. مراجعه به وبسایت شرکت راحتتر از نوشتن نامه یا رفتن به مغازه یا حتی تلفن زدن به شرکتها است. مردم اطلاعات را به راحتی دریافت میکنند و به آقای فروشنده برای کمک نیازی نیست، همچنین بازدید از وبسایت خیلی راحت است چون هیچ معذوریتی وجود ندارد و بازدیدکنندگان تحت فشار نیستند.
دلیل ششم:وبسایت به شرکتها کمک میکند تا با مشتریان بالقوه در ارتباط باشند. مردم زیادی وجود دارند که به آنچه شرکتها ارائه میکنند علاقمند هستند ولی ممکن است هماکنون برای خرید آمادگی نداشته باشند. شرکت باید با آنها در ارتباط باشند تا زمانی که آنها برای خرید آمادگی یافتند، با خبر شوند. وبسایت یک روش عالی برای تسهیل این فرایند است. شرکتها می توانند از طریق وبسایت خود آدرس تماس مشتریان بالقوه را جمعآوری کنند. سپس میتوانند به تناوب، نامه یا خبرنامه بر ایشان ارسال کنند. در ارتباط ماندن با مردم به تازه ماندن شرکتها در اذهان مردم کمک میکند(نوربخش، 1383؛56).
خرید و فروش اینترنتی:
میتوان محصولات و خدمات را براساس ویژگیهای خرید آنها در ارتباط با خرید اینترنتی به سه دسته طبقه بندی نمود:
2-13-1- خریدهای بیدردسر و آسان: این نوع خریدها مخاطره اندکی را در بردارند. فروشهای اینترنتی می توانند در مورد این نوع کالاها بسیار موفق باشند چرا که میتوانند از هر محصول نمونههای متعددی را با ارائه تخفیفات زیاد و ارسال راحت برای خریداران تامین نمایند.
2-13-2- کالاهای تحقیق شده: این دسته از خریدها به برنامهریزی و کسب اطلاعات فراوان در مورد کالاهایی که حضور فیزیکی در حین خرید آنها چندان ضروری نیست نیاز دارند. در عین حالی که کالاهای گران قیمتی هستند و نیاز به اطلاعات قبلی دارند؛ نظیر انواع تورهای تفریحی، لوازم و سخت افزارهای کامپیوتری و لوازم الکتریکی.
2-13-3- کالاهای برگشت پذیر:این گروه کالاهایی با قیمت متوسط و دفعات وتناوب خرید بالا هستند که ارسال آنها برای مصرفکننده میتواند با موفقیت مواجه شود. از جمله این کالاها میتوان از انواع ویتامینها، لوازم آرایشی و زیبایی و حتی غذاهای مخصوص مراسم تشریفاتی نام برد.لازم به یادآوری است انجام خریدهای اینترنتی مصرفکنندگان به همان دلایلی است که خرید هایشان را از طریق کاتالوگ انجام میدهند که این دلایل در جدول 1شماره ارائه شده است(هاوکینز،2007؛601).
خریدهای اینترنتی نه تنها سرعت رشد بالایی نسبت به خریدهای کاتالوگی دارند، بلکه به عنوان جایگزین شیوه سنتی خرید کاتالوگی نیز محسوب میشود. اینترنت میتواند یک فروشگاه مجازی با ترکیب خوبی از انتخاب، راحتی، قیمت و سایر ویژگیهای خریدهای کاتالوگی یا فروشگاههای سنتی قلمداد شود. در یک تحقیق انجام شده در آمریکا، مصرفکنندگان دلایل خود را از عدم انجام خریدهای اینترنتی ذکر کردهاند که در جدول شماره 2 ارائه شده است.
معمولاً خرید محصول به شیوه اینترنتی نیازمند آن است که مصرفکننده حداقل آدرس پستی و شماره کارت اعتباری خود را در اختیار شرکت( فروشنده) قرار دهد. اغلب شرکتها و خردهفروشهای اینترنتی، اطلاعات بیشتری را از افراد میخواهند و این یکی از مشکلات این شیوه خرید است. مصرفکنندگانی که قصد خرید دارند از ارائه اطلاعات شخصی خود به افراد غریبه نگرانند. این نگرانیها در محیط اینترنت به دلیل مشکلات امنیتی داد و ستدهای اینترنتی تا حدودی افزایش پیدا میکند. نگرانی خریداران در مورد امنیت و حفظ اطلاعات خصوصی آنها یکی از چالشهای عمده بر سر راه رشد کسب و کارهای اینترنتی است. آمار نشان میدهد که در سال 2001 خرده فروشهای اینترنتی بالغ بر 5/5 میلیارد دلار برای حفظ امنیت و ایجاد اعتماد در خریداران هزینه کردهاند که این رقم در سال 2006 به 5/24 میلیارد دلار افزایش پیدا کرد.
با وجود اینکه نگرانیها در میان همه گروههای جامعه وجود دارد، اما در برخی از گروهها نظیر زنان، افراد متاهل، سالمندان و افرادی که درآمد و تحصیلات بالاتری دارند، بیشتر به چشم میخورد)روستا و بطحايي، ١٣85 ،506).
پرداختالکترونیکی :
زمان شروع پرداختالکترونیکی را میتوان سال 1918 دانست ، یعنی هنگامی که بانکهای فدرال روز آمریکا به انتقال وجوه از طریق تلگراف می پرداختند . پرداختالکترونیکی اشکال گوناگونی دارد که میتوان آن را به دو دسته اصلی تقسیم کرد :
2-14-1- سیستم های پرداخت برای معاملات عمده فروشی
2-14-2- سیستم های پرداخت برای معاملات خرده فروشی
در چنین مکانیسمهایی پرداخت به صورت برخط نیز وجود دارد از طریق بررسی و کنترل زوایای مختلف سیستم ، اعمال میشود . تعدادی از ابداعات در محدوده پرداختهای الکترونیکی جزیی ( خرده فروشی ) به عنوان پول الکترونیکی شناخته شدهاند . این ابداعات که در حال حاضر نیز در مرحله اول توسعه و پیشرفت قرار دارند ، بالقوه دارای این قدرت هستند که قواعد حاکم بر پول نقد را در مورد پرداختهای خردهفروشی به چالش کشیده و در عین حال میتوانند معاملات خردهفروشی را هم برای مصرفکننده و هم برای تجار ساده تر و ارزانتر گردانند . در این زمینه ادعا شده است که پولالکترونیکی مفهومی جدید از کیف پول را ارایه نموده ، سیستم پرداخت تجاری را برای اینترنت به وجود آورده و راه دولتها را برای پرداخت به صورت الکترونیکی ، تغییر داده و انقلابی را در گردش ارزش (پول) از طریق خطوط تلفن و امواج (الکترونیکی) پدید آورده است(هاشمی ،1386؛21) .
2-14-1-1- ویژگی های سیستم های پرداخت الکترونیکی :
امنیت : ایمن ساختن اطلاعات به معنای جلوگیری از تحریف و دستیابی به اطلاعات توسط افراد غیر مجاز
تقسیم پذیری : بیشتر فروشندگان تنها کارتهای اعتباری را برای دامنهای حداقل و حداکثر قبول میکنند . بنابراین هرچه دامنه قبول پرداختها را زیادتر کند امکان پذیرش بیشتری دارد.
قابلیت بررسی : سیستم باید بقدر کافی مستحکم باشد تا کاربران در صورت قطع برق پولها را از دست ندهند .
گمنامی : این مطلب با حریم خصوصی ارتباط دارد یعنی برخی خریداران تمایل دارند هویت و مشخصات خریدهایشان گمنام باقی بماند .
عدم تکذیب : یک سیستم پرداخت اینترنتی باید گروههای درگیر را مطمئن و متعهد سازد که گروهی نتواند معاملات را انکار کرده و یا بطور غیر قانونی از زیر مسئولیت شانه خالی کند .
2-14-1-2- پول الکترونیکی :
در سالهای اخیر ، مصرفکنندگان تمایل چشمگیری برای انجام مبادلات الکترونیکی از خود نشان دادهاند . کاهش هزینه و افزایش سرعت دسترسی به اینترنت و مزایای اقتصادی و اجتماعی تجارتالکترونیکی از دلایل اصلی توجه مردم به اینگونه مبادلات است . تجارتالکترونیکی واژهای است که برای تجارت از طریق سیستم های اطلاعاتی – ارتباطی بکار میرود . در واقع پولالکترونیکی یک مکانیسم پرداخت ارزش ذخیره شده یا پیشپرداخت شده است که در آن مقداری از وجوه یا ارزش که برای مصرفکننده قابل استفاده است ، در یک وسیله و قطعه الکترونیکی ذخیره شده و در تصرف مشتری است(فتحی،1384؛78) .
امروزه این مسئله پذیرفته شده است که بانکداریالکترونیکی میتواند به دو جریان مجزا تقسیم شود : یکی عبارت است از محصولات پولالکترونیکی ، به ویژه در شکل محصولاتی که ارزش ذخیره میکنند و دیگری عبارت است از تحویل یا دسترسی الکترونیکی به محصولات اینها محصولاتی هستند که به مصرفکننده این امکان را میدهند تا از وسایل ارتباطی الکترونیکی استفاده کرده و به این ترتیب به خدمات پرداخت قراردادی دسترسی داشته باشند . به عنوان مثال : استفاده از یک کامپیوتر شخصی و یا شبکه کامپیوتری (نظیر اینترنت) برای پرداخت کارت الکترونیکی یا ارسال دستوری برای انتقال وجوه بین حسابهای بانکی از آنجایی که پول الکترونیکی همچنان در مراحل اولیه پیشرفت است ، هنوز تعریف واحدی از پولالکترونیکی وجود ندارد و اشخاص مختلفی پولالکترونیکی را به روشهای متفاوتی تعریف کرده و توضیح دادهاند :
جامعه اروپا در پیشنویس دستورالعمل خرید پولالکترونیکی را بدین گونه توصیف کرده است :بر روی قطعه ای الکترونیکی همانند تراشه کارت و یا حافظه کامپیوتر به صورت الکترونیکی ذخیره شده به عنوان یک وسیله پرداخت برای تعهد اشخاصی غیر از موسسه صادر کننده ،پذیرفته شده است . بدین منظور ایجاد شده است که به عنوان جانشین الکترونیکی برای سکه و اسکناس و در دسترس و اختیار استفاده کنندگان قرار گیرد . به منظور انتقال الکترونیکی وجوه پرداختهای با مقدار محدود ایجاد شده است .
مشاوره امور مصرفکنندگان آمریکا ، پولالکترونیکی را به این عنوان توصیف نمودهاند : پولی است که به صورت الکترونیکی حرکت کرده و به گردش درمیآید و میتواند به صورت کارت هوشمند و یا کارتهایی که در آنها ارزش ذخیره ده یا کیف پول الکترونیکی ارائه شود . همچنین میتواند در پایانه فروش استفاده شده و یا بدون دخالت هیچ شخص دیگری و مستقیما به صورت شخص به شخص مورد استفاده قرار گیرد و نیز می تواند از طریق خطوط تلفن به سوی بانکها و یا دیگر ارائه دهندگان خدمات یا صادر کنندگان (پول الکترونیک) به حرکت درآمده و یا خرج شود(حسینی،1385؛32) .

2-14-1-3- ویژگی پول الکترونیکی :
1- ارزش بر روی قطعه و یا وسیله الکترونیکی و به صورت الکترونیکی ذخیره میشود . محصولات گوناگون از لحاظ اجرای تکنیکی متفاوت هستند . در پول الکترونیکی مبتنی برکارت یک قطعه سخت افزاری کامپیوتری که مخصوص بدان و قابل حمل بوده و نوعاً یک ریز پزدازنده است، در یک کارت پلاستیکی جای داده شده در حالیکه در پول الکترونیکی مبتنی بر نرم افزار، از یک نرم افزار تخصصی و مخصوص که بر روی کامپیوتر شخصی نصب شده استفاده میشود .
ارزش موجود در پول الکترونیکی به چند طریق و به صورت الکترونیکی منتقل میشود . برخی از انواع پول الکترونیکی امکان انتقال موازنههای الکترونیکی را مستقیما از یک مصرفکننده به دیگری و بدون دخالت شخص ثالث (همانند صادرکننده پول الکترونیکی) فراهم میآورند و از آنچه که بیشتر متدوال و مرسوم است آن است که تنها پرداختهای مجاز ممکن ، پرداخت از مصرفکننده به تاجر و همچنین امکان بازخرید ارزش پول الکترونیکی برای تجار است .
2- قابلیت انتقال، محدود به معاملاتی است که سابقه آنها ثبت و ضبط شده باشد. در اکثر روشها و رویه هایی محصول ، برخی از جزئیات معاملات بین تاجر و مصرفکننده در یک پایگاه داده مرکزی ثبت و ضبط میشود که قابل نمایش دادن و ارائه هستند در مواردی که معاملات به طور مستقیم بین مصرفکنندگان امکان پذیر باشد، این اطلاعات بر روی دستگاه شخصی مصرفکننده ضبط میشود و تنها هنگامی میتواند از طریق دستگاه مرکزی نمایش داده شده و ارائه شود که مصرفکننده از طریق اپراتور (عامل طرح) پول الکترونیک قرارداد بسته باشد .
3- تعداد شرکا و طرفینی که به نحو کارکردی و موثر در معاملات پول الکترونیکی دخیل و درگیر هستند، بسیار بیشتر از معاملات قراردادی است. عموماً در معامله پول الکترونیکی، چهار دسته از افراد دخیل هستند: صادر کننده ارزش پول الکترونیکی، اپراتور شبکه، فروشنده سختافزارها و نرمافزارهای خاص و ویژه، نقل و انتقال دهنده و تسویهکننده معاملات پول الکترونیکی. صادرکننده پول الکترونیکی مهمترین شخص در این میان است در حالی که اپراتور شبکه و فروشنده، ارائه کنندگان خدمات فنی هستند و نهادهای انتقال دهنده و تسویهکننده پول الکترونیکی، بانکها و یا شرکتهایی با ماهیت بانک هستند که خدماتی را ارائه میدهند که مشابه با خدماتی است که برای دیگر ابزارهای پرداخت بدون پول نقد نیز ارائه میشود(احمدی،1385؛73) .
4- موانع فنی و اشتباهات انسانی میتواند اجرای معاملات را مشکل و یا غیرممکن سازد در حالی که در معاملات مبتنی بر کاغذ چنین مشکلی با این حجم وجود ندارد .
2-14-1-4- انواع پول الکترونیکی :
پول الکترونیکی را به روشهای مختلف تقسیم بندی میکنند ، در یکی از تقسیم بندیها پول الکترونیکی را به دو دسته تقسیم مینمایند :
1- پول الکترونیک شناسایی شده
این نوع پول الکترونیکی حاوی اطلاعاتی درباره هویت مالک آن میباشد که تا حدودی مانند کارتهای اعتباری است این پولها دارای قابلیت ردگیری میباشند و هویت دارنده آن قابل شناسایی ایست . قابلیت استفاده این پول در دو روش پیوسته و ناپیوسته امکان پذیر است .
2- پول الکترونیکی غیر قابل شناسایی ( بی نام و نشان )
این پول دیجیتالی خصوصیت مخفی بودن هویت فرد دارنده اش، را در بردارد، و از این لحاظ درست مانند پول کاغذی سنتی عمل میکند . هنگامی که پول دیجیتال از حسابی برداشت شد بدون باقی گذاشتن هیچ اثری میتوان آن را خرج نموده و با توجه به این نکته که هنگام ایجاد کردن پول دیجیتالی از امضاهای نامشخص استفاده میشود امکان پیگیری آن برای هیچ بانکی وجود ندارد . هرکدام از پولهای الکترونیکی فوق الذکر به دو دسته پول الکترونیکی ناپیوسته تقسیم میشود(همان،56) .
2-14-1-5- پرداخت همراه :
پرداخت همراه روش پرداخت جایگزین و وفقپذیر جدیدی به خصوص در آسیا و اروپا بهشمار میآید . در عوض پرداخت نقدی، چک یا کارت اعتباری، مصرفکنندگان میتوانند تلفن همراه را برای طیف گستردهای از خدمات ، محصولات دیجیتال و یا محصولات فیزیکی استفاده کنند . به عنوان مثال :
– موسیقی ، فیلم ، آهنگ ، بازی آنلاین و یا استراک اقلام ، تصویر زمینه و دیگر محصولات دیجیتال
– کرایه حمل و نقل ( اتوبوس ، مترو و یا قطار ) مترو پارکینگ و سایر خدمات
– کتابها ، مجلات ، بلیط و دیگر اجسام فیزیکی
چهار مدل اصلی برای پرداختهای تلفن همراه وجود دارد :
– پرداخت بر مبنای اشتراک پیام کوتاه
– صدور مستقیم صورتحساب موبایل
– پرداخت موبایل وب
-بدون تماس (ارتباط میدان نزدیک)
پرداخت همراه در بسیاری از نقاط اروپا و آسیا به خوبی وفق یافته است . بازار مشترک برای تمام انواع پرداختهای همرا انتظار دارد تا سال 2013 مقدار معاملات به بیش از 600 بیلیون دلار در سطح جهان برسد، در حالی که بازار پرداخت همراه برای کالاها وخدمات، به استثنای معاملات بدون تماس و انتقال پول، انتظار میرود به بیش از 300 بیلیون دلار در سطح جهان تا سال 2013 برسد(نیلی،1386؛19).
برخی از راهحلهای پرداخت تلفن همراه نیز در کشورهای درحالتوسعه برای ریز پرداخت استفاده میشود .
2-14-1-6- پرداخت بر مبنای اشتراک پیام کوتاه :
مصرفکننده درخواست پرداخت را از طریق متن پیام کوتاه یا کد دستوری میفرستد و هزینه اشتراک بر روی قبض موبایل یا کیف پول موبایل او اعمال میشود . فروشنده مورد نظر از موفقیت آمیز بودن پرداخت مطلع میشود و پس از آن میتواند مانند سابق هزینه را واریز شده بپندارد .
از آنجایی که یک آدرس قابل اعتماد برای تحویل داده نمیشود ، این کالاها اغلب بصورت دیجیتال با استفاده از سرویس پیام چند رسانهای برای ارائه موسیقی خریداری شده ، زنگ ، تصاویر پس زمینه و غیره مورد استفاده قرار میگیرد خدمات پیام چند رسانهای همچنین میتواند بارکد را اسکن شده برای تایید پرداخت توسط فروشنده به او ارائه کند . این به عنوان بلیت الکترونیکی برای دسترسی به رویدادها و یا برای جمعآوری محصولات سخت استفاده میشود
پرداختهای تراکنشی در آسیا و اروپا بسیار محبوب گشته است ، اما در حال حاضر توسط روشهای دیگر پرداخت همراه انجام میگیرد از جمله پرداختهای وب همراه، پرداختهای همراه مشتری و قبض مستقیم صورتحساب موبایل به این دلایل :
– قابلیت اطمینان ضعیف – پرداخت تراکنشی به راحتی می تواند با گم شدن پیام ، منجر به شکست شود .
– سرعت کم – ارسال پیام میتواند آهسته باشد و میتواند ساعتها وقت فروشنده را بگیرد . مصرفکنندگان نمیخواهند بیش از چند ثانیه منتظر پرداخت بمانند .
– امنیت – رمزنگاری پیام کوتاه
– هزینه بالا – هزینههای بالایی در ارتباط با این روش پرداخت وجود دارد .
– هزینه راه اندازی کدهای کوتاه
– پرداخت پول برای تحویل از رسانهها از طریق سرویس پیام چند رسانهای
– هزینههای حمایت از مشتری برای حسابرسیکاربری برای تعداد پیامهای که از دست رفته و یا به تعویق افتاده است .
– نرخ پایین پرداختها – اپراتور هزینههای بالایی را در اجرا و حمایت از پرداختهای معاملاتی متحمل می شود که منجر به کاهش 30 درصدی میزان پرداختها به فروشنده است .
– پیگیری کم در فروش – پرداخت پس از آن که پیام ارسال شده است و محصولات دریافت گردید ، مصرفکنندگان قابلیتهای کمی برای انجام دارند . برای آنها به یاد داشتن خرید کالا یا چگونگی خرید دشوار است (حسینی،1385؛43).
2-14-1-7- صورتحساب مستقیم موبایل :
مصرفکننده با استفاده از گزینه صدور صورتحساب تلفن همراه در سایت تجارتالکترونیک ، مانند سایت بازی آنلاین پرداخت را انجام میدهد . پس از دو فاکتور تایید هویت مربوط به «پی آی ان» و رمز عبور یک بار مصرف، حساب تلفن همراه مصرفکننده برای خرید شارژ میشود . این روش جایگزین پرداخت نیازی به استفاده از کارت اعتباری بانکی یا ثبت نام در سیستم پرداخت آنلاین مانند پی پال ندارد ، در نتیجه نیاز به بانک ها و شرکتهای کارت اعتباری از سر برداشته میشود . این نوع روش پرداخت تلفن همراه ، که در آسیا بسیار رایج و محبوب شده است مزایای زیر را در بر دارد :
– امنیت – دو عامل احراز هویت و مدیریت ریسک از تقلب جلوگیری میکند .
– راحتی – بدون ثبت نام و عدم نیاز به هیچ نرم افزار جدید تلفن همراه
– آسانی – این گزینهای دیگر در روند پرداخت است .
– سرعت – بیشترین معاملات در کمتر از 10 ثانیه به پایان میرسد .
– اثبات شده – 70% از خرید محتویات دیجیتال آنلاین در برخی از مناطق آسیا با استفاده از روش مستقیم موبایل انجام گرفته است(فتحی،1384؛18) .
2-14-1-8- موبایل وب (وی آی پی):
مصرفکننده با استفاده از صفحات وب نمایش داده و یا برنامههای اضافی دریافت شده و نصب بر روی تلفن همراه پرداخت را انجام میدهد . این روش از وی آ پی (پروتکل برنامه بی سیم) به عنوان تکنولوژی زیربنایی استفاده میکند و تمام مزایا و معایب وی آ پی را به ارث میبرد . با این حال ، استفاده از مدل پرداخت وب آشنا ، مزایای زیر را خواهد داشت :
– پیشگیری در فروش این صفحات دارای یک آدرس اینترنتی است و میتواند نشانهدار شود تا ویزیت دوباره و یا به اشتراک گذاری با دوستان آسان شود .
– رضایت بالای مشتری از پرداختهای سریع و قابل پیشبینی
– سهولت استفاده از مجموعهای آشنا از صفحات پرداخت آنلاین
با این حال ، بجز اینکه حساب تلفن همراه به طور مستقیم از طریق یک اپراتور شبکه تلفن همراه شارژ میشود ، استفاده از کارت اعتبار و یا پیش ثبتنام در سیستم پرداخت آنلاین مانند پی پال هنوز به همان اندازه مورد نیاز است . روشهای پرداخت موبایلوب در حال حاضر توسط تعدادی از اپراتورهای شبکه تلفن همراه لازم الاجرا است . تعدای از مکانیسمهای مختلف پرداخت واقعی را میتوان در پشت یک مجموعه سازگار از صفحات وب استفاده کرد(هاشمی،1386،98) .
2-14-1-9- صورتحساب مستقیم اپراتور :
اتصال مستقیم به پلت فرم صورت حساب اپراتور نیازمند یکپارچگی با اپراتور است اما تعدای ازمزایای زیر را به همراه دارد :
– سادگی – اپراتورها در حال حاضر ارتباط صورت حساب با مصرفکنندگان دارد ، پرداخت به صورت حساب افراد افزوده میشود .
– پرداخت آنی – بالاترین رضایت مشتری را در بر دارد .
– پاسخ دقیق – نشان موفقیت و دلایل شکست
– امنیت – برای محافظت از جزئیات پرداخت و هویت مصرفکننده
– بهترین نرخ تبدیل – از یک تک کلیک برای خرید و بدون نیاز به وارد کردن جزئیات بیشتر پرداخت
– کاهش هزینههای پشتیبانی مشتری
با این حال ، میزان پرداخت با استفاده از این روش در مقایسه با دیگر ارائه دهندگان خدمات پرداخت بسیار پایین تر است . نمونه هایی از ارائه دهندگان محبوب دنیا :
– 92% با پی پال
– 84-86% با کارت اعتباری 45-91،7 % با صدور حساب اپراتور در آمریکا ، انگلستان و کشورهای کوچکتر متفاوت اروپایی ، اما معمولا حدود 60 %
– با این حال ، در جهان یک استثنا برای قاعده وجود دارد، در انگلستان ممکن است درصد بیشتر پرداختها به صورتحساب فروشنده از طریق سیستم پای فوریت در مقایسه با کارت اعتباری انجام گیرد(حسینی،1385؛24) .
2-14-1-10- کارت اعتباری :
سیستم پرداخت تلفن همراه وب شامل کارت اعتباری پرداخت ، به مصرفکننده اجازه میدهد تا در جریان پرداخت ، جزئیات کارت خود را برای خرید وارد نماید و این فرآیند آشناست اما هر ورودی از جزئیات بیشتر در تلفن همراه بهمنظور کاهش میزان موفقیت (تبدیل) پرداخت شناخته شده است. به اینمنظور مشتری می خواهد تا آنجا که ممکن است اطلاعات کمتری را وارد نماید و فرآیند پرداخت با سرعتبالاتری را انجام گیرد.
علاوه بر این، اگر فروشنده پرداخت به صورت خودکار و ایمن بتواند شناسایی مشتریان و سپس جزئیات اطلاعات کارت را انجام دهد، میتواند برای خریدهای آینده این فرآیند را به سادگی تبدیل به تک کلیک برای خرید نماید .
2-14-1-11- کیف پول آنلاین :
شرکتهای آنلاین پیپال ، پرداخت آمازون و پرداخت گوگل نیز گزینههای موبایل دارند . در اینجا برخی فرآیندهای پرداخت را برای این شرکتها آوردهایم :
– ثبت کاربرد ، وارد کردن شماره تلفن خود ، دریافت پیام کوتاه از طرف ارائه دهنده همراه با کد پین .
– کاربرد کد پین دریافتی را وارد میکند ، شماره تلفن تصدیق هویت میشود .
– کاربر اطلاعات کارت اعتبار خود را در صورت لزوم وارد (یا یکی دیگر از روش پرداخت) و پرداخت را تایید میکند .( اگر حساب در حال حاضر موجود باشد ، این اطلاعات نیاز نیست)
– پرداخت بعدی کاربر برای بار دیگر اطلاعات پی آی ان را برای تصدیق وارد میکند. درخواست یک پی آی ان به کاهش میزان موفقیت پرداخت شناخته شده است . این سیستمها میتوانند بصورت یکپارچه به طور مستقیم و یا اپراتورهای اعتباری و کارت پرداخت از طریق پلت فرموب پرداخت همراه کار خود را انجام دهند .
2-14-1-12- بدون تماس نزدیک رشته ارتباطات:
ارتباط میدان نزدیک (NFC) است که عمدتا برای پرداخت پول در فروشگاهای فیزیکی ساخته شده و برای خدمات حمل و نقل استفاده میشود . مصرفکننده با استفاده از تلفن همراه مخصوص مجهز به امواج کارت هوشمند تلفن خود را در نزدیکی ماژول خواننده قرار داده و اطلاعات رد و بدل میشود . بیشترین معاملات نیاز به انجام تصدیق ندارند ، اما برخی از آنها نیازمند تایید هویت با استفاده از پین میباشند که قبل از معامله کامل شده است . پرداخت میتواند از حساب پیش پرداخت کسر گردد و یا به حساب تلفن همراه شارژ شود و یا حساب بانکی به طور مستقیم دخالت کند .
روش پرداخت از طریق موبایل با چالشهای قابل توجهی برای پذیرش گسترده و سریع ، سروکار دارد .
در حالی که برخی از تولیدکنندگان تلفن و بانکها به دلیل عدم حمایت از زیر ساخت ، اکوسیستم پیچیدهای از سهام دارن و استانداردها مشتاق به این کارند(نیلی،1386؛15) .
2-14-1-13- سرویس پرداخت :
چهار مدل بالقوه پرداخت تلفن همراه :
– مدل اپراتور محور : اپراتور تلفن همراه به طور مستقل عمل میکند برای استقرار خدمات پرداخت تلفن همراه اپراتور میتواند مستقل از کیف پول همراه حساب کاربری تلفن همراه (شارژ) ارائه میکنند . استقرار زیادی از مدل اپراتور محور به شدت با عدم اتصال به شبکههای موجود به چالش پرداخت . اپراتور شبکه موبایل باید واسط با استفاده از شبکه بانکی پرداخت دسته خدمات پیشرفته تلفن همراه و تحت محیط بانکداری ارائه میکنند.
– مدل بانک محور : اعزام بانک برنامههای کاربردی تلفن همراه یا دستگاههای پرداخت را به مشتریان ارائه می دهد.
– مدل همکاری : این مدل شامل همکاری میان بانکها ، اپراتور تلفن همراه و حزب اعتماد سوم .
– مدل نظیر به نظیر : تلفنهمراه به عنوان ارائه دهنده خدمات عمل میکند و به طور مستقل ارتباط را با موسسات مالی و اپراتورهای شبکه تلفنهمراه را فراهم میکند (فتحی،1384؛209). در جدول شماره 3 روشهای پرداخت الکترونیک در سال های 2006-2010 و پیش بینی آن مشخص شده است.
2-14- مزاياى تجارت الكترونيكى:
– مزایای تجارتالکترونیکی را اجمالاً میتوان جهانی نمودن تجارت، برداشتن محدودیتهای زمانی و مکانی در انجام معاملات و تبلیغات، کمک به شکست انحصارات، کاهش قیمت، افزایش فروش، افزایش رفاه مصرف کننده و رفاه اجتماعی، دسترسیآسان و نقل و انتقال، سرعت بخشیدن به انجام مبادله، تقویت موضع رقابتی کشورها در جهان، بهرهگیری از فرصتهای زودگذر در عرصه صادرات، از بین رفتن هزینههای کاغذبازی، حذف واسطه ها، افزایش فرصتهای جدید شغلی، امکان ارائه خدمات و محصولات در سطح جهانی، کاهش هزینه های اجتماعی ناشی از آلودگیهای زیستمحیطی تولید شده در تردد وسایل نقلیه جهت انجام معاملات حضوری و…بر شمرد.
– به عنوان نمونه طبق برآوردهای به عمل آمده، ارزش صادرات جهانی کالاها و خدمات در سال 1998 حدود 7 هزار میلیارد دلار بوده است که از این مبلغ 500 میلیارد دلار صرف تهیه و مبادله اسناد مربوطه گردیده است(باجاج،1999؛908 ).
– به عبارت دیگر حدود 7 درصد از ارزش مبادلات جهانی را هزینه تهیه و مبادله الکترونیکی اطلاعات به جای روش سنتی مبتنی بر کاغذ بین 21 تا 70 درصد صرفهجویی در هزینه فعالیت های مختلف تجاری صورت میگیرد. بدین ترتیب با الکترونیکی کردن مبادلات میتوان حدوداً بین 5/1 تا 5 درصد از هزینه مبادلات را صرفه جویی کرد(سیاست تجارت الکترونیکی ایران، 1383؛1).
البته لازم به ذکر است که مطرح شدن مسائلی چون حفاظت از حریمشخصی افراد، حفاظت از مالکیت افراد، مسائل مالیاتی وگمرکی در اینترنت و… ایراداتی جدی را در تجارتالکترونیکی وارد ساخته است. به عنوان مثال در سال 1999 نسبت درآمد گمرکی ناشی از واردات محصولاتی مانند فیلم، موسیقی، نرم افزار، کتاب، نشریات و بازیهای رایانهای در کشورهای توسعهیافته و درحالتوسعه به ترتیب 4/0 و 16/0 کل درآمد گمرکی بوده است که با فراهم شدن امکانات خرید و دریافت محصولات دیجیتالی شده مذکور از طریق اینترنت، درآمد گمرکی کشورها از این محل کاهش خواهد یافت (سوسان،2002؛907).
– به عبارت دیگر با جایگزینی تجارتالکترونیکی به جای تجارتسنتی، در واحدهای گمرکی و مالیاتی کشورها در برخی از بخشها کاهش خواهد یافت. همچنین به دلیل وجود هکرها، امکان افشای اطلاعات مالی محرمانه افراد و شرکتها نیز در اینترنت وجود دارد.
– تجارتالكترونيكى اطلاعات كامل و گستردهاى درمورد هركالا دراختيار خريداران و فروشندگان قرارمى دهد كه بهدست آوردن چنين اطلاعاتى در دنياى واقعى ارزش تجارى بسيارى دارد، اما بدون صرف هزينه و زمان امكان نخواهدداشت.
– امكان ايجاد ارتباط با همه افرادى كه براى تكميل فرايند بازرگانى لازم است از طريق ایمیل، چت ،ویس و غيره.
– حذف واسطهها يكى ديگر از باارزشترين هداياى تجارتالكترونيك به خريداران است كه باعث كاهش بىسابقه قيمتها خواهدشد كه اين كاهش قيمت ۱۵ تا ۵۰ درصد خواهدشد و به علاوه سبب كاهش زمان مبادلات نيز مىشود.
– با تجارتالكترونيكى مىتوان طيف گستردهاى ازتوليدكنندگان را زيرپوشش قرارداد و امكان چانه زنى بيشترى در مبادلات تجارى بهدست آورد كه در تجارت سنتى به دليل محدوديتهاى جغرافيايى امكان چنين امرى ميسر نيست.
– امكان عرضه وفروش محصول از سوى توليدكنندگان به بازار تمام كشورها و اين به معناى امكان جهانى شدن فروشندگان با صرف كمترين هزينه ممكن و امكان بازاريابى وسيع تر است.
– امكان خريد محصولات سفارشى و مطلوب خريداران از ديگر مزاياى تجارتالكترونيكى است. به اين معنا كه شما در خريد يك محصول ويژگىهاى موردنظر خود را به فروشنده انتقال مىدهيد و فروشنده نيز در صورت امكان محصول را با توجه به خواستههاى شما توليد مىكند و دراختيار شما مىگذارد. هماكنون اين روش فروش در محصولات صنعتى رواج بيشترى يافته است، درحالى كه در سالهاى اوليه تنها در مورد محصولات سادهاى مانند ساعت، كتاب و غيره امكان تحقق چنين امرى وجودداشت.
– ايجاد نوسانات جديد اقتصادى از ديگر مزاياى تجارت الکترونیکی است. چنين مؤسسات نوپايى توانايى رقابت و در مواردى امكان سبقت گرفتن از شركتهاى كهنه كار را دارند.
– كاهش هزينههاى ناشى از اشتباههاى انسانى و ايجاد امكانات بهتر براى مديريت در سطح شركتها.
– افزايش سرمايهگذارى و اشتغال در بخشهاى درگير با تجارتالكترونيكى.
– امكان گسترده شدن و افزايش تعداد خريداران و فروشندگان در اين نوع از بازار فراهم مىشود. با وجود تعداد زياد خريداران وفروشندگان امكان رقابت كامل در بازار فراهم خواهد شد و هيچ يك از خريداران و فروشندگان نمىتوانند اثرى برروى شرايط و قيمت بازار داشته باشند.
– تجارتالكترونيكى سبب تحولى در شيوههاى كسبوكار خواهد شدكه اين تحول با افزايش شديد مقياس توليد، كاهش هزينههاى مبادله، كاهش هزينههاى توزيع، افزايش رقابت و… همگى سبب كاهش هزينههاى توليد شده و خود سبب افزايش رفاه اجتماعى خواهد شد.
– در بازار كسب و كار الكترونيكى، ادامه حيات شركتها و مؤسسات به ميزان خلاقيت و نوآورى شركت در مراحل مختلف توليد و توزيع وابسته است و هر شركتی كه نوآور و خلاق باشد، گوى سبقت را از ساير رقبا خواهد برد و اين خلاقيت به كل بازار سرايت مىكند و محركى براى چرخه اقتصادى جامعه خواهدشد.
2-14-1- مزاياي تجارات الكترونيك براي كسب و كارها:
در محيط تجاري رقابتي و دایماً در حال تغيير امروز، كسب وكارها ديگر نمي‌توانند بر يك بازار ثابت و پايدار براي محصولات خود متكي باشند. آنها بايد در زمينه كيفيت، قيمت و خدمات پس از فروش با رقبايي كه روز به روز در حال افزايش هستند رقابت نمايند. براي موفقيت در بازار آنها نه تنها بايد قيمتها را پايين آورند بلكه بايد تغييرات عمده بيشتري را در روشهاي توليد، روابط تجاري و حتي فرهنگ سازماني خود به عمل آورند. وجود يك بازار الكترونيكي در اينترنت به نحو بارزي موجب افزايش بهره‌وري و رقابت بين شركتها اعم از توليدكننده و مصرف‌كننده می‌گردد. در ادامه به مزاياي استفاده از تجارت الکترونیک اشاره شده است:
2-14-1- 1- كاهش قيمت خريد مواد اوليه: خريد مواد اوليه و يا خدمات براي يك شركت مي‌تواند فرآيندي پيچيده و چند مرحله‌اي باشد. در ابتدا خريداران بايد توليدكنندگان را پيدا كرده و مشخص كنند كه مقدار مورد نياز كالا، زمان تحويل، كيفيت و قيمت مناسب است يا خير؟ به محض اينكه توليدكننده‌اي انتخاب شد نقشه‌ها و اطلاعات با جزیيات كامل براي توليدكننده فرستاده مي‌شود تا محصول مورد نظر كاملاً با مشخصات مورد نظر مشتري تطابق داشته باشد. با فرض اينكه محصول نمونه، مورد قبول قرار گرفته و خطوط توليد آماده هستند خريدار، سفارش خريد براي مقدار مشخصي از كالاها را مي‌فرستد و …. پيش از اين شركتهاي بزرگ با استفاده از«تبادل الکترونیکی داده» نيروي كار، هزينه‌هاي چاپ و پست را در مراحل تامين مواد مورد نياز خود كاهشمي‌دادند. .
ماشيني كردن جريان كار براي تامین محصول به اين معنا است كه كارمندان اين بخش وقت بيشتري براي تمركز روي مذاكره به منظور به دست آوردن قيمتهاي بهتر و نيز ايجاد روابط با توليدكنندگان دارند. شركتهايي كه از «تبادل الکترونیکی داده» استفاده مي‌كنند معمولاً 5 تا 10 درصد در هزينه‌هاي خود در بخش خريد صرفه‌جويي مي‌كنند. اینترنت پتانسيلهاي بيشتري براي كاهش اين هزينه‌ها دارند به علاوه اينترنت درها را به سوي انجام معاملات تجاري با توليدكنندگان جديد و نيز توليدكنندگان كوچك كه سابقاً تنها از طريق فاكس يا تلفن ارتباط برقرار مي‌ساختند، مي‌گشايد.
2-14-1-2- كاهش زمان چرخه توليد: ‌چرخه توليد عبارت است از كل زماني كه طول مي‌كشد تا يك محصول ساخته شود. در طي چرخه توليد، هزينه‌هاي ثابت مشخصي كه با ميزان توليد تغيير نمي‌كند و وابسته به زمان هستند، وجود دارد. اين هزينه‌هاي ثابت شامل استهلاك تجهيزات، هزينه‌هاي ساختماني و خدمات رفاهي و هزينه مديريت و سرپرستي مي‌باشد. اگر زمان ساخت يك محصول به جاي 10 روز به 7 روز كاهش پيدا كند، آنگاه هزينه‌هاي ثابت به ازاي هر محصول كمتر مي‌شود چرا كه زمان كمتري صرف شده است. تجارت الكترونيك باعث كاهش چرخه‌هاي زماني شده و اجازه مي‌دهد تا محصولات بيشتر با هزينه مساوي يا كمتر توليد شود. ايجاد ارتباطات الكترونيكي به تامين‌كننده‌ها و مشتريان، شركتها را قادر ساخت تا انتقال و دريافت سفارشهاي خريد به صورتحسابها و رسيدها در زمان بسيار كمتري نسبت به قبل صورت گيرد. برخي از شركتها حتي مشخصات محصولات و نقشه‌ها را در شبكه‌ها به اشتراك گذاشتند تا مراحل طراحي و توسعه محصول تسريع شود.
2-14-1-3- افزايش كاريابي و اثربخشي در خدمت‌دهي به مشتريان: شركتها از اينترنت براي خدمت‌دهي به مشتريان نيز استفاده مي‌كنند. داشتن مشخصات محصولات، پشتيباني فني و ديگر اطلاعات به صورت آنلاین نه تنها باعث صرفه‌جويي از طريق فارغ شدن كارمندان بخش خدمات مشتريان از پاسخگويي به سوالات پيچيده و روابط با مشتري مي‌گردد، بلكه باعث مي‌شود مشتريان راضي‌تر باشند. علاوه بر افزايش رضايت مشتريان، شركتهايي كه از اينترنت براي خدمت مشتريان استفاده مي‌كنند ادعا مي‌كنند كه از طريق انجام سفارشات و پشتيباني فني آنلاین صرفه‌جويي زيادي انجام شده است. .
 تحقيقات موسسه فورستر نشان مي‌دهد كه به طور كلي 500 تا 700 دلار براي فرستادن يك كارشناس به محل مورد نظر، 15 تا 20 درصد براي بررسي درخواست مشتري از طريق تلفن و حدود 7 دلار براي انجام اين كار از طريق اينترنت صرف مي‌شود. ساير مزاياي تجارت الكترونيك براي موسسات تجاري به شرح زير مي‌باشد: كاهش هزينه‌هاي انبارداري، كاهش هزينه‌هاي بازاريابي، كاهش هزينه‌هاي فروش، حذف واسطه‌گري، ايجاد كانالهاي جديد فروش محصولات و افزايش تقاضا و…
 2-14-2- مزاياي تجارت الكترونيك براي مصرف‌كنندگان:
موسسات تجاري به منظور افزايش بهره‌وري، كاهش هزينه‌ها و بالا بردن كيفيت خدمت مشتريان، بر روي تجارت الكترونيك سرمايه‌گذاري مي‌كنند. مشتريان نيز جذب خريد از طريق اينترنت مي‌شوند چون درمي‌يابند كه قدرت انتخابشان به طور حيرت‌آوري افزايش پيدا مي‌كند، اطلاعات بيشتر و بهتري براي خريد بدست مي‌آورند و خريد راحت‌تري انجام مي‌دهند. افراد پر مشغله نيز مي‌توانند در وقتشان صرفه‌جويي كنند. اطلاعات بهتر، انتخابهاي بيشتر و هزينه‌هاي عملياتي كمتر كسب و كارها و مشتريان را به طور همزمان به سمت تجارت الكترونيك سوق مي‌دهد. در ادامه به مزاياي استفاده از تجارت الكترونيك براي مصرف‌كنندگان اشاره شده است.
2-14-2-1- افزايش امكان انتخاب: تعداد فروشگاههايي كه بر روي اينترنت قابل مشاهده هستند، بسيار بيشتر از مغازه‌هايي است كه حتي در محله‌هاي بسيار پر جمعيت وجود دارند. همچنين بسيار بيشتر از مغازه‌هايي است كه يك مشتري با حد معقولي از رانندگي يا از طريق كاتالوگهايي كه از طريق پست دريافت مي‌شوند، مي‌توانند به آنها دسترسي پيدا كنند. يك مشتري آنلاین مي‌تواند از مغازه‌اي در شهر يا كشوري ديگر و يا حتي از مغازه‌اي كه در شكل سنتي وجود ندارد خريد نمايد؛ روزنامه‌ها مثال روشني در اين زمينه هستند. ساكنين شهرهاي بزرگ نسبت به ساير مناطق به تعداد بيشتري از روزنامه‌هاي ملي و محلي دسترسي دارند، در حالي كه بر روي اينترنت يك خواننده مي‌تواند اخبار هزاران روزنامه در سراسر جهان را مطالعه كند.
2-14-2-2- سفارشي نمودن: اينترنت موجب افزايش قابليت سفارشي نمودن مي‌گردد. برخي كسب و كارهاي اينترنتي بويژه وسايل ارتباط جمعي، در حال حاضر محصولات را كاملاً سفارشی مي‌سازند به طوري كه كاملاً مجزا از ديگر محصولات مي‌شود. خوانندگان آنلاین مي‌توانند تنها اخباري را انتخاب كنند كه مي‌خواهند بخوانند و اين به معناي تحويل كالاي مورد نظر به صفحه وب شخص يا پست الكترونيكي وي مي‌باشد. مشتريان مغازه‌هاي موسيقي  قابليت انتخاب CD هاي ضبط شده را دارا بوده و در صورت تمايل مي‌توانند آهنگهاي مورد نظر خود را براي ضبط انتخاب كنند.
2-14-2-3- قيمتهاي كمتر: مصرف‌كنندگاني كه از طريق اينترنت به خريد كالاها اقدام مي‌كنند معمولاً  8 تا 30 دلار به ازاي هر معامله پرداخت مي‌كنند كه اين مبلغ در مورد معاملات سنتي تقريبا 80 دلار به ازاي هر معامله به طور ميانگين است. برخي خرده‌فروشان اينترنتي تخفيفهايي را ارایه مي‌كنند، براي مثال برخي فروشندگان آنلاین كتاب، برخي كتابها را تا 40 درصد تخفيف نسبت به قيمت كتاب فروشي‌هاي معمولي ارایه مي‌كنند.
موانع تجارت الكترونيكى:
براى راه اندازى كسب و كار الكترونيكى موانعى وجوددارد كه شامل موارد زير است:
كمبود دانش و فرهنگ استفاده از تجارت الكترونيكى و شبكه اينترنت
لزوم حمايت از حقوق مصرفكنندگان در تجارت الكترونيكى
نبود زيرساخت هاى حقوقى در استفاده از تجارت الكترونيكى مانند عدم قبول اسناد و امضاهاى الكترونيكى
امنيت پائين نقل و انتقال وجوه الكترونيكى در برخى از كشورها
سرعت پائين و نيز محدوديت هاى استفاده از شبكه اينترنت
عدم اطلاع كافى مؤسسات و شركتهاى واسطهاى و توليدى ازمزاياى كسب و كار اينترنتى
تأمين امنيت لازم و نيز محرمانه ماندن اطلاعات رد و بدل شده
2-16تجارت سیار:
اين سبك از تجارت را كه تجارت الكترونيكى ازطريق فناورى بى سيم مىدانند، جديدترين نوع تجارت الكترونيك محسوب مىشود. اگرچه اين سبك از تجارت هنوز مراحل ابتدايى خود را پشت سر مىگذارد اما تاكنون رشد سريعى را آغاز كرده است. اين سبك ازتجارت سبب خواهدشد كه كاربران به اطلاعات حساس تجارى و بازرگانى در هر زمان و در هر موقعيتى دست يابند.
فناورىهاى تشخيص موقعيت مكانى امروزه به عنوان راهكارى در توسعه فروش و مديريت ارتباط با مصرف كننده، تجارت شركت با مشترى و شركت با نماينده فروش مورد استفاده قرار مىگيرد. در صورت نزديك بودن قيمت مكانى خريدار به يكى از شعبات فروشنده، امكان تحويل كالا به خريدار در همان موقعيت فراهم خواهد بود.
ابعاد حقوقی تجارت الکترونیک:
تصویب قوانین و مقررات مربوط به این نوع داد و ستد در ایران در چارچوب قانون تجارت الکترونیک در 81 ماده و با مباحثی همچون تعاریف، احکام داده پیام، حمایت از اسرار تجاری، کلاهبرداری رایانه ای، جعل رایانه ای، جبران خسارت و غیره شروع شده است که البته انتظار می رود با رشد و گسترش تجارت الکترونیکی واجرای آن دردنیای واقعیت،نقایص وکمبودهای این قوانین، متناسب با شرایط رفع گردد (تجارت الکترونیک،29،1393).
رفتار خرید اینترنتی و عوامل موثر بر آن:
پیدایش اینترنت، گسترش فناوری اطلاعات و توسعه استفاده از آن به عنوان ابزاری برای مبادله های میان مشتریان و بنگاه ها در تجارت الکترونیک، پیامدهای متعددی داشته است. از مهمترین این پیامدها ایجاد فرصت هایی برای خرده فروشان است که می توانند در تمام مکان ها و به طور جهانی به مشتریان دسترسی یابند و بازار الکترونیکی را تشکیل دهند(کلوپینگ،2004، 36).
از این روست که می توان مهمترین ویژگی تجارتالکترونیکی از دیدگاه بازرگانی را توانایی برقراری ارتباط سازمان یا فرد با کل مخاطبان و سازگار ساختن محصولات و خدمات با نیازهای فرد – فرد آنها دانست. از سوی دیگر عوامل موثر بر تصمیم و قصد خرید از طریق وب سایت های اینترنتی را می توان در قالب دو دسته عوامل بیرونی و درونی طبقه بندی نمود. عواملی مانند کمبود امنیت در شبکه اینترنت، پایین بودن اعتماد مشتریان به خرید مجازی، کیفیت سایت و مدل طراحی آن به ویژه در نحوه ارائه محصول و اطلاعات مربوط به کالا را که به بیرغبتی مشتریان به انجام دادن خریدهای اینترنتی منجر میشود را میتوان در زمره عوامل بیرونی طبقه بندی نمود. در عین حال نگرش، عادات و درک افراد از فرصتهایی که توسط خرید اینترنتی ممکن میشود را میتوان به عنوان عوامل درونی در نظر گرفت.
2-18-1- ویژگی های خریداران اینترنتی:
واضح است که خریداران اینترنتی در درجه اول باید کاربر اینترنت باشند. امروزه خریداران اینترنتی بیشتر از میان جوانانی هستند که سطح درآمد بالاتری نسبت به سایر کاربران اینترنت دارند. با وجود این، همزمان با گسترش خریدهای اینترنتی، این خریداران از نظر ویژگیهای جمعیتشناختی به ویژگیهای یک کاربر معمولی نزدیک می شوند.
اسکات و یارد خریداران اینترنتی را بر اساس رفتارهای خریدشان به هشت گروه طبقه بندی کردهاند:
1- عاشقان خرید: این گروه 1/11 درصد از کاربران اینترنت و 24 درصد از خریداران اینترنتی را تشکیل می دهند این افراد از خرید اینترنتی لذت میبرند؛ از نظر استفاده از کامپیوتر در سطح بالایی قرار دارند و علاقه مند به ادامه این قبیل عادات خرید هستند. این افراد، گروه هدف ایدهآل فروشگاههای اینترنتی هستند.
2-ماجراجویان: این گروه 9 درصد از کاربران اینترنت و 30 درصد از خریداران اینترنتی را تشکیل میدهند. افراد این گروه بخش کوچکی از بازار هستند که فرصت بزرگی را در اختیار بازاریان قرار میدهند و نیازمند توجه اندکی از سوی فروشندگان اینترنتی هستند چرا که بر این باورند که خرید اینترنتی، سرگرم کننده است.
3-فراگیران شکاک: این گروه 10 درصد از کاربران اینترنت و 15 درصد از خریداران اینترنتی را تشکیل می دهند. افراد این گروه بخشکوچکی از بازار را تشکیل میدهند اما پتانسیل رشد خوبی برخوردارند. عدم تمایل آنها به خرید اینترنتی بیشتر به دلیل عدم آشنایی آنها با کامپیوتر است.
4-کاربران تجاری: این افراد آگاهی بیشتری نسبت به کامپیوتر دارند و از اینترنت عمدتاً برای کارهای تجاری استفاده میکنند.
5- جستجوگران هراسان: این افراد قابلیت بالایی در استفاده از کامپیوتر و اینترنت دارند اما بیشتر وقت خود را صرف خرید سنتی در فروشگاهها میکنند(کاو،2003،67).
6- افراد گریزان از خرید: این گروه سطح درآمد بالایی دارند، اما گروه هدف خوبی برای فروشندگان اینترنتی نیستند چرا که تمایل ندارند منتظر ارسال کالا باشند و تمایل دارند هنگام خريد، کالا را از نزديک ببينند.
7- افرادگریزان از هر نوع تکنولوژی جدید : اين گروه افرادي هستند که با کامپيوتر آشنايي زيادي ندارند و استفاده ازآن، آنها راگيج وسردرگم ميکند. اين افراد نسبت به بخشهاي ديگر زمان کمتري را صرف خريد اينترنتي ميکنند.
8- جويندگان سرگرمی: افرادي هستند که نسبت به ساير بخشها، کمدرآمدتر و از نظر تحصيلات پايينتر هستند. اين افراد در اينترنت به دنبال سرگرمي و مسائل تفريحي هستند و از خريد اينترنتي واهمه دارند(هاوکینز،2007؛605).
2-18-2- نكات كليدي رفتار مصرف كننده:
1- رفتار مصرفكننده برانگيخته است .به عبارت ديگر رفتار مصرفكننده عموماً در راستاي رسيدن به هدفي خاص است .
2-رفتار مصرفكننده متمركز بر فعالیتها است .همچنين بايد بين فعاليتهاي عمدي و تصادفي تمايز قائل شد. برخی از فعالیتها از قبیل صحبت با مشتری و تصمیم خرید، رفتارهای عمدی هستند. در مقابل مواقعی پیش میآید که فردی که برای خرید کالای خاص وارد فروشگاه شده است چیز دیگری که قصد خرید آن را نداشته، خریداری میکند.
3- رفتار مصرفکننده، یک فرایند است. مباحث انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا بر فرایندی بودن رفتار مصرف دلالت دارد. بهطور کلی فرایند رفتار مصرفکننده سه مرحله مرتبط فعالیتهای قبل از خرید، فعالیتهای ضمن خرید و فعالیتهای بعد از خرید را در بر میگیرد.
4- رفتار مصرفکننده از نقطه نظر زمان و پیچیدگی قابل تحلیل می باشد. منظور از پیچیدگی تعداد فعالیتها و سختی یک تصمیم است. دو ویژگی زمانبری و پیچیدگی قابل تحلیل میباشد. یعنی با ثابت در نظر گرفتن بقیه عوامل، هرچه تصمیمی پیچیدهتر باشد، زمان بیشتری صرف آن خواهد شد.
5- حداقل سه نقش عمده در فرایند رفتار مصرفکننده وجود دارد که عبارتند از:
الف- تاثیر گذار
ب- خریدار
ج- استفاده کننده
6- رفتار مصرفکننده تحت تاثیر عوامل خارجی است. رفتار مصرفکننده تا حد زیادی از نیروهای خارجی مانند فرهنگ، گروه های مرجع، خانواده و …تاثیر میگیرد. رفتار مصرف افراد مختلف باهم متفاوت است. افراد مختلف به واسطه تفاوتهای فردی، رفتارهای مصرف مختلفی بروز میدهند. به همین دلیل است که بازاریان اقدام به تقسیم بازار میکنند(ایمان خان،1387؛81).
2-19- تئوریهای پذیرش مشتری در خرید اینترنتی(تجارت الکترونیک):
محیط تجارتالکترونیک که مبتنی بر اینترنت است ،این امکان را به مشتریان میدهد تا برای جستجوی اطلاعات و خرید کالا و خدمات از طریق ارتباط مستقیم با فروشگاههای اینترنتی اقدام کنند. باید خاطر‌نشان کرد که خرید به صورت اینترنتی براساس تجربه واقعی از خرید کالا نیست، بلکه براساس ظواهری مانند تصویر، شکل، اطلاعات کیفی و تبلیغات از کالااستوار است. (جان سی،1381؛ 96).
از سوی دیگر خرید از طریق فروشگاههای اینترنتی همانند خرید از طریق کاتالوگ است زیرا در هر دو تحویل کالا از طریق پست است و مصرفکننده نمیتواند کالا را قبل از خرید لمس و یا احساس کند. پس قبول خرید اینترنتی و انجام آن تا حد زیادی به ارتباطات مصرفکننده و چگونگی تعامل افراد با کامپیوتر بستگی دارد. بعلاوه، ویژگیهایی نظیر ارائه اطلاعات، راهنمایی و هدایت و انجام سفارشها در یک وسیله خرید دو سویه و تعاملی به عنوان عامل مهمی در ایجاد اعتماد به تجارتالکترونیک نسبت به فروش سنتی در نظر گرفته شده است . در آثار ومقالات مربوط به تجارتالکترونیک، تحقیقات متعددی در مورد خرید اینترنتی و ارزیابی مصرفکننده وجوددارد که بعضی از بررسیها وجود یک اعتبار تجربی بین عوامل مؤثر بروی خرید ورفتار خرید اینترنتی را توجیه میکند. اما تحقیقات جدید، سبک پردازش اطلاعات توسط مشتریان، الگوهای خرید، ترجیحات مشتریان و زمینههای مرتبط برای ایجاد جذابیت بیشتر،برای استفادهکنندگان از فروشگاههای اینترنتی را مورد توجه قراردادهاند . محققان بازاریابی معتقدندکه در ورای هرعمل خرید یک فرایند مهم تصمیمگیری نهفته است که باید بررسی شود. مراحلی که خریدار طی میکند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصولاتی را خریداری کند را فرایند تصمیمگیری خرید گویند .در این زمینه مدل‌های زیادی وجود دارد که این مدل‌های تصمیمگیری، رفتار خرید و شیوههای قابل درک توسط مصرفکنندگان را نشان میدهند .هدف این مدل‌ها نظم و ادغام اجزای گسترده دانش شناخته شده در مورد رفتار مصرفکننده است که به شرح مختصری از بعضی مدل‌ها خواهیم پرداخت .
سه ديدگاه مطالعاتي در مورد رفتار مصرف‏كننده وجود دارد كه راهنمايي را در مورد عوامل موثر بر رفتار اكتسابي مصرف‏كننده ارائه ميدهند :
الف) دیدگاه تصمیمگیری: در اين ديدگاه، مصرف‏كنندگان، تصميم گيرندگان عقلايي هستند. در اين رويكرد، بررسي ميشود كه مصرف‏كنندگان چگونه به وجود يك مسأله خاص پي ميبرند و در خلال سلسله مراحلي سعي در حل منطقي آن مي‏نمايند. اين مراحل شامل تشخيص مسأله، تحقيق، ارزيابي ، انتخاب و ارزيابي بعد از اكتساب است.
ب) ديدگاه تجربي: در اين ديدگاه، مصرف‏كنندگان، تصميم گيرندگان كاملاً عقلايي نيستند. آنها گاهي براي سرگرمي، خيال پردازي، هيجانات و احساسات مبادرت به خريد كالا و خدمات مينمايند. ريشههاي اين ديدگاه در روانشناسي انگيزشي، جامعه شناسي و انسان شناسي است.
ج) ديدگاه رفتاري: در اين ديدگاه، نيروهاي محيطي، مصرف‏كننده را به سمتي سوق مي‏دهند كه او بدون احساسات و يا باورهاي قوي از پيش ساخته شده، اقدام به خريد يك محصول مي‏نمايد. در واقع، خريد او ناشي از تأثير مستقيم نيروهاي محيطي مانند ابزارهاي پيشبرد فروش، هنجارهاي فرهنگي، فشارهاي اقتصادي و … است. اكثر خريدها داراي عناصري از هر يك از سه ديدگاه مطرح‏شده هستند (دیوید،2006؛90-100).
بر اساس این سه دیدگاه می‏توان چرخه تجزيه و تحليل رفتار مصرف‏كننده را ارائه نمود که به منزله چارچوبي براي مطالعه، تحليل و درك رفتار مصرف‏كنندگان است. اين چرخه داراي سه جزء مي‏باشد: 1. احساس و شناخت، 2. رفتار و 3. محیط. این سه جزء در شکل زیر نشان داده شده‏اند.
شکل 1. چرخه تحليل مصرف كننده(دیوید،2006، 90-100).
احساس و شناخت به واكنش‏هاي دروني اشاره دارد كه مصرف‏كنندگان در پاسخ به موضوعات و رويدادها در محيط و نسبت به رفتارها بروز مي‏دهند. تأثير عوامل در شكل‏گيري احساسات و شناخت مصرف‏كنندگان، متفاوت مي‏باشد. برخی«احساسات» برانگيخته شده، مثبت و دلخواه هستند و برخی منفی و غیر دلخواه. احساسات برانگيخته شده گاهي داراي شدت بيشتري هستند مانند عشق يا عصبانيت و گاهي داراي شدت كمتري هستند نظير نااميدي يا رضايت. «شناخت» اشاره دارد به دانش و فرايندهاي فكري كه در پاسخ به عوامل محيطي شكل مي‏گيرند. شناخت دربرگيرنده دانش و باورهاي افراد است كه از تجربيات آن حاصل شده و منجر به شكل‏گيري نگرش‏ها و اتخاذ انواع تصميمات خريد مي‏شود.
رفتار به اقدامات معمول مصرف‏كنندگان اشاره دارد مانند تماشاي يك پيام بازرگاني از تلويزيون، بازديد از يك فروشگاه يا خريد يك كالا. رفتار، مرتبط با اين است كه مصرف‏كننده چه كاري را واقعاً انجام مي‏دهد درحالي‏كه احساس و شناخت با حالات دروني و فكري مصرف‏كننده در ارتباط است.
محيط شامل اشياء، مكان‏ها، كالاها و ساير افرادي است كه بر روي شناخت، احساس و رفتار مصرف‏كنندگان اثر ميگذارند.
می‏توان رفتار مصرف‏كننده را براساس هر یک از این سه بخش چرخه، تحليل و مورد ارزيابي قرار داد. اين سه عامل با يكديگر تعامل داشته و بر روي يكديگر اثر مي‏گذارند، بنابراين شناخت و درك رفتار مصرف‏كننده
مستلزم توجه به همه عوامل مي‏باشد(پیتر و جری،2004 ؛15-20).
2-19-1- مدل شكل‏گيري و تأثير ساختار ذهني:
محیط دیجیتال فضاي مبتني بر شبكه است كه امكان ارتباط مستقيم مصرف‏كنندگان و توليدكنندگان همچنين ارائه‏كنندگان اطلاعات كالاها و خدمات را فراهم مي‏كند. ساختار ذهني، در مطالعه رفتار مصرف‏كننده در محیط دیجیتال بسيار مهم است زيرا مفهوم ساختار ذهني در برگيرنده گرايشات شناختي افراد است. محیط دیجیتال مي‏تواند اين گرايشات و در نتيجه ساختار ذهني افراد را تغيير داده و بدین ترتیب آنها را به‏سوي خريد سوق دهد. در این صورت ممکن است مصرف‏كننده بالقوه‏اي كه تنها با انگيزه تفريح به سايت دلخواه مراجعه كرده، تبديل به مصرف‏كننده‏اي بالفعل شده و از سايت خريد نمايد. به عبارت ديگر، ساختار ذهني لذت‏جو و تجربه‏گرا، او را به ساختار ذهني عملگرا سوق می‏دهد. بدین ترتیب می‏توان «مدل شكل‏گيري وتاثیر ساختار ذهنی را معرفی نمود(فرد،2006؛ 90-100).
در این مدل نقشي را كه ساختار ذهني در ساختاردهي تجربيات مصرف‏كننده در محيط ديجيتال دارد، بيان شده است. اين مدل عوامل مؤثر در شكل‏گيري ساختار ذهني و تأثير آن بر روي رفتار مصرف‏كننده در محيط ديجيتال را به طور خلاصه بيان مي‏كند:
اهداف
دانش و تجربیات
احساسات و هیجانات
انتخاب ساختار ذهنی
ویژگی‏های جستجو در محیط دیجیتال
ارزیابی ویژگی‏ها
احساسات تغییریافته
ارزیابی تجربه
اهداف اصلاح شده
اهداف
دانش و تجربیات
احساسات و هیجانات
انتخاب ساختار ذهنی
ویژگی‏های جستجو در محیط دیجیتال
ارزیابی ویژگی‏ها
احساسات تغییریافته
ارزیابی تجربه
اهداف اصلاح شده

شكل 2: مدل شكل‏گيري و تأثير ساختار ذهني(فرد،2006؛ 90-100).
مصرف‏كننده، رويكردهاي متفاوتي با توجه به اهداف معين در محيط ديجيتال دارد. اين اهداف ممكن است از كسب اطلاع در مورد قيمت يك كالاي مشخص تا جستجوي اطلاعات در مورد يك محصول يا بازديد از يك سایت خبری متغير باشد. برخي ممكن است تنها داراي هدف تفريح و گذراندن اوقات خوش باشند. مصرف‏كنندگان تجربيات گذشته و دانش خود را در هنگام جستجو به همراه دارند. مانند تجربياتي در مورد بازديد از سايت‏هاي مختلف يا جستجو در مورد مارك‏هاي خاص كه در گذشته انجام شده است. حالت احساسي و هيجاني مصرف‏كننده نيز در فرايند شكل‏گيري ساختار ذهني مصرف‏كننده در هنگام جستجو مهم است.
در مدل شکلگیری و تاثیر ساختارذهنی اين سه عامل (اهداف، دانش و تجربه، حالت احساسي يا هيجاني) ساختارذهني مصرف‏كننده را شكل مي‏دهند. مصرف‏كننده به جستجو در محيط ديجيتال مي‏پردازد. به عنوان مثال، ممکن است يك كاربر تمایل داشته باشد فعاليت‏هاي بانكي خود را از طريق اينترنت و در محيط ديجيتال انجام دهد. ساختار ذهني غالب او در زمان آغاز جستجو عملگرا و متمركز بر هدف مي‏باشد، درحالي‏كه كاربر ديگري كه به دنبال خريد هديه براي دوستش مي‏باشد و در سايت‏ها عمل جستجو را انجام مي‏دهد، ممكن است با ساختار ذهني مشاوره‏اي، جستجو را آغاز كند و متمركز بر كسب و جمع‏آوري اطلاعات از سايت‏هاي مختلف و انتخاب از بين آن‏ها باشد. ساختار ذهني مصرف‏كننده بر ابعاد مختلف جستجو در محيط ديجيتال اثرگذار است و تعيين مي‏كند كه كدام سايت‏ها مورد بازديد قرار گيرند، در هر سايت چقدر زمان براي جستجو صرف شود، چه اطلاعاتي مورد جستجو قرار می گیرد(جری،2006؛ 160-177).
مصرف كننده با ساختار ذهني عملگرا كه به دنبال انجام عمليات بانكي به صورت الكترونيكی مي‏باشد، ابتدا تنها از سايت مرتبط با بانك مورد نظر بازديد مي‏كند و به دنبال اطلاعات مربوط به حساب بانكي خود، پرداخت صورتحساب‏ها و… مي‏باشد و سپس به جستجو پايان مي‏دهد.درحالي‏كه مصرف‏كننده‏اي كه در جستجوي هديه تولد مي‏باشد، چندين سايت را بازديد نموده و در گروه‏هاي كالايي مختلف به جستجو پرداخته و انواع آن‏ها را با هم مقايسه مي‏كند.
ساختار ذهني، بر نحوه ارزيابي تجربيات در محیط دیجیتال تأثيرگذار است و تصويري را از يك سايت مشخص، يك مارك تجاري يا يك شركت خاص ايجاد مي‏نمايد. كاربري كه به دنبال انجام عمليات بانكي مي‏باشد و ساختار ذهني هدف‏گرا دارد، در فرايند جستجو و انجام عمليات بانكي با يك آگهي تجاري جذاب در سايت بانك مربوطه برخورد مي‏كند و ترغيب مي‏شود كه روي آن كليك كند، بنابراين ساختار ذهني او از عملگرا و متمركز بر هدف به ساختار ذهني تجربي تغيير مي‏يابد. بنابراين ويژگي‏هاي محیط دیجیتال ميتواند ساختار ذهني افراد را تغيير دهد و بر روي جستجوهاي بعدي او در محيط ديجيتال تأثير بگذارد. بنابراين با استفاده از اين مدل می‏توان تفاوت‏هاي رفتاري مصرف‏كنندگان در محیط دیجیتال را توضیح داد(همان، 178).
2-19-3- مدل فیش بین:
اجزای نگرش باید به صورت موثق و قابل اعتماد اندازه گیری شوند، زیرا نگرش بنیان استراتژی های بازاریابی را شکل می دهند.
موثرترین و نافذترین الگوی چند خصلتی در بازاریابی، مدل فیش بین است. در چهارچوب مدل فیش بین، نگرش فرد نسبت به یک شی، کارکرد اعتقادات وی نسبت به شی و پاسخ های ارزیابی ضمنی با آن اعتقادات در ارتباط هستند.مدل فیش بین به دلایل گوناگون متمایز از سایر مدل های ذکر شده است. این مدل به منظور پیشبینی نگرش مصرف کننده توسعه یافت، هرچند بازاریابان اغلب از آن برای تشخیص و شناسایی استراتژی های بازاریابی استفاده میکنند. این مدل برای آزمون و سنجش اجزای اعتقادی که زمینه نگرش مصرفکننده را تشکیل میدهند، مورد استفاده قرار میگیرد. یا در مقایسه اعتقاد مصرفکننده پیرامون مارکهای تجاری رقابتی، بازاریابان میتوانند بنیادهای را برای اولویتها و ترجیحات مارکهای تجاری فراگیرند. گذشته از این، مدل به بازاریابان این امکان را میدهد تا 1- مسائلی که برای مصرفکنندگان حائز اهمیت است،2- تا چه اندازه مارکهای تجاریشان در فراهم آوردن ویژگیهایی که برای مصرفکنندگان موفق بوده است،3- چگونه بازاریابان میتوانند در برابر رقیبانشان قد علم کنند را شناسایی کنند(کارجالتو،2001؛34 ).
ارزان تر
ارزان تر
شکل شماره 1 مدل رفتار فیش بین
ساده تر
ساده تر
نگرش
نگرش

سریعتر
سریعتر

خدمات
خدمات

(کارجالتو،2001؛34 ).
2-19-4- تئوری رفتار مدلل:
این تئوری اولین بار در سال 1967 توسط آجزن و فیش بین ارائه گردید. هدف از این تئوری پیشبینی و درک عوامل تاثیرگذار انگیزشی بر رفتار فرد میباشد. تئوری رفتار مدلل از رشته روانشناسی بالینی نشات گرفته است. از قرن نوزدهم روانشناسان اجتماعی تئوریهایی را برای نشان دادن این که چگونه طرز نگرش بر رفتار فرد تاثیر میگذارد توسعه دادهاند. بر طبق این تئوری عامل تعیینکننده رفتار فرد، قصد او برای انجام یا عدم انجام یک رفتار خاص است با توجه به مشکلات ناشی از پنهان بودن همیشگی نیات یک فرد، تئوری رفتار مدلل دو عامل مفهومی وابسته را که با یکدیگر در تعامل میباشند و هر یک با توجه به اهمیت نسبی خود از ضریب وزنی خاصی برخوردارند، برای تشریح و بیان مقاصد فرد در نظر میگیرد.
باورها یا عقاید نگرشی
باورها یا عقاید نگرشی
شکل شماره 2 مدل رفتار مدلل
نگرش نسبت به رفتار
نگرش نسبت به رفتار

رفتارواقعی واقعی
رفتارواقعی واقعی
تمایل رفتار
تمایل رفتار

باورها یاعقاید هنجاری
باورها یاعقاید هنجاری
هنجارهای ذهنی
هنجارهای ذهنی

(بازی،2012؛ 187-201).
2-19-5- تئوري انتشار نوآوريها:
اورت ام راجرز در سال 1962 تئوري انتشار نوآوريها را ارائه نمود. راجرز در كتاب خود با عنوان «انتشار نوآوريها»، اين تئوري را مطرح كرد كه نوآوريها به شكل يك منحني S در جامعه بسط و گسترش مي‌يابند. به گونه‌اي كه ابتدا گروهي از پذيرندگان اوليه آن تكنولوژي يا نوآوري خاص را مورد استفاده قرار مي‌دهند؛ و پس از آنها، گروه كثيري از جامعه آن نوآوري خاص را مي‌پذيرند تا اينكه آن نوآوري در جامعه؛ عادي و رايج مي‌شود. راجرز در تئوري فرآيند تصميم نوآوري اذعان مي‌كند كه انتشار نوآوري فرآيندي است كه طي زمان و در پنج مرحله: آگاهي- ترغيب- تصميم- پياده‌سازي و تاييد، اتفاق مي‌افتد.
افراد از نظر ابتكار و نوآوري فردي در پنج گروه متمايز قابل طبقه‌بندي هستند كه اعضاي هر طبقه خصوصيات متمايز خاصي به شرح زير دارند:
نوآورانيا نوجويان جسور: عموماً افرادي تحصيلكرده، جسور و با غناي اطلاعاتي متنوع، كه با پذيرفتن ريسك، افكار يا ايده‌هاي جديد را مي‌آزمايند.
زودپذيرها يا پذيرندگان اوليه: افراد صاحب‌نظر، پيشروان اجتماعي، افراد معروف و مشهور و افراد تحصيلكرده كه نظريه‌هاي جديد را به سرعت ولي با دقت مي‌پذيرند.
اكثريت پيشگام: شامل قشر متوسط جامعه و افراد وابسته به گروههاي غيررسمي جامعه كه داراي حزم و احتياط هستند و به ندرت پيشگام مي‌شوند.
اكثريت ردة آخر يا موخر: شامل افراد سنتي، بدبين و شكاك؛ و افراد دهكهاي پايين اقتصادي جامعه كه ايده‌هاي جديد را پس از آزموده شدن توسط اكثريت جامعه، مي‌پذيرند.
افراد كند و پسرو: شامل همسايگان و دوستان افراد مرجع و پيشرو؛ و افراد ريسك‌گريز كه به سنت پايبندند. اين افراد به تغييرات نظر خوشي ندارند و فقط وقتي‌كه مدت زماني از ايده‌هاي جديد گذشت و به صورت سنتي درآمده باشد، از آن استفاده مي‌كنند. (راجرز، 1995؛208).
2-19-6- تئوري اقدام مستدل:
تئوري اقدام مستدل در سالهاي 1975 تا 1980 توسط مارتين فيشبين و آيسك آژن ارائه شد. اين تئوري شامل سه مؤلفه عمومي است كه عبارتند از: 1- قصد رفتاري، 2- نگرش، 3- هنجار ذهني. براساس اين تئوري قصد رفتاري يك فرد به نگرش فرد نسبت به آن رفتار و هنجارهاي ذهني بستگي دارد. قصد رفتاري به طور نسبي ميزان قصد فرد براي انجام يك رفتار را نشان مي‌دهد. نگرش شامل باورها درباره نتايج و تبعات انجام يك رفتار و همچنين ارزيابي شخص از آن نتايج مي‌باشد. هنجار ذهني تركيبي است از احساس فرد نسبت به انتظارات افراد يا گروههاي وابسته و همچنين قصد تطبيق با اين انتظارات. به بيان ديگر طبق تعريف فيشبين و آژن، هنجار ذهني عبارتست از “احساس يك فرد درباره اينكه اكثر مردمي كه براي وي مهم هستند درباره انجام آن رفتار خاص چگونه فكر مي‌كنند”. تركيب نگرش يك فرد با هنجارهاي ذهني؛ قصد رفتاري آن فرد را شكل مي‌دهد.
شپرد و همکاران با كليات اين تئوري موافقند ليكن استثنائاتي را نيز مطرح مي‌كنند. آنها معتقدند كه براي مباني اين تئوري يعني 1- استفاده از نگرشها و هنجارهاي ذهني براي پيش‌بيني قصد رفتاري و 2- استفاده از قصد رفتاري براي پيش‌بيني انجام يك رفتار، سه نوع شرايط محدودكننده وجود داردكه عبارتند از: اهداف در برابر رفتار انتخاب بين چند پيشنهاد، قصد در برابر برآورد و تخمين (شپرد، 1988؛207).
2-19-7- تئوري رفتار سنجيده :
آژن در سال 1985 و در ادامه تحقيقات خود و در توسعه مدل تئوري اقدام مستدل طي مقاله‌اي تحت عنوان «از قصد تا رفتار، تئوري رفتار سنجيده» به ارائه اين تئوري موفق شد. بدين ترتيب كه متغير پيش‌بيني كننده ديگري به نام احساس كنترل رفتاري را به مدل اوليه تئوري اقدام مستدل اضافه نمود تا براي توضيح مواقعي كه افراد قصد انجام رفتاري دارند، ليكن رفتار واقعي به دليل عدم اطمينان يا كنترل فرد بر رفتار موردنظر، محقق نمي‌شود، بتوان از آن استفاده نمود. (ميلر، 2005،401).
رفتار انسان با سه نوع از ملاحظات و تأملات هدايت مي‌گردد كه عبارتند از: باورهاي رفتاري، باورهاي هنجاري و باورهاي كنترلي. به ترتيب، باورهاي رفتاري موجب شكل‌گيري نگرش مثبت يا منفي نسبت به يك رفتار مي‌شوند. باورهاي هنجاري منجر به هنجارهاي ذهني مي‌گردند و باورهاي كنترلي به نوبه خود باعث بوجودآمدن احساس كنترل رفتاري در فرد مي‌گردند. براساس تئوري رفتار سنجيده، متغيرهاي سه‌گانه: نگرش نسبت به رفتار، هنجارهاي ذهني و احساس كنترل رفتاري منجر به شكل‌گيري قصد رفتاري مي‌گردند. به طور مشخص فرض بر اينست كه متغير احساس كنترل رفتاري، نه تنها به صورت مستقيم بر رفتار واقعي تاثير مي‌گذارند، بلكه به‌صورت غيرمستقيم و از طريق شكل‌گيري قصد رفتاري بر خود رفتار واقعي تأثير مي‌گذارد.
2-19-8- مدل پذیرش تکنولوژی:
مدل پذیرش تکنولوژی در سال 1989 توسط فرد دیویس برای بررسی رفتار استفاده از کامپیوتر ارائه شد. مبنای تئوریکی این مدل از تئوری رفتار مدلل آجزن و فیش بین اقتباس شده است. این مدل بسیاری از معیارهای نگرشی تئوری رفتار مدلل را با معیارهای سهولت استفاده درک شده و مفید بودن درک شده جایگزین میکند. طی 18 سال گذشته جامعه سیستمهای اطلاعاتی مدل پذیرش تکنولوژی را به عنوان یک تئوری قوی در زمینه سیستمهای اطلاعاتی مورد توجه قرار دادهاند( (ونکاتش، دیوز،2000؛ 78-90).
طبق مدل پذیرش تکنولوژی رفتار استفاده از یک تکنولوژی اطلاعاتی، به وسیله قصد استفاده از آن سیستم خاص تعیین می شود و قصد استفاده نیز به نوبه خود به وسیله میزان مفید بودن تکنولوژی مورد نظر از دیدگاه استفاده کننده و سهولت استفاده از سیستم توسط او تعیین می شود(دیوز، 1989، 809).
این دو عامل بر طرز نگرش فرد نسبت به استفاده از یک سیستم خاص تاثیر میگذارند و طرز نگرش بر تمایل رفتاری فرد به استفاده از سیستم مورد نظر تاثیر میگذارد و تمایل به استفاده واقعی از سیستم مورد نظر منجر می شود.
شکل شماره 3 مدل پذیرش تکنولوژی
سودمندی ادراک شده
سودمندی ادراک شده

استفاده از سیستم
استفاده از سیستم
تمایل به استفاده
تمایل به استفاده
نگرش و طرز تلقی
نگرش و طرز تلقی
متغییرهای خارجی
متغییرهای خارجی

سادگی ادراک شده
سادگی ادراک شده

(دیوز،1989)
لازم به ذکر است، عواملی که در پذیرش تکنولوژیهای مختلف و فناوری اطلاعات تاثیر میگذارند، بر حسب تکنولوژی مورد نظر، کاربران مورد بررسی و شرایط موجود متفاوت است، یکی از مزیتهای مهم مدل پذیرش تکنولوژی برای درک رفتار استفاده از یک سیستم این است که این مدل چارچوبی را جهت بررسی تاثیر متغییرهای خارجی بر استفاده از تکنولوژی مورد نظر ارائه میدهد( وانگ،2002؛67-80).
2-19-9- مدل تکامل یافته پذیرش تکنولوژی:
در جهت رفع محدودیتهای مدل قبلی پذیرش تکنولوژی، تحقیقات متعددی انجام شده است. در سال 2000ونکاتشن و دیویس مدل پذیرش تکنولوژی تایید شده را معرفی کردند. در این مدل متغییرهای خارجی که بر سودمندی ادراک شده تاثیر میگذارند مورد مطالعه قرار گرفت. مدل پذیرش تکنولوژی در زمینه بانکداری الکترونیک نیز مورد تحقیق قرار گرفته است. یکی از نمونههای آن تحقیق وانگ و همکارانش در سال 2003 است، این افراد مدل تعدیل شدهای از مدل پذیرش تکنولوژی را برای بررسی عوامل تعیینکننده پذیرش بانکداری الکترونیک مورد استفاده قرار دادند.
شکل شماره 4 عوامل تعیینکننده پذیرش تکنولوژی بانکداری الکترونیک
ادراک از سودمندی
ادراک از سودمندی

خود اثر بخشی استفاده از کامپیوتر
خود اثر بخشی استفاده از کامپیوتر

ادراک از سهولت
ادراک از سهولت
تمایل رفتاری
تمایل رفتاری

ادراک از امنیت
ادراک از امنیت

(وانگ، 2002)
این محققین بجای متغییرهای خارجی در مدل اولیه از متغییر خوداثر بخشی استفاده از کامپیوتر استفاده کرده است و یک متغییر دیگر با عنوان ادراک از امنیت نیز به مدل اضافه کردند. بنابرنظر این محققین علاوه بر سهولت ادراک شده، نیت و تمایل استفاده از خدمات بانکداری الکترونیکی تحت تاثیر امنیت درک شده مشتریان از این سیستمها است. امنیت درک شده ناظر بر درک افراد از امنیت و حفظ حریم شخصی آنها در مبادلات بانکی الکترونیک است(همان،208).
2-19-10- تئوری رفتار برنامه ریزی شده:
تئوری رفتار برنامه ریزی شده در واقع مدل بسط یافته تئوری رفتار مدلل است هر دو تئوری بیان میکنند که رفتار نتیجه مستقیم نیت رفتاری است. آجزن با توجه به مدل تئوری رفتار مدلل اقدام به اضافه نمودن یک سازه دیگر به عنوان ادراک از کنترل رفتاری که رفتار را پیش بینی میکند، به این مدل نمود و در واقع این مدل را توسعه داد. ادراک از کنترل رفتاری برای شناسایی موقعیتهایی است که افراد فاقد کنترل کامل بر رفتارشان هستند(فیشبین، آجزن،1991؛ 34-87).
شکل شماره 5 مدل تئوری رفتار برنامه ریزی شده
باورهای رفتاری
باورهای رفتاری
نگرش نسبت به رفتار
نگرش نسبت به رفتار

باورهای هنجاری
باورهای هنجاری
هنجارهای ذهنی
هنجارهای ذهنی
تمایل رفتار(قصد)
تمایل رفتار(قصد)
رفتار واقعی
رفتار واقعی

باورهای کنترلی
باورهای کنترلی
ادراک از کنترل رفتار
ادراک از کنترل رفتار

(فیشبین، آجزن،1991؛ 34-87)
2-19-11- تئوری تجزیه شده رفتار برنامه ریزی شده:
تیلور و تاد در 1995 اذعان نموند که درک بهتر رابطه بین سازه های باور و پیش بینی کننده های نیت، نیاز به تجزیه باورهای نگرشی دارد. تیلور و تاد نشان می دهند که مدل تجزیه شده قدرت توصیف کنندگی بهتری نسبت به مدل TPB خالص و تئوری رفتار مدلل دارد. تیلور و تاد همچنین تاکید مینمایند که بر مبنای تئوری نشر نوآوری، باور نگرشی سه ویژگی برجسته از یک نوآوری که بر پذیرش نفوذ میگذارد را در بردارد که عبارتند از: مزیت نسبی،پیچیدگی و سازگاری.
همانطور که اشاره شد، در مدل تجزیه شده TPB علاوه بر تجزیه نگرش به سازههای مختلف، هنجارهای ذهنی و ادراک از کنترلهای رفتاری نیز به ابعاد خاص تجزیه شدند. این مدل یک روش کامل برای ادراک چگونگی تاثیر نگرش، هنجارهای ذهنی و ادراک از کنترل رفتاری یک فرد بر نیت او برای استفاده از سیستم های اطلاعاتی ارائه مینماید(عماد زاده،1383، 94).
شکل شماره 6 مدل تئوری تجزیه شده رفتار برنامه ریزی شده
ادراک از سودمندی
ادراک از سودمندی

ادراک از سهولت
ادراک از سهولت
نگرش نسبت به رفتار
نگرش نسبت به رفتار

سازگاری
سازگاری
هنجارهای ذهنی
هنجارهای ذهنی

فشارهای اجتماعی
فشارهای اجتماعی
رفتار واقعی
رفتار واقعی
تمایل رفتاری
تمایل رفتاری

خوداثربخشی
خوداثربخشی
(عماد زاده،1383، 94). ادراک از کنترل رفتاری
ادراک از کنترل رفتاری

2-19-12- مدل رفتار خرید کاتر:
این مدل از ۴ بخش محرکهای بازاریابی ،محرکهای کلان ،جعبه سیاه خریدار و واکنشهای خریدار تشکیل شده است. جعبه سیاه خریدار از ۲ قسمت تشکیل شده است؛ قسمت اول خصوصیات فردی خریدار است که روی درک و واکنش او نسبت به محرک تاثیر دارد و قسمت دوم فرایند تصمیم گیری خریدار است که روی رفتار او تاثیر دارد.

2-19-13- مدل رفتار خرید هوارد – شث:
در این مدل تلاش میشود تا توضیح داده شود که چگونه ازطریق یادگیری، داده‌های خاصی در پاسخ به محرکهای بازاریابی به محرکهایی نظیر خرید و یا دیگر پاسخهای رفتاری تبدیل میشوند .این مدل شکل ویرایش یافته یک تلاش منظم و سیستماتیک قبلی برای بناکردن یک نگرش و تئوری عمیق از فرایند تصمیم گیری مصرفکنندگان است. .
2-19-14- مدل رفتار خرید انگل –کولات –بلاک ول:
این مدل اساسا به عنوان یک طرح برای سازماندهی ساختار دانش مربوط به رفتار مصرف کننده به کار گرفته می شود . مدل مذکور از کانالهای ویرایش متعددی تشکیل شده است که هدف این ویرایشها بهینه سازی و نیز هرچه بیشتر شفاف شدن روابط بین اجزااصلی و فرعی بوده است . همانگونه که در شکل مشخص است ،قبل از اینکه پیامی مورد بهره‌برداری قرار گیرد مصرف کننده باید ۱)از آن اگاهی یابد ۲)به پیامهای دریافت شده‌، ظرفیت پردازش اطلاعات تخصیص دهد ۳)محرک و انگیزه را تعبیر و تفسیر کند ۴)به وسیله این انگیزه ترغیب شود ۵)توسط تبدیل و انتقال ورودی و داده‌ها به حافظه بلند مدت پیامها را حفظ کند(پیر، جری،گراونر،1999؛ 110).
عوامل مؤثر در رفتار مصرف كننده:
رفتار مصرف‏کننده به مطالعه تمامی فرآیندهای انتخاب، استفاده، کنارگذاری محصولات و خدمات، تجارب و یا ایده‏ها به وسیله افراد، گروه‏ها و سازمان‏ها برای پاسخ‏گویی به نیازها و نیز بررسی آثار این فرآیندها بر مشتری و جامعه می‏پردازد. به عبارت دیگر رفتار مصرف‏کننده شامل مجموعه‏ای از فرآیندهای روانی و فیزیکی است که پیش از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه می‏یابد (هاوکینز دل، بست راجر و کانی کنث ،1385).
به عقیده «مک دانیل» رفتار مصرف‏کننده به تشریح چگونگی تصمیم‏گیری خرید مصرف‏کنندگان و شیوه استفاده از کالا یا خدمت خریداری شده می‏پردازد. سالمون نیز نظر خود را این گونه مطرح کرد که رفتار مصرف کننده با هدف ارضای نیازها و خواسته‏های اشخاص و گروه‏های مختلف به بررسی فرایندهای مؤثر در زمان انتخاب، خرید و استفاده از محصولات، خدمات، ایده‏ها و تجربه‏ها می‏پردازد) سولومون،1999؛ 5-7).
شکل 1که مدل جامع رفتار مصرفکننده ميباشد، يک مدل ذهني است که جزئيات کافي براي پيشبيني رفتار در آن لحاظ شده است.بر اساس اين مدل،افراد فرضيههاي ذهني وسبک زندگی خود را بر پايهي عوامل تاثيرگذار دروني عمدتاً روانشناختي و فيزيکي عمدتاً اجتماعي و جامعه شناختي شکل ميدهند.
بر اساس اين مدل هرگاه افراد با موقعيتهاي مرتبط مواجه ميشوند، فرايند تصميمگيري خريد به طور ناخودآگاه در ذهن آنها فعال ميشوداين فرايندوتجارب و دستاوردهاي حاصل از آنها از طريق تاثيرگذاري بر عواملدروني و بيروني به نوبهي خود بر نوع نگرش افراد نسبت به خود و سبک زندگي آنها تاثير ميگذارد.از اين رو بررسي و مطالعه نگرش و اجزاي تشکيل دهنده آن، بسيار مهم ميباشد(هاوکینز،2007؛ 26).
عوامل موثر بیرونی
فرهنگ، خرده فرهنگ، عوامل جمعیت شناختی، موقعیت اجتماعی، گروه های مرجع، خانواده
عوامل موثر بیرونی
فرهنگ، خرده فرهنگ، عوامل جمعیت شناختی، موقعیت اجتماعی، گروه های مرجع، خانواده

شکل 1 مدل جامع رفتار مصرف کننده
فرایند تصمیم گیری
موقعیت ها
تشخیص مساله
جستجوی اطلاعات
ارزیابی و انتخاب گزینه ها
انتخاب مکان های عرضه و خرید
فرایندهای پس از خرید
فرایند تصمیم گیری
موقعیت ها
تشخیص مساله
جستجوی اطلاعات
ارزیابی و انتخاب گزینه ها
انتخاب مکان های عرضه و خرید
فرایندهای پس از خرید
تجارب و آموخته ها
برداشت از خود و سبک زندگی
برداشت از خود و سبک زندگی
نیازها
تمایل

عوامل موثر بیرونی
ادراک، یادگیری، حافظه، انگیزه ها، شخصیت، احساسات، نگرش ها و باورها
عوامل موثر بیرونی
ادراک، یادگیری، حافظه، انگیزه ها، شخصیت، احساسات، نگرش ها و باورها
تجارب و آموخته ها
(هاوکینز،2007؛ 26)
نگرش و عناصر تشکيلدهنده آن :نگرش سازماندهي بلندمدت فرايندهاي انگيزشي،احساسي، ادراکي و شناختي با توجه به برخي جنبههاي محيطي که فرد در آن قرار گرفته است، ميباشد. برهمين اساس نگرش يک فرد بيانگر شيوه تفکر،احساس و واکنشهايي است که وي نسبت به محيط خود دارد.نگرش بيانکنندهي احساس مطلوب يا نامطلوب افراد نسبت به کالاها و خدمات بوده و چهار کاربرد کليدي مرتبط با دانش، تشريح کننده ارزش، انتفاعي و تدافعي براي هر فرد دارد (همان ،37).
نگرشها از يکسو داراي ساختار بوده،موضوعي خاص داشته،از جهت،شدت و درجه خاص برخوردار ميباشند و از سوي ديگر دربرگيرنده سه جزء اصلي است؛
‐ جزء شناختي (باورهاي فرد)که شامل باورها و اعتقادات يک مصرفکننده در مورد کالا يا خدمت است.
‐ جزء عاطفي(احساسات فرد)که واکنشهاي احساسي نسبت به يک موضوع(کالا يا خدمت)را در بر ميگيرد.
‐ جزء رفتاري(واکنشها و پاسخهاي رفتاري فرد)که تمايل فرد در بروز واکنش خاص نسبت به يک محصول يا يک فعاليت ميباشد(اعرابي و سعيدي، ١٣٨١،١٢).
آمادگی مشتریان و ابعاد مختلف آمادگی الکترونیکی:
استقرار موفقیت آمیز تجارتالکترونیک به وجود مجموعهاي از عوامل و شرایط نیاز دارد . حتی اگر بهترین وبسایت شرکت با امکان مبادله نیز طراحی شود، در صورتی که مشتریا ن به شبکه دسترسی نداشته باشند، یک سیستم حقوقی مناسب براي حل اختلافا ت در مبادلات الکترونیک تدوین نشده باشد، سیستم تبادل داده پیشرفته و کارآمد موجود نباشد و یا اینکه زیرساختار مالی و بانکداري الکترونیک وجود نداشته باشد، کاملاً آشکار است که تجارت الکترونیک نمی تواند مؤثر باشد. آمادگی الکترونیک باید در کلیه سطوح به میزان حداقل وجود داشته باشد تا استقرار تجارت الکترونیک با موفقیت همراه گردد .لذاآمادگی الکترونیک را باید در سطوح و لایههاي مختلفی بررسی و ارزیابی نمود بطورکلی میزان آمادگی الکترونیکی از سه نظر قابل بررسی است:سطح ملی وکشوري،سطح صنعت و سازمان و سطح بازارمشتریان(گروال،2001؛ 99).
استقرار موفقیتآمیز تجارت الکترونیک فقط بر آمادگی صنعت و شرکت بکارگیرنده آن متکی نبوده و به آمادگی سطح بازار و مشتریان نیز بستگی دارد. شاخصهایی که در این سطح قرار میگیرند عمدتاً به روابط بین یک شرکت با مشتریان اشاره داشته و دربرگیرنده عواملی مانند وجود اعتماد بینسازمان با مشتري، شرایط خواستهها و نیازمنديها، میزان رضایت مشتریان و سایر موارد مرتبط به مصرفکنندگان محصولات شرکت است. همچنین عواملی که بر وضعیت آمادگی مشتریان جهت پذیرش یک محصول الکترونیک تأثیر میگذارد، در این سطح مورد مطالعه و بررسی قرار میگیرد. این بعد از تجارت الکترونیک ارتباط سازمان را با مشتریان تحت پوشش قرار میدهد.
ازآنجایی که مجموع چندین بازار یا صنعت با یکدیگر جامعه و اقتصاد ملی را تشکیل میدهند، سطح بازار و صنعت نیز در واقع جزیی از سطح ملی میتواند قلمداد گردد. هر قدر میزان آمادگی در سطوح سه گانه فوق بالا باشد در نتیجه تجارت الکترونیک موفقتر، امکان استقرار سطوح پیشرفته تجارتالکترونیک زیادتر و در نتیجه مزایاي حاصله از تجارت الکترونیک بیشتر خواهد بود.
آمادگی در سطح ملی که دربرگیرنده متغیرهاي کلان مرتبط با تجارتالکترونیکی میباشد نقش حیاتی در ایجاد آمادگی کلی براي بکارگیري تجارتالکترونیکی ایفا میکند. همچنین اهمیت آمادگی در سطح صنعت و سازمان نیز غیرقابل انکار است اما شرکتها براي بکارگیري موفقیتآمیز تجارت الکترونیکی باید مجموعهاي از منابع و قابلیتها را داشته باشند که از مهمترین آنها، جلب نظر مساعد مشتریان شرکت یا در واقع برانگیختن علاقه مصرفکنندگان نهایی به استفاده از آن است(لین،ینگ،2005؛ 4).
به طورکلی اینترنت به تازه واردان بازار امکان میدهد که از فرآیند پرهزینه وطولانی راه اندازي شبکههاي سنتی فروش پرهیز کنند و خدمات مالی خود را بیشتر از طریق خدمات اینترنتی انجام دهند.
اهمیت آمادگی مشتریان:
شناخت خصوصیات فردي و تفاوتهاي رفتار خرید مشتریان در مواجهه با فنآوريهاي نوین در مقایسه با روشهاي قبلی و سنتی خرید)و در واقع شناخت آمادگی قبلی ایشان ارزشمند و لازم است به عبارت دیگر از راههاي کاهش ریسک و بالابردن درجه موفقیت محصولات آن است که آمادگی مشتریان قبل از پیاده سازي آن انداز هگیري شود ؛ چرا که در صورت فقدان آمادگی کافی شرکتها میتوانند به کمک شناخت عوامل مهم و میزان تأثیر هریک ازآنها، برنامهها و یا سیاستهاي مناسبی را از قبل، براي مواجهه با آ ن پیشبینی، طراحی و به مورد اجرا بگذارند. بنابراین قبل از آنکه شرکتها بتوانند از بهکاربري این گونه فناوريها سودي ببرند، باید میزان آمادگی مشتریان را از پیش اندازهگیري نموده و پس از حصول اطمینان مبادرت به استقرار سیستمهاي خود نمایند.
سطح آمادگی مشتریان معمولاً تحت تأثیر عواملی مانند اعتماد مشتري به سیستم تجارت الکترونیک، دسترسی به شبکه اینترنت، توانایی استفاده از اینترنت و یافتن اقلام مورد نظر است. همچنین عواملی مانند میزان سواد(دانش) رایانهاي مشتریان و میزان دسترسی مشتریان به اینترنت از جمله عوامل مؤثر در میزان آمادگی الکترونیکی مشتریان و گسترش بکارگیري تجارت الکترونیک است.
بطورکلی در طی مراحل مختلف پذیرش محصولات جدید مبتنی بر فناوري و نوآوري، تعداد زیادي از عوامل تأثیرگذار به صورتهاي گوناگون بر روي فرآیند تصمیمگیري مشتریان جهت انتخاب و پذیرش محصول مذکور اثر میگذارند؛ بنابراین براي مطالعه و سنجش رفتار پذیرش و شناخت نوع تصمیمگیري و انتخاب مشتریان در هنگام مواجهه با یک محصول« فناوري- محور » مانند اینترنت، شناسایی این عوامل و مطالعه اندازه تأثیر هریک از آنها بر شرایط عمومی آمادگی مشتریان از اهمیت خاصی برخوردار است. در ادامه به نمونههایی از پژوهشها و مدلهاي مرتبط با سطح آمادگی مشتریان و عوامل مؤثر بر قصد خرید الکترونیکی آنها اشاره میگردد:
اوهن و همکارانشبا بررسی329 کاربر اینترنتی در کره جنوبی با استفاده ازنظریه پذیرش فناوري به این نتیجه رسیدند که عواملی چون «نگرش نسبت به خرید اینترنتی»و « تصور سودمندي» بهصورت مستقیم و عواملی مانند تصور سهولت کاربری، کیفیت سیستم، کیفیت اطلاعات، کیفیت خدمت، محصول و تحویل به صورت غیر مستقیم، بر قصد خرید الکترونیک اثر مثبتی دارند(آهن،2004؛37).
همچنین بلیک و همکارانش با بررسی 208 کاربر اینترنتی در غرب آمریکا به این نتیجه رسیدند که «فراوانی استفاده از اینترنت» و «نوجویی کاربران» اثر مثبتی بر فراوانی خرید اینترنتی دارد. لی نیز بر «مزیت نسبی خرید اینترنتی»،«سازگاری خرید اینترنتی»،« تجربه قبلی مشتریان» و« نوجویی مشتریان» در قصد به کارگیری خرید الکترونیکی تاکید داشته است. نتایج مطالعات گراول و همکارانش تایید کننده آن است که دو عامل انگیزه و توانایی، از مهمترین عوامل تعیین کننده در زمینه آمادگی سازمانها و شرکتها در پذیرش تجارت الکترونیک محسوب میشوند. اوکاس و فنچ هم بر عواملی همانند« نوع نگرش» و «تصور سودمندی» برای پذیرش اینترنت و استفاده ار آن در فروش محصولات تاکید داشتهاند.
از یک طرف دیویس و همکارانش مدلی تحت عنوان«مدل پذیرش فناوری» را برای چگونگی استفاده و به کارگیری فناوری(از جمله اینترنت) برای دستاندرکاران بازاریابی معرفی و توسعه دادهاند و از طرف دیگر پاراسورامان نیز یک مدل کلی را در رابطه با موضوع آمادگی عمومی تحت عنوان«شاخص آمادگی فناوری» ارائه نموده است (پاراسورامان، 2000؛ 39 ) .
پیشینه داخلی:
محمدی (1390) در پژوهشی تحت عنوان بررسی عوامل مؤثر بر رفتار مصرفکنندگان از خدمات بانکی الکترونیکی به این نتایج دست یافت که استفاده از خدمات بانکی الکترونیکی از تمایل مصرفکنندگان در به کارگیری این خدمات، تواناییهای شخصی آنها، خطر ادراک شده ، علاقهمندی به برقراری مراودات اجتماعی و پشتیبانی توسط کارکنان تأثیر میپذیرد.
سهرابی (1392) در پژوهشی دیگر به بررسی تجربی پذیرش خدمات بانکداری اینترنتی توسط مصرف کنندگان پرداخت که بر روی 199 نفر از مشتریان گارانتی بانک کشور انجام شد. در این مطالعه اکتشافی به بررسی دو دسته از عوامل تأثیرگذار بر پذیرش بانکداری اینترنتی پرداخته شد. دسته اول عوامل مرتبط با مشتری است که بر پذیرش یک محصول یا فناوری جدید توسط آنها تأثیر میگذارد . این عوامل عبارتند از : مزایای نسبی خدمات بانکداری اینترنتی ، ملموس بودن ویژگیهای مثبت خدمت برای مشتری ، برخورداری از قابلیت امتحان توسط مشتری با هزینه و ریسک (خطر) پایین ، سهولت استفاده، سازگاری با باورها و ارزشهای مصرف کنندگان، ریسک (خطر) ادراک شده، ویژگیهای دموگرافیکی (سن ، تحصیلات و …) دسته دوم عوامل مرتبط با سازمان از قبیل تلاشهای بازاریابی است . نتایج این مطالعه نشان داد که بانکداری اینترنتی نه تنها منجر به کاهش هزینههای عملیاتی بانک خواهد شد، بلکه منجر به افزایش رضایت مشتری و ماندگاری آنها میشود .
رحمانی (1393) در پژوهشی به بررسی عوامل تأثیرگذار بر شکلگیری نگرش در جهت تجارت از طریق موبایل پرداخت. این پژوهش بر روی 1167 نفر از مشتریان موبایل انجام شد . در این مطالعه به بررسی عوامل تأثیرگذار بر شکلگیری نگرش نسبت به موبایل، همچنین استفاده از این خدمت پرداخته شد. این عوامل عبارتند از : های دموگرافیکی مصرف کنندگان ، تجربیات قبلی مصرف کنندگان درباره رایانه ، تجربیات قبلی مصرف کنندگان در رابطه فناوری ، رضایت مشتریان درباره رایانه ، تجربیات قبلی مصرفکنندگان در رابطه فناوری ، رضایت مشتریان در کانالهای سنتی دریافت خدمت ، تأثیر گروههای مرجع . نتایج این مطالعه نشان داد که تجربیات قبلی مصرفکنندگان درباره پذیرش تجارت از طریق موبایل بر نگرش آنها نسبت به تجارت، همچنین تمایل رفتاری آنها در استفاده از این خدمت تأثیر میگذارد. همچنین نتایج نشان داد که ویژگیهای دموگرافیکی بر تمایلات رفتاری مصرفکنندگان در استفاده از تجارت از طریق موبایل تأثیر میگذارد.
عارفی(1391) در پژوهشی تحت عنوان علت استفاده یا عدم استفاده مصرفکنندگان از خدمات فناورانه چیست؟ که بر روی 360 نفر از ساکنان شهر و از طریق مصاحبه در مراکز خرید این شهر انجام دادهاند و از طریق توسعه و آزمون یک مدل رفتاری به بررسی عوامل مؤثر بر استفاده یا عدم استفاده مصرفکنندگان از خدمات فناورانه پرداختند. نتایج نشان داد که این عوامل عبارتند از: تواناییهای شخصی مصرفکنندگان، ریسک (خطر) ادراک شده ، مزایای خدمات فناورانه، پشتیبانی کارکنان، علاقمندی به برقراری تعاملات اجتماعی، تمایل به استفاده از خدمات الکترونیکی. همچنین نتایج نشان داد که تمایل مصرف کنندگان به استفاده از اینترنت و تلفن برای خریدهای شخصی و دریافت خدمات مالی، به این عوامل بستگی دارد: باروهای افراد نسبت به تواناییهای فناورانه خود جهت رویایی با سیستمهای الکترونیکی دریافت خدمت، ریسک (خطر) ادراک شده، مزایای حاصل از استفاده از این خدمات، همچنین ترجیحات افراد به تعامل با کارکنان و پشتیبانی آنها .
شهابی(1392) در پژوهشی تحت عنوان پذیرش تجارت توسط مشتریان انجام شد که این پژوهش بر روی نمونهای از حجم 1002 نفر انجام دادهاند. در این مطالعه به بررسی عوامل موثر بر استفاده یا تمایل به استفاده از سه خدمت بانکی الکترونیکی، بانکداری از طریق رایانههای شخصی، بانکداری تلفنی و پرداخت اتوماتیک صورتحسابها پرداخت شد. نتایج این مطالعه نشان دادکه این عوامل بر پذیرش بانکداری الکترونیکی توسط مصرفکنندگان تأثیر میگذارد: مزایای نسبی ، پیچیدگی – سادگی، سازگاری ، مشاهده پذیری ، ریسک (خطر) میزان استفاده از خدمت. نتایج این مطالعه همچنین نشان داد که درآمد ماهانه، موجودیهای مصرف کنندگان ، جنسیت ، وضع تأهل ، تحصیلات و سن نیز بر پذیرش خدمات الکترونیکی توسط مصرفکنندگان مؤثر هستند.
پیشینه خارجی:
آگاروال (2013) در پژوهشی تحت عنوان علل عدم استفاده مصرفکنندگان از بانکداری اینترنتی چیست؟ که بر روی 127 نفر از افرادی که از بانکداری اینترنتی استفاده نمیکردند، انجام شد، در این مطالعه از طریق تحلیل محتوایی هشت عامل به شرح زیر به عنوان عوامل مؤثر در عدم استفاده از بانکداری اینترنتی شناسایی شد. این عوامل عبارتند از : ادراک مصرف کنندگان از ریسک (خطر) خدمات بانکی اینترنتی، عدم نیاز به دریافت خدمات بانکی اینترنتی، فقدان دانش لازم، مقاومت در برابر تغییر، عدم دسترسی، تمایل به دریافت خدمت از کارکنان بانک ، قیمت ، فناوری زدگی. نتایج این مطالعه نشان میدهد تقریباً تمامی افرادی که از بانکداری اینترنتی برخوردار بودند، تعداد زیادی از مصرفکنندگان نیز عنوان کردند که نیاز به دریافت خدمات بانکی اینترنتی را در خود احساس نکرده اند .
آجزن (2014) در پژوهشی بیان نمود که برقراری تعاملات انسانی در فرایند ارائه خدمت برای برخی از مصرفکنندگان بسیار مهم است. در صورتی که مصرفکنندگان نیاز بالایی به برقراری تعاملات انسانی داشته باشند، از خدمات سلف سرویس، به ویژه آن دسته از خدماتی که براساس فناوری ارائه میشوند ، اجتناب خواهند کرد، اما در صورتی که آنها نیاز اندکی به تعاملات انسانی داشته باشند، به دنبال خدمات فناورانه خواهند بود.
باتسن (2013) در پژوهشی دریافته که بین نیاز مصرفکنندگان به برقراری ازتباطات بین فردی و اجتناب آنها از ماشین ارتباطی مستقیمی وجود دارد . مصرفکنندگانی که در مبادلات خود نیاز بیشتری به ارتباطات بین فردی دارند از دریافت خدمات از طریق ماشین اجتناب میکنند. در نتیجه تغییر دیدگاه این دسته از مصرف کنندگان و شکل دادن نظر مساعد آنها نسبت به خدمات فناورانه، این خدمات باید نسبت به آنچه به مصرف کنندگان با نیازهای ارتباطی پایین ارائه میشوند، بسیار سادهتر ، قابل اعتمادتر و لذت بخشتر باشد.
ودرب (2014) در مطالعات خود در مورد بانکداری الکترونیکی که در انگلستان و ایرلند انجام داد، سهولت استفاده را به عنوان یکی از عوامل مهم در پذیرش خدمات فناورانه توسط مشتریان معرفی نمود. مصرف کنندگانی که کارایی کمتری در استفاده از خدمات الکترونیکی دارند، اعتماد به نفس پایینتری نسبت به توانایی های خود در استفاده از خدمات فناورانه دارند و در نتیجه سهولت استفاده برای آنها اهمیت زیادی دارند.
اندرویک (2012) در پژوهشی که با هدف بررسی موانع پذیرش تجارت الکترونیکی در شرکتهای صادراتی خشکبار ایران و ارائه راهکارهای رفع آن انجام شده است، مهمترین موانع پذیرش تجارت الکترونیکی شناسایی گردیده و در قالب مدل سه شاخهی موانع ساختاری ، محتوایی و زمینهای به عنوان سه فرضیه تحقیق دستهبندی شدهاند. پس از پخش و جمعآوری پرسشنامه در بین 61 شرکت تولیدی – صادراتی که به طور تصادفی انتخاب شده بودند و تجزیه و تحلیل دادهها؛ هر سه دسته موانع مورد تأیید قرار گرفتند و به عنوان با اهمیتترین عامل ، موانع ساختاری موجب عدم پذیرش تجارت الکترونیکی در شرکتهای تولیدی – صادراتی خشکبار شناخته شد. همچنین رتبهبندی کلی موانع نشان میدهد، عوامل عدم اعتماد خریداران، کمبود افراد کارشناس ، ابهام در قوانین و نبود جایگزینهای سیستم پرداخت. به ترتیب چهار مانع اصلی عدم پذیرش تجارت الکترونیکی در این شرکتها به شمار میروند.
کاولز و کروسبی (2012) در پژوهشی موانع محیطی تجارت الکترونیکی را بررسی کرده و این عوامل را به ترتیب اولویت در استفاده از تجارت الکترونیکی مؤثر دانست : عوامل سیاسی و قانونی ، عوامل اقتصادی ، عوامل اجتماعی و فرهنگی ، تجار ، مشتریان ، رقبا ، عوامل تکنولوژیکی ، واحدهای توزیع فیزیکی ، عوامل جمعیتی و نتایج نشان داد که موانع بکارگیری تجارت الکترونیکی به ترتیب اولویت عبارتند از : عدم آمادگی و تمایل مشتریان ، عدم آمادگی و قابلیت لازم در شرکا ، موانع رفتاری فرهنگی ، مشکلات فنی، عدم وجود فضای رقابتی مناسب.
مایکل(2012) در پژوهشی موانع یا بازدارندههای پیادهسازی تجارت الکترونیکی را در دو گروه عمده ، عوامل داخلی یا سازمانی و عوامل خارجی یا برون سازمانی تقسیم بندی کردند . عوامل داخلی، شامل فقدان آگاهی و علم و دانش سازمانی درباره تجارت الکترونیکی و محدودیتهای انواع منابع سازمانی میباشند . موضوعات خارجی، عمدتاً دربرگیرنده ملاحظات فنی ، تأثیرگذاران بیرونی و پشتیبانی و نگهداری هستند.
مدل مفهومی تحقیق:
آمادگی مصرف کنندگان

تاثیر محیط و شرکا

آمادگی شرکای تجاری

صلاحیت فنی

میزان سرمایه گذاری

رفتار مصرف کننده

رفتار مصرف کننده

آمادگی مدیریت
پذیرش تجارت الکترونیک

زیرساخت حقوقی

سن سازمان

حوزه سازمان
0
.حوزه 22

کاربری آسان

سودمندی

مدل مفهومی پژوهش (موتر، 2012 به نقل از آقازاده، 1389)

فصل سوم
روش شناسی
فصل سوم
روش شناسی

3-1- تعریف عملیاتی متغیرها:
3-1-1- رفتارمصرف کننده: رفتار مصرفکننده نمرهای است که بر اساس پاسخگویی به سئوالات پرسشنامه رفتار مصرفکننده مایکل (2012) به دست میآید. به منظور سنجش رفتار مصرفکننده در خرید از طریق شبکههای آنلاین از 20 معرف استفاده شده است که شامل سوالات 1 تا 20 است؛ هر پاسخگویی با توجه به وضعیتش برای هر معرف از گویههای طیف لیکرت استفاده میکند مجموع امتیاز پاسخگویان برای 20 معرف به عنوان پیشبینی رفتار مصرفکننده در خرید از طریق شبکههای آنلاین در نظر گرفته شده است.
3-1-2- پذیرش تجارت: پذیرش تجارت نمرهای است که بر اساس پاسخگویی به سئوالات پرسشنامه ارتباطات یکپارچه بازاریابی موتر(2012) به دست میآید این پرسش نامه 25 سوال و دارای 4 بعد است شامل:محیط، آمادگی، ابعاد و هنجار سازمانی است.
3-1-2-1- تعریف عملیاتی محیط سازمانی نمرهای است که بر اساس پاسخگویی به سئوالات 21،22،23،24پرسشنامه ارتباطات یکپارچه بازاریابی موتر بهدست میآید، به منظور سنجش محیط سازمانی در خرید از طریق شبکه های آنلاین از 4 معرف استفاده شده است، هر پاسخگویی، با توجه به وضعیتش برای هر معرف از گویههای طیف لیکرت استفاده میکند مجموع امتیاز پاسخگویان برای 4 معرف به عنوان میزان تاثیر محیط سازمانی در خرید از طریق شبکههای آنلاین در نظر گرفته شده است. .
3-1-2-2- تعریف عملیاتی آمادگی سازمانی نمرهای است که براساس پاسخگویی به سئوالات 25،26،27،28،29،30،31،32،33،34 پرسشنامه ارتباطات یکپارچه بازاریابی موتر به دست میآید، به منظور سنجش آمادگی سازمانی در خرید از طریق شبکههای آنلاین از 10 معرف استفاده شده است، هر پاسخگویی ،با توجه به وضعیتش برای هر معرف از گویههای طیف لیکرت استفاده میکند مجموع امتیاز پاسخگویان برای 10 معرف به عنوان میزان تاثیر آمادگی سازمانی در خرید از طریق شبکههای آنلاین در نظر گرفته شده است.
3-1-2-3- تعریف عملیاتی هنجار سازمانی نمرهای است که بر اساس پاسخگویی به سوالات 35،36،37،38،39،40 پرسشنامه ارتباطات یکپارچه بازاریابی موتر به دست میآید، به منظور سنجش هنجار سازمانی در خرید از طریق شبکههای آنلاین از 6 معرف استفاده شده است، هر پاسخگویی، با توجه به وضعیتش برای هر معرف از گویههای طیف لیکرت استفاده میکند مجموع امتیاز پاسخگویان برای6 معرف به عنوان میزان تاثیر هنجار سازمانی در خرید از طریق شبکههای آنلاین در نظر گرفته شده است.
3-1-2-4- تعریف عملیاتی ابعاد سازمانی تعریف عملیاتی ابعاد سازمانی نمرهای است که بر اساس پاسخگویی به سوالات 41،42،43،44،45 پرسشنامه ارتباطات یکپارچه بازاریابی موتر بهدست میآید، به منظور سنجش ابعاد سازمانی در خرید از طریق شبکههای آنلاین از5 معرف استفاده شده است، هر پاسخگویی، با توجه به وضعیتش برای هر معرف از گویههای طیف لیکرت استفاده میکند مجموع امتیاز پاسخگویان برای5 معرف به عنوان میزان تاثیر ابعاد سازمانی در خرید از طریق شبکههای آنلاین در نظر گرفته شده است.

3-2- روش تحقیق:
انتخاب روش تحقیق با توجه به هدف و ماهیت موضوع و همچنین اتفاقاتی که در حین اجرا رخ می‌دهد صورت می‌پذیرد. پژوهشگر پس از تعیین و تنظیم موضوع تحقیق باید در فکر انتخاب روش تحقیق باشد. هدف از انتخاب روش تحقیق این است که مشخص گردد چه روشی برای بررسی موضوع لازم است. روش تحقیق به شیوه‌های طراحی مطالعات پژوهشی و رویه‌های تجزیه و تحلیل داده‌ها اشاره دارد.
روش تحقیق پیمایشی ، توصیفی است از نگرش و رفتار جمعیتی بر اساس انتخاب نمونه ای تصادفی به این صورت ابتدا سعی می شود برای گردآوری داده ها از افراد خواسته شود به تعدادی پرسش مشخص پاسخ دهند اطلاعات موجود در زمینه موضوع تحقیق جمع آوری و مبنای کار توصیف تحقیق قرار گیرد و سپس با استفاده از روش میدانی فرضیه ها از طریق پرسشنامه و مصاحبه حضوری با کاربران اینترنتی شهر کرمانشاه مورد آزمون قرار می گیرند.
3-3- جامعه آماري و روش نمونه گیری:
جامعه آماري پژوهش، مجموعه حقيقي يا فرضي است که نتايج تحقيق به آن تعمیم داده مي‌شود. به عبارت ديگر مجموعه‌اي از افراد يا اشيايي که داراي ويژگيهاي همگون، مشترک و قابل اندازه‌گيري باشند و مبناي پژوهش محقق هستند را جامعه آماري مي‌گويند.
نمونه آماري، بخشی (زیر مجموعه‌ای) از جامعه (یا مجموع مرجع) آماري است. و تعريف آن به اين صورت است كه نمونه تعدادي از عناصر جامعه است كه به دلايل مختلف جهت آزمون انتخاب مي‌شود و بايد معرف جامعه باشد. يعني محقق بايد با توجه به مقتضيات روش تحقيق،ماهيت داده‌ها، نوع ابزارگردآوري داده‌ها وساختارجامعه آماري، نمونه‌اي را که معرف کيفيت وکميت جامعه باشد انتخاب کند.
روش نمونه‌گیری نيز عبارت است از مجموعه اقداماتی که برای انتخاب تعدادی از افراد جامعه به نحوی که معرف آن باشند، انجام می‌پذیرد. در اين پژوهش روش نمونه‌گيري از نوع تصادفي ساده مي‌باشد.
3-4- تعیین حجم نمونه:
جامعه آماری پژوهش حاضر کلیه مصرفکنندگان اینترنت در شهر کرمانشاه که طبق سامانه مدیریت مشتریان اینترنت شرکت مخابرات استان کرمانشاه 23629 نفر است. با در نظر گرفتن 5/0 p= و d=0/05حداقل حجم نمونه برابر است با :
بنابراین ، تعداد نمونه منتخب 384 نفر است که از طریق فرمول کوکران بدست آمده است :
که در این فرمول سطح اطمینان که در ایرن فرمول سطح اطمینان95 درصد و خطا ناشی از آن 5 درصد 96/1= z می باشد با استفاده از روش احتیاطی p=q=0/5 در نظر گرفته شده است . و با توجه به تحقیقات مشابه قبلی ، خطای استاندارد (ε) 11/0 می باشد. روش نمونه گیری تصادفی ساده است.
3-5- ابزار گردآوري داده‌ها:
برای جمع آوری دادههای پژوهشی از روش کتابخانه ای و میدانی هردو با هم استفاده میشود، در روش کتابخانهای به تمامی منابع مکتوب شامل، مقالهها، کتبها و هر منبع مکتوب موسخ دیگری در ارتباط با موضوع پژوهش مراجعه میشود و در روش میدانی از پرسشنامه جهت جمعآوری دادهها استفاده شده است.
3-6- روایی و پایایی پرسشنامه:
3-6-1- روایی:
در این مفهوم بر آنیم که ببینیم آیا این شاخصهایی که در تعریف عملی آوردهایم به معنای پیشبینی رفتار مصرفکننده در خرید آنلاین میباشد یا خیر، در این زمینه ما از پرسش نامه محقق ساخته استفاده کردهایم پرسشنامه پذیرش تجارت الکترونیکی موتر (2012) و رفتار مصرفکننده مایکل(2012) برای بررسی روایی پرسشنامه و برای حصول اطمینان بیشتر از «روایی پرسشنامه» (قدرت تمایز) ، با استفاده از آزمون «روایی همزمان» پرسشنامه در مرحله اول بین 8 شرکت تولیدی – صادراتی خشکبار (12 نفر) که از لحاظ اجرای تجارت الکترونیکی در سطوح متفاوتی بودند، به صورت حضوری توزیع شد و سوالات نامفهوم در مرحله بعدی پرسشنامهها با استفاده ازگفتگو با پاسخگو و توسط محقق تکمیل گردید که در صورت نیاز به ابهامات و سوالات افراد، پاسخ داده شود و همچنین جهت سنجش قابلیت اطمینان یا پایایی با استفاده از نمونه مقدماتی 12 نفره (8 شرکت) ، از آلفای کرونباخ و نرم افزار SPSS استفاده شد.
3-6-2- پایایی پرسشنامه:
برای محاسبه پایایی پرسشنامه این تحقیق از ضریب الفای کرونباخ استفاده شده است . ضریب آلفای کرونباخ نوعی ضریب پایایی است که نشان میدهد چگونه اجزاء در یک مجموعه، به نحو مناسب به یکدیگر همبسته شدهاند . آلفای کرونباخ در قالب میانگین همبستگیهای درونی میان اجزای سنجشکننده مفهوم محاسبه میشود. اگر آلفای کرونباخ به یک نزدیکتر باشد، پایایی سازگاری درونی بیشتر است . ضریب آلفای کرونباخ محاسبه شده برای این پرسشنامه 89/0 به دست آمد.
3-7- روش‌ تجزيه و تحليل داده‏ها:
جهت تجزیه و تحلیل دادهها از نرم افزار آماری spss و AMOS استفاده شده است و نتایج در قالب دو بخش آمارتوصیفی و استنباطی به بررسی فرضیههای پژوهش با توجه به تحلیلهای آماری مرتبط مانند ضریب همسبتگی اسپیرمن ، تخمین معادلات ساختاری پرداخته میشود و در بخش آمار توصیفی به جداول یک بعدی میانه، میانگین، انحراف استاندارد پرداخته میشود.
فصل چهارم
تجزیه و تحلیل اطلاعات
فصل چهارم
تجزیه و تحلیل اطلاعات

1-4- آمار توصیفی:
آمار توصیفی روشهای هستند که به منظور خلاصهکردن دستههای بزرگی از دادهها مورد استفاده قرار گرفته میشوند.
1- 4-1-جداول یک بعدی:
1-4-1-1-متغیر هنجارسازمانی
جدول شماره 1-4-1-1- فراوانی، درصد و درصد فراوانی تجمعی هنجار سازمان
فراوانی
درصد فراوانی
فراوانی تجمعی
Valid
خیلی ضعیف
106
27.5
27.7
متوسط
135
35.1
63.1
بالا
141
36.6
100.0
Total
382
99.2
Missing
System
3
.8
Total
385
100.0
جدول شماره 1-4-1-1- سطح تاثیر متغیر هنجار سازمانی بر پذیرش تجارت از طریق شبکه آنلاین می باشدکه نشان می دهد از 384 نفر پاسخگو 106 نفر( 27.5 درصد) سطح خیلی ضعیف ،135 نفر(5/35 درصد) سطح متوسط و141 نفر( 36.6 درصد) سطح بالا را انتخاب کرده اند در نتیجه بیشترین فراوانی مربوط به تاثیر بالای هنجار سازمانی بوده است ومیانه هنجار سازمانی 2 می باشد.
1-4-1-2- متغیر آمادگی سازمانی
جدول شماره 1-4-1-2- فراوانی، درصد و درصد فراوانی تجمعی آمادگی سازمان
فراوانی
درصد فراوانی
فراوانی تجمعی
Valid
خیلی ضعیف
74
19.2
19.6
متوسط
151
39.2
59.7
بالا
152
39.5
100.0
Total
377
97.9
Missing
System
8
2.1
Total
385
100.0

جدول شماره 1-4-1-2- سطح تاثیر متغیر آمادگی سازمانی بر پذیرش تجارت از طریق شبکه آنلاین می باشد نشان می دهد که از 384 نفر پاسخگو 74 نفر( 2/19درصد) سطح خیلی ضعیف ،151 نفر(2/39 درصد) سطح متوسط و152 نفر( 2/39درصد) سطح بالا را انتخاب کرده اند در نتیجه بیشترین فراوانی مربوط به تاثیر بالای آمادگی سازمانی بوده است ومیانه آمادگی سازمانی 21/2 می باشد.
1-4-1-3-متغیر محیط سازمانی
جدول شماره 1-4-1-3- فراوانی، درصد و درصد فراوانی تجمعی محیط سازمانی
فراوانی
درصد فراوانی
فراوانی تجمعی
Valid
خیلی ضعیف
87
22.6
23.6
متوسط
174
45.2
70.7
بالا
108
28.1
100.0
Total
369
95.8
Missing
System
16
4.2
Total
385
100.0
جدول شماره 1-4-1-3- سطح تاثیر متغیر محیط سازمانی بر پذیرش تجارت از طریق شبکه آنلاین می باشد نشان می دهد که از 385 نفر پاسخگو 87 نفر(6/22درصد )سطح خیلی ضعیف ،174 نفر(2/45درصد )سطح متوسط 108 نفر( 1/28 درصد) سطح بالا را انتخاب کرده اند در نتیجه بیشترین فراوانی مربوط به تاثیر بالای محیط سازمانی بوده است ومیانه آمادگی سازمانی06/2 می باشد.
Frequency
Percent
Cumulative Percent
Valid
خیلی ضعیف
136
35.3
37.4
متوسط
122
31.7
70.9
بالا
106
27.5
100.0
Total
364
94.5
Missing
System
21
5.5
Total
385
100.0
1-4-1-4- متغیر ابعاد سازمانی
جدول شماره 1-4-4- فراوانی، درصد و درصد فراوانی تجمعی ابعاد سازمانی
جدول شماره 1-4-1-4 – نشان می دهد سطح تاثیر متغیر ابعاد سازمانی بر پذیرش تجارت از طریق شبکه آنلاین می باشد که از 385 نفر پاسخگو 136 نفر(3/35 درصد) سطح خیلی ضعیف ،122 نفر(7/31 درصد) سطح متوسط 106 نفر( 5/27 درصد) سطح بالا را انتخاب کرده اند در نتیجه بیشترین فراوانی مربوط به تاثیر پایین ابعاد سازمانی بوده است ومیانه ابعاد سازمانی92/1 می باشد.
1-4-2- بررسی نرمال بودن داده ها با آزمون کولموگرف- اسمیرنف(K-S):
برای استفاده از تکنیک های آماری ابتدا باید مشخص شود که داده های جمع آوری شده از توزیع نرمال برخوردار است یا غیر نرمال. چون در صورت نرمال بودن توزیع داده های جمع آوری شده برای آزمون فرضیه ها، می توان از آزمون های پارامتریک استفاده نمود و در صورت غیرنرمال بودن از آزمون های ناپارامتریک(ملتفت،‌1381: 134). بدین منظور در این مرحله به بررسی نتایج حاصل از آزمون کولموگروف – اسمیرنف در مورد هر یک از متغیرهای وابسته و مستقل می پردازیم و براساس نتایج حاصل، آزمون های مناسب برای بررسی صحت و سقم فرضیات را انتخاب می کنیم.
داده های متغیر i دارای توزیع نرمال است H0
داده های متغیر i دارای توزیع نرمال نیست H1
جدول شماره 1-4-2- آزمون کولموگرف- اسمیرنف متغیرها
رفتارمصرف کننده درخرید آنلاین
هنجارسازمانی
آمادگی سازمانی
محیط سازمانی
ابعاد سازمانی
N
382
382
382
376
373
Normal Parametersa,b
Mean
29088.8298